[ВЕБИНАР] Нейромаркетинг: подсознательные силы, которые заставляют вашу аудиторию конвертироваться

Получение результатов A/B-тестирования — это только полдела. Пришло время начать читать мысли ваших клиентов.

Ключевые идеи:

1. Лошади не умеют считать.

Мы позволим Тиму рассказать вам полный анекдот. Но суть вот в чем: все думали, что лошадь может выбивать копытами ответы на математические задачи.

Он не мог. Он мог только сказать, когда люди с удивлением реагировали на его «постукивание» — и он останавливался. Прибивая правильный ответ, каждый раз.

Мораль этой истории такова: когда вы проводите пользовательское тестирование, люди реагируют на то, как мы задаем вопрос, и как мы реагируем на ответ. Таким образом, вы не всегда можете доверять ответам людей, чтобы они были подлинными.

2. Мы принимаем 95% наших решений подсознательно.

Психологи заметили, что существует два типа процессов принятия решений. Система 1 — это «подсознательная, автопилотная» часть вашего мозга. И это ответственно за 95 % выборов, которые Вы делаете. Только 5% производятся в системе 2 — вы более рациональная система.

Вот почему, читая снимки мозга, мы можем предсказать, какое решение примет человек, еще до того, как он узнает себя.

3. Есть некоторые проблемы с тем, как мы опрашиваем пользователей.

Оказывается, люди будут (подсознательно) искать ответы и искать обоснование, даже если у них его на самом деле нет.

Никому не нравится делать выбор, а затем говорить «я не уверен», когда вы спрашиваете, почему. Так что они не будут. Иногда сканирование мозга действительно показывает положительную реакцию на изображение, и люди говорят, что «это не резонирует с ними».

Так что не принимайте чье-то «почему» как истину.

4. То, как вы пишете свои цены, влияет на то, насколько дорогим ваш продукт считают люди.

Мозг любит беглость. Он любит, чтобы вещи имели смысл.

Так номер крупным шрифтом? Это большая цена. Номер (со скидкой) мелким шрифтом рядом с ним? Ничего себе - это намного меньше.

А еще: знаки валюты заставляют наш мозг кричать «Деньги! Тратить это! Боль!" Контекст здесь имеет значение, но удаление $ или € на страницах вашего продукта может помочь ускорить конверсию.

5. Есть два типа «дефицита», на которые стоит обратить внимание.

Мы знаем это — классический принцип убеждения. Людям нужны вещи, которых не так много.
Но подумайте об этом: есть разница между «Почти все распродано!» и «Ограниченное издание!»

Один означает: «чего-то было много, и люди это любят. Его почти нет». Один означает: «есть немного чего-то, бери, пока есть».

Люди, которым нравится «уникальность», лучше реагируют на последнее. Люди, стремящиеся к социальному выравниванию, перекликаются с первым.

6. Есть вещи, которые может сделать ЭЭГ, чего не могут ваши A/B-тесты.

Один из них — предоставить какое-то объяснение стратегии. С помощью отслеживания взгляда вы можете сказать, смотрит ли кто-то на изображение какое-то время, но вам будет сложнее понять, что он думает по этому поводу.

И вы можете сказать, если кто-то прокручивает вашу страницу, если он останавливается: но почему? Потому что это сбивает с толку? Потому что это восхитительно?

Сканирование мозга поможет вам определить «как». И они помогут вам выбрать правильные вопросы — независимо от того, как вы решите тестировать.

Полная расшифровка:

Спасибо, Денис, и спасибо вам, ребята, за то, что пригласили меня на этот вебинар. Я очень рад рассказать вам, ребята, что мы делаем здесь, в Голландии, с нейромаркетингом. Это захватывающая новая область, которую мы изучаем прямо сейчас. Так что да, в начале презентации мне всегда нравится показывать этот слайд со мной в гарнитуре ЭЭГ. Конечно, он не установлен должным образом, потому что мне нужно было держать волосы прямо. Конечно, мне всегда нравился этот образ, и он немного показывает клиентуру, на которую мы сейчас работаем.

Так что да, так что это первое изображение, которое я хотел показать вам, снова мое изображение. Это будет последний, уверяю вас. Но взгляните на эту картинку и, не поворачивая головы, сможете ли вы увидеть, что на ней не так?

Может быть, некоторые люди уже видят, что некоторые вещи не работают. И, ничего не выдавая, может быть, посмотрите на рот, это правильно?

Что с глазами, ты видишь?

Теперь позвольте мне превратить картину для вас. Итак, теперь вы видите, что глаза и рот были перевернуты вверх ногами.

И я уверен, что действительно странно видеть эту картинку такой, вверх ногами, но теперь с глазами во рту, как обычно. Вашему мозгу очень сложно понять, что это не та картинка, какой она должна быть.

Потому что если вы видите все так, как показано здесь, со всем правильным, кроме глаз и рта, ваш мозг знает: «Эй, это неправильно». Но в этот момент ваш мозг сразу перекрывает вашу рациональную часть, видит хорошее лицо и говорит: «Давай дальше».

И это основа того, что делают психология и нейромаркетинг. Это подсознание, которое мы пытаемся убедить, которое мы пытаемся измерить. Это система, которая работает автоматически. Потому что есть много вещей, которые происходят автоматически, и это та часть, на которую мы хотим повлиять, которую мы хотим использовать.

Возможно, вы, ребята, уже видели следующий слайд, поэтому я буду краток. Но было сказано — и это стандартная практика для психолога — что 95% наших решений принимаются в системе 1 — в этом подсознательном автопилоте, части вашего мозга. Только 5% производятся в системе 2 — вы более рациональная система. Эта система под контролем, и она медленная, поэтому она управляет более важными решениями, такими как ваша ипотека.

Итак, без лишних слов, давайте углубимся. И первое, что я хотел показать вам, это этот слайд.

Потому что многие из вас, ребята, также проводят пользовательское тестирование, и в пользовательском тестировании вы спрашиваете своих участников, что они думают о том или ином. Может быть, ваш веб-сайт или, может быть, изображение заголовка.

Так что вопрос, конечно, для нас: то, что они отвечают, это правда?

Может быть, это не всегда. Этот психолог поставил эксперимент и попросил участников сказать, с кем из этих двух женщин они хотели бы встречаться. То ли левый, то ли правый. И, как видите, они явно разные. У левой длинные волосы, а у правой волосы покороче и, может быть, еще какие-то серьги. Итак, участник этого дела говорит: «Да, я хотел бы встречаться с дамой слева с длинными волосами». И, как хороший иллюзионист, руководитель исследования кладет карты и возвращает их.

Но что он делает незаметно, так это то, что возвращает неправильную картинку, поэтому вместо картинки, которую он выбрал, он вернул картинку, а не выбрал. И, конечно, большой вопрос: сколько людей это заметили.

Большинство моих вопросов — вопросы с подвохом, за исключением этого — потому что 87% участников говорят: «Эй, это не тот вопрос, который я выбрал».

Но самое интересное в том, что 13% людей этого не заметили.

Они не заметили, что изображения поменялись местами, и теперь их спрашивают: почему они выбрали именно эту картинку? И вместо того, чтобы сказать: «Да, мне нравятся девушки из-за длинных волос», они говорили: «Нет, мне нравятся девушки с короткими волосами, и мне нравится, когда они носят серьги», и все такое прочее.

Поэтому они начали лгать о том, почему они выбрали эту фотографию, потому что они больше не знали ее.

Это действительно удобно иметь в виду, если вы проводите пользовательское тестирование. Что когда кто-то не знает, что он думает или что чувствует, он назовет причину, потому что последнее, что он хочет сделать, это сказать: «Я не знаю, почему я выбрал это». И это происходит бессознательно, это не сознательное решение, что они готовы лгать. Просто подсознательно они начинают что-то придумывать. Так что имейте это в виду, когда проводите пользовательское тестирование.

Когда вы проводите пользовательское тестирование, если вы сидите рядом с участником, возникает вопрос: как это повлияет на вашего участника?

Чтобы дать вам больше информации об этом, давайте посмотрим на Умного Ганса. Умный Ганс был лошадью, и я думаю, что это голландская лошадь, потому что его зовут Ганс, а в то время многих голландцев звали Гансом. Но Ганс мог сделать что-то очень необычное. Он умел считать, умел считать. Если бы вы спросили лошадь: «Сколько будет два плюс два?» он стучал копытом четыре раза. Это удивительно, правда? Лошадь действительно могла считать, заниматься математикой. Итак, собралось много людей, и они увидели, что действительно можно задавать ему всевозможные математические вопросы, и он нажимает на правильный ответ. А теперь, конечно, вопрос: верите ли вы, что эта лошадь действительно могла делать математику, или мы, или что-то еще в игре?

Психолог посмотрел на это и сказал: «Я не уверен, что эта лошадь действительно умеет считать».

Так что психолог завязал коню глаза. А потом случилось то, что когда они задали лошади вопрос, сколько будет один плюс три, лошадь больше ничего не сделала. Итак, теперь все были потрясающими, так как же лошадь это делает? И получается, что лошадь просто смотрит на толпу.

И если ответ похож на четыре, толпа реагирует, реагирует. Так он стучит копытом: «Один?» Нет. Они все в напряжении. "Два?" Они все еще в напряжении. "Три?" Все еще в напряжении, а потом «Четыре?» Все такие: «Ах!» Он постучал четыре раза. И теперь лошадь, которую он видит, что все поражены, поэтому он знает, что должен остановиться. Таким образом, подсознательное влияние всей аудитории заставляло лошадь делать вещи, которые она обычно не делала.

Так что об этом также следует помнить, проводя пользовательское тестирование, когда вы сидите рядом со своими участниками. Каково ваше подсознательное влияние на этих участников? Может быть, у вас есть какое-то влияние на то, что вы ожидаете от него, и это не всегда может быть так удобно.

И есть много подсознательных вещей, которые лучше всего показаны на следующем примере. Как оказалось, когда исследователи оставили аромат шоколада в книжном магазине, они увидели рост продаж кулинарных книг, а также рост продаж романтических книг. Всплеск продаж романтических книг был не таким высоким, как поваренных книг. Поваренные книги больше связаны с шоколадом, в то время как романтическая часть шоколада не так сильно с ним связана. Но все же очень интересно видеть, что вокруг нас есть силы, которые направляют наше поведение. И давайте углубимся в некоторые примеры других сил, которые вы можете использовать, чтобы управлять чьим-то поведением, и я хочу поделиться с вами большим количеством информации о конверсии.

И первый — пример Cool Blue. Это голландский интернет-магазин, и у них есть эта веб-страница. И много раз я спрашивал аудиторию, чего здесь не хватает? И некоторые важные биты информации отсутствуют.

Может быть, потому что вы, ребята, занимаетесь конверсией, вы, вероятно, слышали, что отсутствие знака евро или символа валюты увеличивает конверсию. Это действительно так. В большинстве случаев это происходит потому, что когда люди видят цены в этой области, у них загорается мозг.

И самое забавное: это та же самая область, которая загорается, когда вы ударяете молоточком по большому пальцу, — это область вашего мозга, которая также загорается, когда вы испытываете боль или действительно испытываете боль.

Так что это имеет смысл немного. Когда вы тратите деньги, мы говорим: «Это немного больно». И это то же самое, что мы видим в мозге при сканировании FMRI. На самом деле это больно, и тратить деньги не больно, но, по-видимому, также больно видеть цену объекта, и то, что всегда сопровождается ценой, - это символ валюты. Таким образом, один из способов почувствовать меньше боли на самом деле — это убрать символ валюты.

Теперь я углублюсь в кое-что действительно более глубокое в неврологии. Мы только что видели это телевизионное изображение с ценой, так что давайте углубимся в цену и увеличим ее. Итак, у нас есть ваша цена 1199 евро и новая цена 1079 евро. И в качестве следующей вещи, которую я собираюсь изменить, я должен объяснить вам, ребята, кое-что о том, как иногда физические понятия транслируются в ментальные понятия.

И это звучит немного фальшиво, но представьте себе друга, который живет далеко, поэтому между нами довольно большая физическая дистанция, и вы также чувствуете, что ваша эмоциональная дистанция с ним также немного больше из-за расстояния. Есть голландское выражение, которое гласит: «Лучше близкий сосед, чем дальний друг» — и это одно и то же, физическое понятие, живущее далеко, переводится в ментальное понятие. Есть связь, которая также кажется немного отдаленной.

Теперь давайте применим это к этой цене. Возможно, вы уже догадались. Я увеличиваю расстояние между старой и новой ценой, и что происходит — и это на самом деле ученый, который изучал это — что, когда мы увеличиваем размер между старой ценой и новой ценой, также наши мысли о том, насколько велики скидки увеличивается. Так что это действительно интересно. Это снова физическая концепция, которая переводится в ментальную концепцию.

А следующие несколько слайдов, которые я покажу вам, — это все эти научные исследования, наложенные друг на друга. И в итоге мы получим, может быть, идеальную цену — такую, которая психологически работает лучше всего.

Так что есть еще такое понятие, как беглость обработки, и в основном это означает, что вещи, которые мы обрабатываем легче, также обрабатываются более бегло. И если он обрабатывается более плавно, он нам нравится больше. Это просто так.

И что облегчает обработку цены в этом случае?

Давайте сначала посмотрим на изменение. Так что вместо того, чтобы сделать старую цену маленькой, я сделал ее большой. И это имеет смысл, потому что старая цена также больше; это 1199 евро, так что это на 120 евро больше, поэтому это большая цена, поэтому она также должна быть больше в плане шрифта.

Итак, это снова исследование, которое говорит о том, что если старая цена больше новой, это имеет больше смысла для ума. Это более плавно обрабатывается, и поэтому это также похоже на большую скидку.

И затем следующее изменение, в этом изменении я сделал старую цену непрозрачной, а новую цену более непрозрачной. То же самое; если он непрозрачный, он кажется легче, а более легкая цена кажется меньше.

И в этом изменении я увеличил толщину шрифта, чтобы старая цена была крупной, толстой, полужирной, а новая цена больше не была. Или вы можете пойти еще дальше, я могу потерять темноту и здесь, и потеря темноты в основном просто означает, что цена стала меньше в том, насколько она велика.

И это последнее, что я хочу показать вам, ребята, для ценообразования. Это красная ножка, и, по-видимому, она работает только для парней. Так что для парней это кажется большей скидкой, а для девушек это нейтрально, и это, вероятно, как-то связано с тем, как парни воспринимают красный цвет и как это сыграло роль в эволюционных теориях, а что нет.

Имея все это в виду, мы, как агентство, провели тест AB или тест ABCD в этом случае.

Итак, в левом верхнем углу мы увидели первоначальную цену на этом сайте. На этом изображении он находится на красной правой кнопке, мы видим: знак евро, восемнадцать, запятая, ноль, ноль (€18,00). Итак, у нас есть две вещи, которые мы хотим применить здесь, и, во-первых, исключить знак евро, как я уже говорил вам, а во-вторых, исключить нули, потому что также исключение нулей снижает цену. Так что это должно ощущаться как меньшая цена, верно? Итак, мы проверили это, и, конечно же, я думаю, вы согласитесь со мной, что тот, что справа внизу, должен быть явным победителем, потому что у него нет знака евро и двух нулей, но это довольно странно. победил тот, что слева внизу. И мы были очень поражены этим, потому что подумали: «Эй, знак евро, это больно, так что его отсутствие должно означать меньше боли, должно означать больше конверсии».

Но мы забыли, что, возможно, тот факт, что неясно, что это цена без знака евро, и это более серьезная проблема, чем отсутствие знака евро, потому что это больно. Так что об этом также следует помнить, когда вы пытаетесь применить идеи психологии. По сути, он находится на вершине пирамиды при изменении веб-сайта и выполнении некоторых тестов на конверсию.

Конечно, основы должны быть правильными, и в данном случае это основа знания того, что это цена.

И чтобы дать немного больше информации об этом, посмотрите на следующую картинку. И, может быть, вы, ребята, уже можете сказать мне, от какого крупного продавца это. Я не слышу вас, ребята, и вам нельзя поднимать руку, кроме как дать пять.

Да, так что это действительно Amazon, и это действительно интересно, ребята, вы не видите здесь логотип Amazon, единственное, что у вас есть, это внизу справа «Добавить в корзину». И поскольку это так хорошо промаркировано, Amazon может в этом случае опустить знак доллара, потому что вы понимаете, что это цена, 15,71 доллара США.

Так что в данном случае имеет смысл отказаться от него. Поэтому, когда вы пытаетесь применить то же самое, сначала посмотрите, правильно ли вы обозначили цену. Если люди знают, что это место, где цена должна быть.

Итак, это следующий слайд, который мы получили от neuromarketing.com. По сути, это веб-сайт с самой последней информацией о нейромаркетинге. А этот рассказывает о том, как вы должны позиционировать свои продукты. Так что имейте это в виду, когда вы размещаете свой продукт — возможно, на своем веб-сайте электронной коммерции или на других веб-сайтах, где у вас есть продукты. С левой стороны вы видите iMac, обращенный к тексту, а с правой стороны ноутбук Dell обращен к тексту или баннерам.

И вы могли бы рассматривать это как сходящиеся линии — они идут к тексту в рекламе Mac, а в рекламе Dell — от текста. Таким образом, мы видим, что правая реклама работает не так хорошо, как левая реклама, и если я также, конечно, проверяю правую рекламу с помощью ноутбука наоборот.

Так что имейте в виду, что ваши продукты также должны быть обращены к вашему тексту. Это в основном то же самое, что вы использовали бы людей в своем тексте. А что касается конверсионных линий, вы можете использовать это и в своих интересах.

Итак, сначала я попрошу вас, ребята, посмотреть сюда, и вы, вероятно, уже смотрите на зеленую звезду здесь, потому что две строки преобразуются в слова, обозначающие звезду.

А теперь я попрошу Денниса, потому что он такая хорошая аудитория, посмотреть на следующую картинку и рассказать мне первое, что он увидит, и я хочу, чтобы вы, ребята, тоже попытались сделать то же самое. Посмотрите на картинку, которую я вам сейчас покажу, и просто подумайте о том, что вы видите первым. Вы готовы? Вот оно.

Да, это правильно. И пока я не слышу остальных из вас, ребята, конечно. Когда я даю эту презентацию большому количеству людей в аудитории, все кричат, что я сначала вижу ветряную мельницу, и это не так уж и странно, потому что, если вы посмотрите на воду, линии преобразования — что происходит автоматически с прямыми дорогами, линзой или водой в этом случае — автоматически обращает ваше внимание на ветряную мельницу. А ветряк в свою очередь смотрит в сторону текста «Добро пожаловать в Голландию».

И хотя можно возразить, что это красивая реклама, приветствующая людей в Голландии, по-видимому, также пытающихся продать продукты, которые вы видите перед изображением.

Но если вы помните, что у вас есть только несколько секунд внимания, когда люди проходят мимо, вы, вероятно, хотите, чтобы люди сначала увидели продукты, а не ветряную мельницу. Может быть, в этом случае вы пытаетесь продать ветряные мельницы, это правильно, но в других случаях имейте в виду эффект сходящихся линий, и это всегда происходит с такими дорогами и водоемами.

Итак, Чалдини.

Я надеюсь, что вы, ребята, не боитесь, и не волнуйтесь, я не буду углубляться в Cialdini 6. Я даже не буду углубляться в принцип редкости как отдельный принцип. Я углублюсь в различие, которое также недавно стало интересным открытием в мире науки о нейромаркетинге.

И различие в дефиците в этом случае состоит в том, что в основном есть два вида дефицита, которые вы можете использовать.

Первый, вероятно, тот, который используют большинство людей: это «Почти распродано». Но второй тоже интересен, это «Limited Edition».

И я думаю о разнице между этими двумя. На левой, почти распроданной, вы в основном говорите, что было произведено много, но также и много людей купили ее. Но с правой стороны вы в основном говорите, что мы не производим много, так что вы один из немногих счастливчиков, у которых это может быть.

Таким образом, левый вариант больше похож на социальный дефицит, а правый — на уникальный дефицит. И, как оказалось, разные люди реагируют на такое разное представление этого дефицита.

И как оказалось, когда вы используете «Почти распродано», люди с низкой потребностью в уникальности будут более позитивно реагировать на такого рода убеждения, в то время как люди с высокой потребностью в уникальности лучше реагируют на ограниченный выпуск. своего рода фрейминг, а также в вашей потере вашего игрового фрейма.

Я не знаю, ребята, все ли вы это знаете, но вы можете, например, сказать «подпишитесь на информационный бюллетень и всегда получайте» — что является «рамкой усиления». Или вы можете подписаться на информационный бюллетень и не пропустить самую свежую информацию, что больше похоже на потерю.

И очевидно, что люди с высокой потребностью в уникальности более позитивно реагируют на фрейм потери, в то время как люди с низкой потребностью в уникальности лучше реагируют на фрейм приобретения. Так что имейте это в виду при использовании дефицита на вашем веб-сайте.

Например, если у вас есть продукт, который больше нравится людям, которые хотят быть уникальными, например, очень яркое платье, вам, вероятно, следует использовать версию «Ограниченный выпуск», а не версию «Почти распродан».

Итак, еще одна вещь о социальном доказательстве, о которой я хотел бы сказать вам, ребята, противоположно социальному доказательству. И почему я хочу показать вам, ребята, что противоположность социального доказательства может быть использована неправильным образом, и я вижу, что здесь не хватает одного слайда, так что я просто пока его не использую.

Мы протестировали несколько предложений для голландской страховой компании, а также протестировали три предложения, созданные нами самостоятельно, и это те, что слева. Это страх, социальное доказательство и рефрейминг.

И мы также используем два предложения, которые уже были на рынке — одно от ABN, AMRO и другое от Интерполиса. И что интересно, один из Интерполиса использовал негативное социальное доказательство. В нем говорилось, что это была страховка для кибербезопасности, и в нем говорилось: «Киберинциденты случаются постоянно, но все же большинство предпринимателей не задумываются об этом».

И это говорит о том, что это неправильное социальное доказательство, потому что вы говорите, что многие люди не беспокоятся об этом, поэтому и вам не нужно. И все мы знаем положительную сторону социального доказательства, когда говорят: «Эй, многие люди делают это…», но не так много людей думают об обратном, в отличие от отрицательной стороны, говорящей: «Многие люди этого не делают». беспокоиться об этом» действительно вредит конверсии.

И вы можете видеть, как мы тестировали. Мы протестировали его на рекламе LinkedIn, а также интересно иметь в виду, что пользовательское тестирование не всегда должно проводиться на вашем веб-сайте. Если вы хотите протестировать предложение, например, или скорость пользователя, вы можете попробовать протестировать его на Facebook или LinkedIn, если хотите… И мы действительно увидели, что по сравнению с теми, которые мы создали слева, три, Интерполис работал очень, очень плохо, поэтому работал не так хорошо, как другие. Так что имейте в виду отрицательную часть социального доказательства.

Я также хочу немного рассказать вам о том, что, по моему мнению, будет происходить в 2018 году, так что немного подробнее. И это микродвижения. Я не так часто вижу это, так что это действительно то, с чем вы действительно можете легко повысить конверсию. Давайте посмотрим, может быть, на стрелу, которую, вероятно, использует большинство из вас. Направьте внимание еще немного вниз. Но бывает и с кнопками, можно попробовать сделать и это. В этом примере вы видите, что кнопка немного дрожит. А то этот пример мне очень нравится, смотрю на зеленую кнопку и она просто трясется. Я чувствую себя немного счастливым, когда он так трясется. Таким образом, мы видим в наших примерах, что микродвижения привлекают много внимания, потому что что-то движется, чего обычно не бывает на статичном веб-сайте. Так что это действительно полезно для привлечения внимания.

А теперь о той части, которая, вероятно, также очень любопытна большинству из вас, и Деннис представил меня в начале. Это подсознание, которое мы пытаемся измерить с помощью нейромаркетинговых измерений, таких как ЭЭГ и отслеживание взгляда. Итак, для нас нейромаркетинг можно объяснить двумя способами. Итак, первый способ — это то, что я уже показывал вам, ребята, это идеи, которые у нас уже есть из уже проведенных научных исследований или исследований, которые мы провели, как передовой опыт. Но иногда вам действительно хочется знать, как ваши потребители реагируют и чувствуют, когда они смотрят ваш сайт или проходят через вашу воронку. Потому что там может быть много подсознательных препятствий, которые люди не могут вам сказать, но которые действительно влияют на то, собираются ли они обратиться или нет.

И я собираюсь привести вам пример случая, когда люди, вероятно, не сказали бы, что это мешает им конвертировать, но в конечном итоге получили огромный прирост конверсий. Но чтобы углубиться в это, я сначала должен рассказать вам нечто удивительное, что было обнаружено в исследованиях с ЭЭГ в этом случае. Это исследование 2014 года показало, что мы действительно можем предсказать, собирается ли кто-то купить продукт или нет, глядя на ЭЭГ, и в этом случае на префронтальную асимметрию — вы, конечно, можете забыть об этом. Мы могли за пять миллисекунд до того, как кто-то собирался купить продукт, предсказать, что он купит его с вероятностью 90%, и это действительно потрясающе, и мы многое делаем с этим показателем, и я собираюсь показать вам. как это выглядит в немного.

Но имейте в виду, что это действительно то, что вам нужно, если вы хотите знать, что на самом деле привлекает внимание и зажигает людей на вашем сайте. По сути, то, что мы измеряем, — это подход или мотивация избегания с помощью этого, поэтому, когда мы видим мотивацию подхода, мы видим, что люди действительно этого хотят, но когда мы видим мотивацию избегания, мы видим, что людям это действительно не нравится. Так что оба варианта действительно полезны в вашем онлайн-тестировании, потому что некоторые вещи, которые вы хотите знать, эй, это привлекает много внимания, люди положительно относятся к этому, давайте использовать это чаще ». другой показывает вам, что людям это действительно не нравится. И вскоре я покажу вам пример этой неприязни.

Так что при проведении медиа-исследований очень важно иметь правильное оборудование, и, может быть, вы, ребята, скажете: «Да, конечно», но вы, конечно, не знаете, какое оборудование является правильным, а какое нет.

И для этого мы также смотрим на научные и исследовательские работы, потому что несколько лет назад они провели сравнительный анализ множества гарнитур, и эта, которую ваши ребята сейчас просматривают, оказалась лучшей в коммерческом плане. использовать, хотя, конечно, самые лучшие — это те, которые используют в больницах; но на них много проводов, и вы не можете двигаться свободно, и они также используются, потому что у них есть гораздо больше ручек, чтобы измерить, есть ли у вас Паркинсон или нет.

Так что это в основном лучше всего подходит для маркетинговых целей, для которых мы, конечно, хотим его использовать. Эти другие, которые находятся поблизости, больше похожи на просьюмеров, которые могут измерить, медитируете вы или нет. Это интересно знать, но не очень полезно, если вы, например, проводите нейромаркетинговое исследование для своего веб-сайта. Но это также немного больно через 10 минут, и это похоже на повязку, которую вы надеваете во время тренировки.

И пока мы смотрим на эти показатели ЭЭГ, есть четыре вещи, которые мы видим в основном, которые немного размыты в науке, и для нас также очень важно, что это согласованные проверенные показатели, которые используют университеты по всему миру.

Так что это не то, что мы придумали или что мы, возможно, проверили сами. Нет, это тот, который используется во всем мире.

И первая — это метрика желания, это пример префронтальных оценок, который я использую в начале. Другая часть метрики — это метрика вовлеченности, и вы можете видеть, что у нас есть высокая вовлеченность и низкая вовлеченность. Когда у вас низкая вовлеченность, это то же самое, как если бы вы читали страницу в книге и в конце страницы вы думали про себя: «Что я снова прочитал?»

Вот когда вы читаете о низком уровне вовлеченности, а наоборот — о высоком уровне вовлеченности, вы действительно в него вкладываетесь.

Это показатель, который мы не используем много онлайн; мы часто используем это для коммерческого тестирования, причем только коммерческое тестирование, это действительно коррелирует с тем, насколько хорошо вы запомните рекламу или рекламу.

А два нижних — более негативные. Итак, первое — это рабочая нагрузка, вы можете себе представить, что это такое; когда вам действительно трудно что-то обработать, ваша рабочая нагрузка очень высока. Например, когда вы решаете сложный математический вопрос.

А другой — замешательство, а замешательство в основном означает, что происходит что-то, чего вы не ожидали. Так что это не то же самое, что разочарование, о котором полезно помнить. Некоторые люди говорят, что мы можем измерить фрустрацию с помощью ЭЭГ, в то время как научная перепись такова, что не совсем ясно, что вы измеряете, когда пытаетесь измерить фрустрацию.

Поэтому мы этого не делаем, мы смотрим на замешательство и в сочетании с противоположностью желаний, когда у вас есть мотивация избегания в сочетании с замешательством, мы говорим, например: «Эй, это что-то действительно не так и не должно происходить».

На веб-сайте это тот, который вы также ищете для контрольно-пропускных пунктов, потому что, если есть путаница, если люди не знают, что происходит, они, вероятно, уйдут быстрее. Поэтому, если вы объедините это с отслеживанием взгляда, вы сможете увидеть, куда люди смотрят в миллисекунду и что они чувствуют в то же время, и это дает представление об оптимизации веб-сайта. И я собираюсь показать вам, как это выглядит для веб-сайта, но сначала я хочу показать вам, ребята, насколько он силен на самом деле, и показав, что мне нужно показать вам рекламу, потому что это делает ее максимально понятной.

И в этой рекламе мы провели тест с 12 женщинами, у которых были дети в возрасте около 2 лет. И вы можете спросить: «Мы проводим AB-тестирование с тысячами участников, почему это число так мало?» Но причина, по которой он такой низкий, заключается в том, что если вы посмотрите на реакцию мозга, вариаций не так много. Таким образом, исследования сходятся во мнении, что когда у вас есть 10 участников, вы можете быть уверены, что 95% вещей, которые вы обнаружите, будут значимы для большей аудитории. Если мы действительно хотим быть уверенными, мы используем 30 участников, потому что тогда мы получаем уровень значимости 99%.

Итак, позвольте мне сначала показать вам первую сцену в этом рекламном ролике, и вы все видите этого ребенка, которого утаскивали под воду, и много раз. Когда я пытаюсь объяснить людям, не показывая вам этого, они говорят: «Значит, ребенка утаскивают под воду, это может быть правдой», но если вы посмотрите на это таким образом, ну, может быть, вы подумаете, да, это выглядит мило. . Я включу клип, это всего несколько секунд. Вы, вероятно, увидите это. Он выглядит счастливым. Давайте посмотрим еще один клип. Этот клип, этот ребенок выглядит очень счастливым, и он похож на мальчика с плаката для иностранной рекламы. И последнее, что я хочу вам показать, это вот это; это ребенок перед велосипедом. Типичные папы видимо, все мы ездим на велосипедах. We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” Похоже на это. And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

И не бойтесь, если вы не из Нидерландов, потому что у нас есть альянс нейромаркетинговых агентств по всему миру, поэтому, если он действительно специфичен, например, для американцев, мы также можем протестировать ваш веб-сайт для этой аудитории, потому что иногда важно, конечно, какая у вас аудитория. Так что спасибо, ребята, за внимание, и я передам слово Деннису.