Что 1,3 млрд приложений, установленных 150 млн человек, рассказали нам о конфиденциальности и блокировке рекламы

Люди напуганы, они не понимают, что делают цифровые рекламодатели, они боятся потерять свою конфиденциальность и не знают, что с этим делать.

И это подпитывает рост блокировки мобильной рекламы.

Вкратце это то, что мы узнали, проанализировав огромную массу данных из 1,3 миллиарда установок приложений 150 миллионами человек по всему миру и опросив еще 4000 владельцев смартфонов. Мы также узнали, что, хотя исторически владельцы Android и iPhone действовали совершенно по-разному, их привычки все больше и больше сходятся — практически во всех странах на планете.

Растерянный, Неуверенный, Испуганный

Первое, что мы узнали, это то, что люди действительно не знают, что делают цифровые рекламодатели, особенно компании, занимающиеся мобильными рекламными технологиями. Это может привести к крайне неточным представлениям о мобильном маркетинге:

(Полный отчет о блокировке рекламы доступен бесплатно здесь)

В некоторых случаях это отсутствие знаний приводит к чрезмерной уверенности в том, что является личным, а что — публичным. У других это проявляется в страхе или даже паранойе.

Например, пятая часть владельцев смартфонов считает, что мобильные рекламодатели собирают о них «все», включая нажатия клавиш на их устройстве, когда они набирают сообщения. Для некоторых это включает в себя сексуальные предпочтения, даже порно-привычки. Для других это информация о кредитной карте, физические адреса, телефонные звонки, которые они принимают, и электронные письма, которые они написали.

Ясно, что в этом есть доля паранойи, и некоторым кажется, что они живут в 1984 году Джорджа Оруэлла, а телевизор — или смартфон — наблюдает за ними, пока они смотрят его.

В то время как люди в отрасли могут посмеяться над некоторыми вещами, которые, по мнению некоторых потребителей, отслеживают рекламные сети, учитывая, что фактические возможности и юридические требования ограничивают их, нетрудно понять этот страх. Google нацеливает рекламу на электронные письма в Gmail, но не «читает» вашу электронную почту. Объявления Facebook могут включать кнопку «Купить сейчас», но это не означает, что Facebook поглощает номер вашей кредитной карты. Рекламные сети могут отслеживать ваши переходы по мобильному Интернету и приложениям и создавать профиль того, кем вы можете быть, но он анонимен для групп из 5000 или более человек и может исчезнуть в дуновении воздуха одним движением пальца человека по экрану. Настройка Android или iOS.

Другие слишком самоуверенны: около трети потребителей вполне уверены, что рекламодатели не собирают или не отслеживают «никакой информации» от них или о них, и это убеждение явно ложно.

Общесистемные настройки мобильной конфиденциальности

Четыре года назад Apple представила «Ограничить отслеживание рекламы» — настройку iOS, которая свела к минимуму возможности рекламодателей отслеживать мобильных пользователей. Рекламодатели по-прежнему могут измерять, сколько раз вы видели рекламу, поэтому они могут ограничивать частоту показов, и они по-прежнему могут видеть, когда вы нажимаете или нажимаете на рекламу, но не более того. В 2013 году Google также добавил эту функцию.

Когда мы спросили 4000 владельцев смартфонов, включили ли они эту функцию, почти треть ответила утвердительно:

(Полный отчет LAT доступен бесплатно здесь)

Почти половина сказали либо нет, либо что они не заинтересованы, но почти пятая часть заявила, что не уверена. Сложите категории «не уверен» и «да», и мы получим почти половину тех, кто либо сказал, что включил LAT, либо мог бы включить, но не был уверен.

Однако никогда не следует полагаться только на то, что говорят люди. Зачастую они ошибаются.

К счастью, поскольку технология TUNE используется в 2,2 миллиардах устройств по всей планете, у нас есть довольно значительные возможности для измерения того, что на самом деле происходит в глобальном масштабе. В число наших клиентов входят компании, которые предлагают свои мобильные приложения для загрузки, и когда эта реклама вот-вот появится в приложениях и на сайтах пользователей, нашим партнерам по рекламной сети необходимо проверить устройства на наличие флажка «Ограничить отслеживание рекламы», чтобы они юридически и этически нацеливались только на на данных, которые разрешены пользователями.

Реальность такова, что активация LAT на iOS оставалась довольно стабильной в течение семи месяцев нашего исследования, но LAT Android значительно снизился с глобального максимума в 28,1% до текущего уровня в 19,6%.

Это означает, что многие люди, которые сказали, что они активировали настройку, ошиблись, а многие, кто не был уверен, должны были быть уверены.

(Интересно, что в данных нашего опроса очень мало различий между Android и iOS с точки зрения того, кто включил LAT или нет. Пользователи Android и iOS ошибались в значительной степени, но пользователи iOS были намного дальше от истины.)

Мы также обнаружили, что большинство из тех, кто активировал настройку «Ограничить отслеживание рекламы», как правило, сделали это «давным-давно», вероятно, когда эта настройка впервые появилась, и лишь немногие сделали это недавно. Это заставило нас задаться вопросом: что заставило людей отказаться от использования LAT и что они делают сейчас, учитывая значительный уровень беспокойства о конфиденциальности со стороны некоторых мобильных пользователей?

Блокировка рекламы — новое ограничение рекламы

Из имеющихся данных стало ясно, что люди беспокоятся о конфиденциальности, но использование ограничения отслеживания рекламы довольно быстро сокращается. Из предыдущего исследования мы также знали, что количество установок приложения для блокировки рекламы на мобильных устройствах стремительно растет.

Количество доступных приложений для блокировки рекламы для мобильных устройств быстро растет — быстрый запрос в нашу аналитическую базу данных магазина приложений и некоторый ручной поиск уже нашли 63:

Фактически, 25% мобильных пользователей сообщают, что установили мобильное приложение или браузер для блокировки рекламы, что выше, чем показатель для настольных компьютеров в некоторых странах. Однако более интересным является скорость, с которой владельцы смартфонов внедряют эту технологию.

В то время как только 2,4% из наших почти 4000 респондентов заявили, что они установили приложение или браузер для блокировки рекламы в предыдущие 4-6 месяцев, 7,8% заявили, что сделали это совсем недавно (либо в ноябре, либо в декабре 2015 года, либо в январе 2016 года). Это более чем трехкратный скачок.

Мы можем наблюдать ту же тенденцию в поведении потребителей при поиске через Google Trends:

На самом деле, если темпы роста блокировки рекламы сохранятся, как мы наблюдали со второго квартала 2015 года по январь 2016 года, блокировка мобильной рекламы не будет долго оставаться в меньшинстве.

Это далеко не так: мобильные пользователи, установившие блокировщики рекламы, составят большинство в конце 2016 года и превысят контрольный показатель в 80% в третьем квартале 2017 года.

Важно отметить, конечно, что установка приложения для блокировки рекламы на телефоне не означает, что человек использует это приложение все время или даже часть времени.

Однако это означает, что многие мобильные пользователи имеют немедленную возможность доступа к мобильному Интернету без просмотра рекламы или отслеживания со стороны рекламодателей. И, скорее всего, это означает, что многие обеспокоены рекламой, конфиденциальностью, использованием данных или своим мобильным пользовательским опытом.

Понимание сдвига

Хотя мы видели данные, демонстрирующие сдвиг, мы не понимали его. Как процент людей, использующих ограничение отслеживания рекламы на Android, мог так стремительно падать?

Одно из возможных объяснений заключается в том, что пользователи на самом деле отключают ограниченное отслеживание рекламы. Чтобы поверить в это, мы также должны были бы поверить, что мобильные пользователи по всему миру:

1. Знать о настройке
2. Поймите его цель
3. Можно найти
4. Принимают рациональные решения о том, что они предпочли бы релевантную рекламу, а не нерелевантную рекламу, даже если это означает, что некоторые данные об их действиях отслеживаются.

Это много, чтобы предположить. Как бы маркетологам ни хотелось, чтобы это было правдой, это слишком много для предположений. На самом деле данные нашего опроса показывают прямо противоположное.

Гораздо более правдоподобным объяснением является рост блокировки рекламы на мобильных устройствах. В этом сценарии потенциально может произойти следующее: