Что такое 4 C маркетинга?

Структуры на основе букв, такие как «4 C» и «4 P», могут быть отличными инструментами для изучения и запоминания маркетинговой стратегии. Однако этот формат может стать жертвой собственной популярности, поскольку иногда совершенно разные фреймворки получают одно и то же имя. Именно это и произошло с 4C.

В настоящее время существует две популярные структуры маркетинговой стратегии, называемые этим именем:

• 4 компонента комплекса маркетинга ;
• и 4 C маркетинговых коммуникаций .

Обе эти платформы известны тем, что помогают маркетологам работать лучше, поэтому давайте подробно рассмотрим каждую из них.

4 компонента комплекса маркетинга

Первоначальная и наиболее фундаментальная из структур «4 C» — это 4 C маркетингового комплекса (Lauterborn, 1990), в котором излагаются четыре решающих фактора, которые могут определить, будет ли маркетинг продукта или бренда успешным. Вот они:

1. Желания и потребности клиента

Что клиент хочет или в чем нуждается, чего он в настоящее время не получает, и что мы можем сделать, чтобы удовлетворить эту потребность?

Первая из 4 C работает на логике, согласно которой создание продукта или торговой марки для удовлетворения существующих потребностей клиентов является превосходным подходом к простому созданию продукта или торговой марки, а затем выявлению или производству спроса на них.

Эта теория поддается определенному порядку планирования и производства. Во-первых, мы используем исследования рынка (например, опросы потребителей по конкретным секторам или анализ данных веб-сайтов), чтобы выяснить, чего хочет или в чем нуждается существующая или потенциальная аудитория бренда. Тогда и только тогда мы сможем планировать, производить и продавать решение.

2. Стоимость

Какова общая стоимость продукта для покупателя? В дополнение к розничной цене продукта это должно учитывать время и усилия, необходимые для получения и использования продукта, а также любые дополнительные расходы, связанные с этим.

Давайте рассмотрим, как может измениться стоимость игровой консоли для потребителя:

• Розничная цена консоли
• Стоимость игр и аксессуаров
• Нужно остаться дома, чтобы забрать консоль или посетить магазин видеоигр, чтобы забрать ее.
• Время установки
• Стоимость онлайн подписки
• Стоимость внутриигровых покупок

Как мы видим, истинная стоимость покупки намного больше и сложнее, чем цена на коробке.

Потребители знают, что истинная стоимость продукта часто выше, чем его рекомендованная розничная цена, и категория «Стоимость» маркетингового комплекса «4 С» отражает эту реальность.

3. Удобство

Третий C — это обеспечение максимально удобной доступности бренда/продукта для каждой персоны/демографической группы клиента в целевой аудитории.

Прежде всего, это вопрос понимания того, как покупатели бренда делают покупки. Если ваша целевая аудитория предпочитает делать покупки в Интернете, товар должен быть доступен для заказа в Интернете с гибкими вариантами доставки. Или, если они предпочитают попробовать в магазине, прежде чем купить, этот вариант тоже должен быть доступен.

Удобство для клиентов может дорого обойтись бизнесу. Например, розничные торговцы одеждой, предлагающие бесплатную услугу «попробуй, прежде чем купить» онлайн-покупателям, могут увидеть, что их объем возвращенных запасов увеличился в четыре раза. В свете этого эффекта мы бы сформулировали вопрос об удобстве следующим образом:

«Какую самую удобную услугу мы можем предоставить клиентам, не нанося вреда бизнесу?»

Это связано с оговоркой, что слишком маленькое удобство также может нанести вред бизнесу в виде упущенной выгоды.

4. Общение

Как бренд будет взаимодействовать с покупателями? Реклама является важной частью этого, но мы также должны учитывать другие точки соприкосновения, такие как обмен сообщениями в социальных сетях, в магазине, автоматические маркетинговые коммуникации и линии поддержки клиентов. Каждое взаимодействие между клиентом и брендом может повлиять на удовлетворенность клиентов, вероятность будущих продаж и вероятность направления клиентов.

Коммуникация — это не только то, как бренд общается со своими клиентами: это также то, что клиенты сообщают бренду, и как эта информация используется.

Это особенно важно для доставки адаптированных многоканальных коммуникаций для отдельных клиентов или потенциальных клиентов, которые работают примерно следующим образом:

• Настройте сбор данных о поведении клиентов в Интернете, их вкусах и взаимодействиях с брендом. Объедините всю эту информацию в одной системе, чтобы создать единое представление клиента (SCV).
• Определите взаимосвязь между характеристиками клиентов и положительностью их ответов на определенные сообщения (например, всем клиентам типа А от 18 до 24 лет. Эта группа демонстрирует повышенную вероятность отказа от подписки на наш список рассылки, если мы отправляем два электронных письма в течение недели. )
• Адаптируйте коммуникации соответствующим образом (например, отправляйте меньше электронных писем тем, кто идентифицирован как тип клиентов A).

От устной обратной связи до онлайн-поведенческих показателей, таких как время пребывания и показатель отказов, все, что говорит и делает клиент, может научить бренд лучше общаться с этим клиентом и другими, подобными ему. Наличие процесса «прислушивания» к клиентам и использования информации из того, что они сообщают, так же важно, как и активное общение через рекламу и контент.

4 C против 4 P

Некоторые из вас, возможно, заметили, что 4 C звучат очень похоже на другую структуру, используемую для создания комплекса маркетинга: 4 P.

Это не случайно, так как 4C были разработаны специально как более клиентоориентированная альтернатива классической схеме 4P.

4P были неизменно популярны среди маркетологов и теоретиков маркетинга с шестидесятых годов, особенно в расширенной форме, как 7P маркетинга. Однако критики концепции P утверждают, что в ней слишком много внимания уделяется точке зрения маркетолога за счет точки зрения клиента. Это неправильно, сказали бы они, поскольку потребности клиентов обычно более важны для бизнеса, чем потребности маркетологов.

Именно с такими мыслями легендарный теоретик маркетинга Боб Лотерборн предложил альтернативный маркетинговый комплекс, названный 4C. Эта новая структура была создана, чтобы помочь брендам сосредоточиться на самом важном: на покупателе.

Вот как сравниваются 4 P и 4 C:

Как использовать 4 C комплекса маркетинга

Наиболее распространенное использование 4 C в качестве набора критериев для планирования и оценки маркетинговых кампаний. Маркетологи, которые используют 4 C, могут проверить и оптимизировать свою стратегию для продукта или кампании по каждому C, чтобы убедиться, что они охватили все основы. Если один из Cs не был учтен, это может быть причиной для беспокойства.

Важность каждого C будет варьироваться в каждом конкретном случае, поэтому не попадайте в ловушку, присваивая им одинаковый вес по умолчанию. На усмотрение маркетолога остается определить, какие факторы имеют наибольшее значение в каждом конкретном случае.

Еще одно ключевое использование 4 C маркетингового комплекса - это инструмент для анализа ситуации с брендом. С точки зрения клиента, как бренд работает с точки зрения желаний и потребностей клиентов, стоимости, удобства и коммуникации? И развивая эту мысль еще на шаг, как главные конкуренты бренда работают по тем же показателям?

4 С маркетинговых коммуникаций

Хотя она гораздо менее известна, чем 4С, о которых мы уже говорили, модель 4С маркетинговых коммуникаций (Jobber and Fahy, 2009) может оказаться столь же удобной, особенно для маркетологов, чья роль включает планирование, оценку или проведение вне коммуникаций.

Эта вторая структура 4 C была разработана теоретиками Дэвидом Джоббером и Джоном Фэйи как инструмент для позиционирования бренда. Сформировав стратегию, которая удовлетворяет всем четырем C, со ссылкой на стратегическое положение своего бренда, маркетологи могут заложить основу для эффективных коммуникаций с клиентами и лидами.

Четыре фактора, из которых состоит структура, следующие:

Ясность

Держите коммуникации простыми, целенаправленными и прямыми. Это не означает, что бренды не могут говорить сложные или экспертные вещи — они просто должны говорить их эффективно.

Достоверность

Коммуникации бренда должны быть достоверными с точки зрения потребителя. Тема, тон голоса и указанные взгляды должны соответствовать восприятию и ожиданиям клиентов в отношении бренда. Авторитетные заявления уместны только в том случае, если предмет обсуждения находится в сфере компетенции бренда.

Последовательность

Непротиворечивое сообщение должно проходить через все коммуникации и через все точки соприкосновения. Это распространяется от маркетинговых материалов до взаимодействия со службой поддержки в магазине.

Принятие узкого угла зрения, обеспечение согласованности для определенных типов коммуникаций, таких как рекламные кампании, является важным шагом. Тем не менее, золотой стандарт заключается в том, чтобы распространить эту последовательность на все, что говорит и делает бренд. Это означает, что сотрудники должны принимать сообщения близко к сердцу и эффективно «жить брендом».

конкурентоспособность

Бренд должен демонстрировать преимущество перед конкурентами. Это может означать позиционирование бренда как лучшего, чем обычно (например, Volvo: новое определение роскоши ); или это может означать выделение различий (например , манчестерская схема путешествия «доставь меня туда»: более разумный способ передвижения ).

Конкурентное преимущество должно быть не только в сообщениях бренда; также должно быть по одному в каждом сообщении, в отличие от сопоставимых сообщений от конкурентов. Эта статья в блоге является примером этой теории в действии: у нас есть веская причина рассказать вам об обеих платформах 4 C, а не только об одной из них.

Это всего лишь мнение Target Internet, так что отнеситесь к нему с долей скептицизма, но мы полагаем, что если бы Джоббер и Фахи не придерживались жесткой схемы 4 C, они могли бы обозначить эту категорию как «Разница». Очевидно, что здесь важно выделиться среди конкурентов.

Как использовать 4 C маркетинговой коммуникации

4 С маркетинговых коммуникаций — полезный инструмент для улучшения коммуникаций как на стратегическом, так и на тактическом уровнях.

На стратегическом уровне мы можем использовать их для создания основных руководств по коммуникациям, которые охватывают все, что делает бренд. Если все коммуникации ясны, заслуживают доверия, последовательны и конкурентоспособны в соответствии со стратегической позицией бренда, шансы на хороший прием со стороны клиентов почти наверняка повышаются.

А на уровне тактической реализации — предоставление рекомендаций по обслуживанию клиентов для персонала, создание маркетинговых текстов, разработка слоганов и т. д. — 4 C можно использовать для сравнения отдельных коммуникаций с всеобъемлющей политикой бренда. Это особенно полезно при планировании важных коммуникаций или для текущей оценки.

Затерянный в море Cs и Ps? Вот как выбрать, какие стратегии использовать

Как вы, возможно, уже поняли, существует множество маркетинговых фреймворков на выбор — возможно, больше, чем вы когда-либо хотели использовать. Есть два набора 4 C, один набор 7 P, а также другие аналитические рамки, такие как PESTEL, SWOT и TOWS.

Итак, как выбрать, какие из них использовать в вашей маркетинговой стратегии?

Несмотря на различия, у большинства фреймворков есть одна ключевая общая черта: они помогают маркетологам быть более тщательными . Таким образом, мы предлагаем найти структуру, которая закроет любые белые пятна, которые сдерживали вас или ваш бренд в прошлом. Например, маркетинг-микс 4C поможет исключить неудачи клиентоориентированности, в то время как 4C маркетинговых коммуникаций помогут собрать все ваши сообщения на одной странице.

Не руководствуйтесь какой-то одной стратегической структурой — скорее используйте их взаимозаменяемо в соответствии с их сильными сторонами и вашими требованиями.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО