Каковы лучшие каналы социальных сетей для распространения контента в 2022 году?

Может показаться, что большинство из нас провели последние 18 месяцев, приклеенные к своим телефонам и экранам, находя способы избежать пандемии и невредимым провести удаленный рабочий день. Каналы социальных сетей знают об этом и максимально используют новые функции и способы взаимодействия.

Сегодня покупать товары через социальную коммерцию так же легко, как и попробовать свои силы в последнем танце TikTok. И хотя гиганты социальных сетей возникают и падают, нет никаких доказательств того, что они когда-либо полностью исчезнут. Как маркетологи, мы должны обращать внимание и следить за тем, чтобы каналы социальных сетей оставались ключевой частью наших стратегий распространения контента на 2022 год.

«Вскоре после начала пандемии мы увидели действительно быстрые изменения в поведении пользователей», — говорит социальный стратег Фи Шейлз из Digital Drum. «Заголовок заключался в том, что люди во всем мире проводят больше времени в Интернете, в основном из-за возросшего желания часто получать новости и информацию, большего взаимодействия с контентом в социальных сетях и повсеместного перехода к работе из дома. Продолжение пандемии повлияло во всех аспектах жизни, и я считаю, что в социальной сфере, в частности, этот рост не собирается останавливаться».

Шейлз указывает на недавнее исследование, согласно которому использование только социальных сетей увеличилось примерно на 10 процентов в год с октября 2020 года: «Я думаю, что потребуется что-то довольно масштабное — например, окончание пандемии или глобальная финансовая катастрофа, — чтобы вызвать достаточно большой сдвиг в цифровом поведении, которое сейчас стало «повседневным»».

Однако ничто из этого не облегчает жизнь маркетологам. Как говорит нам гуру PR Антония Тейлор: «Как и во всех социальных сетях, это зависит от вашей аудитории. TikTok, как и ожидалось, обеспечивает реальную рентабельность инвестиций для более молодой аудитории, в то время как Facebook продолжает владеть Gen X и выше», — говорит она. В этом году популярность и активность LinkedIn резко возросли, поскольку тысячи сотрудников уволились или сменили отрасль.

Тейлор видит, как ее клиенты постоянно мучаются выбором платного поиска или органического охвата, но напоминает нам, что это не обязательно должно сводиться к одному или другому.

«В конечном счете, ваша органическая социальная сеть является основой платной стратегии и требует постоянного, творческого и стратегического присутствия для повышения узнаваемости бренда, вовлеченности и доверия», — говорит она.

Имея это в виду, давайте погрузимся в мир каналов социальных сетей для распространения контента и посмотрим, чего нам ожидать в 2022 году и далее.

Бренды и потребители требуют большей конфиденциальности

Технологические гиганты прислушиваются к растущим опасениям пользователей по поводу онлайн-отслеживания, даже если сами платформы все еще догоняют их. Обновление iOS14 от Apple в этом году включало в себя меры по защите конфиденциальности данных, нацеленные на мишеней: теперь пользователи могут иметь больший контроль над приложениями, отслеживающими их. Отказ от определенных вариантов отслеживания означает сокращение базы данных для рекламодателей и меньше возможностей для маркетологов, чтобы понять как эффективность кампании, так и поведение аудитории.

«Каждая компания, которая хочет отслеживать пользователей и их данные в различных приложениях и на веб-сайтах, теперь должна сначала запросить разрешение, используя стандартную подсказку, созданную Apple», — пишет Хаим Гартенберг в The Verge. Нажатие кнопки «Разрешить» разрешает отслеживание (и позволяет рекламодателям выполнять все как обычно), а нажатие «Попросить приложение не отслеживать» ставит цифровой знак «Ни один не должен проходить» для разработчиков, которые хотят продавать данные клиентов третьим лицам. стороны.

Конечно, это не так просто: компании, владеющие несколькими приложениями, могут отслеживать пользователей в этих разных приложениях, в то время как Apple предлагает свои собственные инструменты для разработчиков. Но новообретенная способность пользователей контролировать отслеживание влияет на то, как некоторые недавно запущенные бренды думают о платной рекламе в социальных сетях. Это приводит к более ранней диверсификации расходов на медиа, а также к опоре на органическую стратегию.

Между тем, многие маркетологи в восторге от изощренных возможностей таргетинга Snapchat, тем более, что отслеживание в целом становится более сложным. DigiDay сообщает, что покупатели медиа для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, увеличивают расходы на Snapchat в рамках постоянного стремления диверсифицировать медиа-бюджеты, при этом расходы на платформу сейчас составляют от 10 до 25 процентов медиа-бюджетов.

С растущими проблемами конфиденциальности происходит постоянный сдвиг в сторону более интимных пространств бренда. Некоторые бренды даже создают свои собственные социальные платформы, а не только вознаграждения или приложения для раннего заказа. В статье для Forbes Джейсон Грюнберг отмечает новую социальную платформу AthletaWell компании Athleta и покупку Under Armour MapMyRun как примеры того, как бренды избегают жертвовать данными и взаимодействием с гигантскими платформами социальных сетей.

Athleta, Under Amour и другие бренды, очевидно, уже инвестируют в рекламу в социальных сетях. Но «сообщество, принадлежащее бренду, дает брендам прямой доступ к клиентам и поклонникам» без ограничений или предостережений платформы размером с Facebook, пишет Грюнберг. «Он предоставляет широкие возможности для сбора данных, обратной связи и измерения, которые могут помочь брендам построить собственную стратегию, основанную на данных. И он может повысить лояльность к бренду и близость к бренду, если он обеспечивает реальный обмен ценностями для своих участников».

Мета-империя Facebook продолжает развиваться

Не так много можно сказать о Facebook, что уже не было подробно освещено в новостях за последний год или около того. Тем не менее, империя Марка Цукерберга по-прежнему является доминирующей силой, поэтому нам необходимо включить ее в наши стратегии продвижения в социальных сетях.

Конечно, компания больше не называется Facebook. Теперь известная как Meta, компания Цукерберга делает ставку на техно-утопическое видение будущего. Над проектом метавселенной уже работают 10 000 человек, и в 2022 году компания пообещала потратить 10 миллиардов долларов.

Что это означает для маркетологов в краткосрочной перспективе? Сосредоточьтесь на изучении вашего рынка, где они есть, и принимайте решения оттуда — и чаще всего сегодняшняя аудитория находится на другой мета-платформе.

Instagram переходит на видео в первую очередь

Instagram поставил все свои фишки на видео с начала пандемии. Художники, музыканты и обычные люди дома восприняли видеовозможности приложения и очеловечили его в процессе, утверждает Naked PR Girl Клэр Этчелл.

Катушки стали большим инста-раскрытием эпохи пандемии. В то время как некоторые видят в них попытку Instagram справиться с короткой короткометражной волной видео TikTok, они также предоставляют брендам отличный способ привлечь внимание. Этчелл говорит: «Рилы — это не глупые видео, где вы танцуете и показываете пальцем. Это упускает суть».

На примере видеороликов Vogue Met Gala Этчелл объясняет, как эти предложения превратились в мини-фильмы, каждый со своим режиссером, продюсером, сценографией, музыкой и пост-продакшеном. Топовое видео для Vogue на гала-концерте посмотрели 41,6 миллиона человек.

«Продавать и общаться через Instagram стало проще, чем когда-либо, — говорит она. «У нас есть новые кнопки ссылок. У нас есть платные рекламные теги. У нас есть инструменты для совместной работы, поэтому мы можем публиковать сообщения на нескольких страницах одновременно. У нас есть возможность делать покупки внутри платформы. И теперь бренды могут даже добавлять пользовательский контент. на свои страницы покупок».

Но, по ее словам, Instagram может стать огромным вложением времени и денег. Это не то, что можно добавить к уже перегруженной работе вашего одинокого контент-маркетолога. В то время как органичное и простое видео может работать, самые успешные бренды инвестируют в целые команды для создания социального контента.

На данный момент видео кажется многообещающей областью для инвестиций в создание контента. Но «важнейшее вложение — это вовлеченность», — говорит Этчелл. «Instagram — это сообщество и установление связи с другими людьми».

Фото Пратик Катял

Влияние изменений влиятельных лиц

Instagram прошел долгий путь от своих корней как ориентированная на сетку платформа для хвастовства, основанная на влиятельных лицах. Конечно, влиятельные лица по-прежнему учитываются, но то, как бренды их используют, меняется.

Социально-потребляющая публика умнее, чем когда-либо, и может сказать, когда влияние подлинно, говорит специалист по маркетингу социальных сетей Джорджия Левагересс из Ziggy G Studios.

«Инвестируйте свои деньги в влиятельных лиц, создающих сообщество, а не в влиятельных лиц, ориентированных на продукт», — советует она. «Люди знают, что многие влиятельные лица занимаются этим из-за денег, а их последователи в основном другие влиятельные лица. Вы не получите такой же ROI от этих профилей».

Один из советов, который LeVagueresse предлагает для поиска более ориентированных на сообщество авторов, — это читать комментарии. Проявляют ли они искренний интерес или просто другие инфлюенсеры запускают смайлики? Инфлюенсер, который не достигает вашей целевой аудитории, «вряд ли стоит вложений, если вы хотите искреннего взаимодействия со своей целевой аудиторией», — говорит ЛеВагересс.

Что касается B2B: не кладите все яйца в корзину «профессионалов»

Все это хорошо для B2C, но как насчет маркетолога B2B? LinkedIn по-прежнему доминирует здесь, но речь идет о творческом использовании. Во время пандемии появилось больше целевого контента, посвященного таким вопросам, как Black Lives Matter и Pride, а также больше бизнес-лидеров, рассказывающих о жизни во время пандемии лично. Все больше бизнес-лидеров публично изучают ценности своей компании и пытаются продемонстрировать, что их работа — это нечто большее, чем управление предприятием.

Вместо того, чтобы репостить мотивационную цитату для лайков или делиться опросом, приложите усилия к творческому использованию LinkedIn. Как ваша компания может обновлять информацию о событиях или выступлениях, чтобы лучше продемонстрировать свой бренд? Когда дело доходит до охвата, личный контакт особенно важен. Общее сообщение рискует отключить потенциальную связь, которая может подумать, что вы отправили одно и то же сообщение дюжине других потенциальных клиентов. Сила этого канала заключается в том, что он дает вам возможность продемонстрировать свои услуги и сосредоточиться на том, как вы работаете, чтобы помочь своим клиентам.

Но бренды и компании должны думать не только о продажах LinkedIn, когда речь идет о социальных сетях, — говорит Антония Тейлор. Одной из ключевых возможностей является вовлеченность сотрудников.

«Социальные сети по определению могут использоваться в качестве контейнера для связи. За последние два года так много работы и культуры стало невидимым», — говорит Тейлор. «Как организации могут использовать социальные сети, чтобы снова сделать их видимыми? Чтобы привнести отношения, ценности и миссию в рабочий день вашей команды?»

Прибытие социального аудио

Помните начало карантина из-за пандемии? Казалось, что мы все погрузились в онлайн-общение, от таких, как House Party, которые были прекращены в октябре 2021 года, до более эксклюзивного Clubhouse. Последний был доступен только по приглашению и поддерживался только на iPhone на протяжении большей части его ранней жизни, что вызывало как закатывание глаз, так и любопытство в сообществе, не принадлежащем Apple.

С момента официального запуска в апреле 2020 года Clubhouse уже получил шесть миллионов зарегистрированных пользователей и в настоящее время оценивается в 1 миллиард долларов, что дает ему статус единорога. Тем не менее, его популярность уже идет на убыль, а рост пользователей замедляется (хотя удержание, похоже, сильное).

Twitter принял это к сведению, запустив Twitter Spaces в качестве прямого конкурента. Однако не все знают, что с этим делать, говорит аудиопродюсер и контент-стратег Карли Бонавиа. Поскольку эта функция все еще совершенно новая, она рекомендует маркетологам устанавливать реалистичные ожидания относительно количества слушателей, которых они могут привлечь.

«Как и в любой инициативе контент-маркетинга, постоянство имеет ключевое значение: ваша аудитория со временем будет расти», — говорит Бонавиа. Попробуйте заранее запланировать беседу в Twitter Spaces как еженедельное или ежемесячное мероприятие в своем календаре контента и посмотрите, появятся ли слушатели после нескольких сеансов. Некоторые пользователи Твиттера также могут записывать разговоры в Spaces и сохранять запись в течение 30 дней. Это открывает двери для продвижения прошлых сеансов для подписчиков в вашей ленте.

Но является ли социальное аудио в целом вспышкой на сковороде, как Clubhouse, или новой областью для просмотра?

«Я думаю, что еще не принято решение о долговечности социального аудио, но это платформа, которую бренды определенно могут использовать, особенно для дополнения своих живых мероприятий и привлечения своей аудитории в социальных сетях», — говорит Бонавия. «Это более спонтанно, чем публикация эпизодов подкастов, более удобно, чем живое видео для публики на ходу, и у слушателей есть возможность внести свой вклад в разговор. Однако разговор будет настолько хорош, насколько хороши динамики, которые есть в комнате, поэтому подготовка по-прежнему имеет ключевое значение».

На данный момент стоит изучить социальное аудио, если у вас уже есть подписчики на платформе, которая его предлагает. Вместо того, чтобы полагаться на пользователей для навигации по новому приложению, предложите своей аудитории придерживаться того, что они знают.

Фото Илиаса Чебби

...и социальная коммерция берет верх

По словам Антонии Тейлор, знакомство с социальными сетями бренда уже давно называют витринным шопингом, но оно становится все более важным аспектом клиентского опыта. «То, что считалось всплеском пандемии в социальной коммерции, превратилось в то, как мы делаем покупки сейчас, особенно для молодых потребителей».

«Сейчас социальные сети играют роль на каждом этапе пути клиента — от обнаружения до обслуживания клиентов», — добавляет она. «Множественные блокировки, сбои в цепочке поставок и проблемы с доставкой поставили социальных маркетологов на передний план обслуживания клиентов их бренда».

Ожидается, что мировой рынок социальной коммерции вырастет с 449,36 млрд долларов в 2020 году до 501,04 млрд долларов в 2021 году, т.е. темпы роста составят 11,5%.

Бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, должны обратить на это внимание. Instagram сообщает, что 60 процентов людей открывают для себя новые продукты на платформе. Социальная коммерция может помочь привлечь потребителей, где бы они ни находились, и создать беспроблемный опыт покупок. TikTok даже принял участие в акции социальной коммерции, признав ее важность для потребителей сегодня.

Всегда ставьте аудиторию выше каналов

Как всегда, осторожность заключается в том, чтобы в первую очередь понимать аудиторию и не отвлекаться на кричащие новинки. В ближайшие годы мир технологий предложит нам множество причудливых вариантов, особенно по мере роста популярности VR/AR. Просто убедитесь, что вы помните смысл ваших социальных расходов: вы хотите привлечь своих клиентов. Всегда спрашивайте, поможет ли новая или проверенная платформа привлечь к вам внимание нужных людей.

«Бренды должны следить за тем, как их аудитория ведет себя в социальных сетях», — говорит социальный стратег Фи Шейлз. Если ваши целевые клиенты предпочитают LinkedIn, Instagram или локализованную социальную платформу, такую ​​как LINE в Японии, постарайтесь встретиться с ними там, где они уже собираются. Иногда это может быть там, где вы меньше всего этого ожидаете.

«Для B2B, например, Pinterest может показаться неестественным выбором для показа рекламы о таких вещах, как «бухгалтерское программное обеспечение для малого и среднего бизнеса», но для некоторых брендов и отраслей просто немного перевернуть наши представления о наших целевых клиентах с ног на голову. может открыть некоторые новые стратегии, которых вы раньше не видели», — говорит Шейлз. «Подумайте более творчески о том, где присутствует ваш бренд».

Атрибуция художественного изображения: фото Кэрол Магалхаес.