Работа со спортивными влиятельными лицами: ответы на все, что вы когда-либо хотели спросить

Мы встретились с Лукой Римольди из 90/24 Media, чтобы обсудить, как бренды используют спортсменов для своих маркетинговых кампаний. Узнайте, чему все маркетологи могут научиться у цифровой медиакомпании, специализирующейся на развитии отношений между коммерческими спонсорами и футбольными спортсменами.

1. Вы работаете с тысячами спортсменов с огромным количеством поклонников — как вы выбираете, какие из них могут оказать влияние на бизнес?

Компании стремятся использовать прочную связь между спортсменами и их болельщиками, чтобы охватить и взаимодействовать с узконаправленной аудиторией — либо глобальной, либо региональной — с конечной целью достижения своих бизнес-целей. На самом деле, при поиске спортсмена или высококлассного влиятельного лица компании ищут профили, обладающие фан-базами с особыми требованиями с точки зрения демографии, географического распределения, интересов и поведения. Наконец, спортсмен должен соответствовать и отражать ценности и позиционирование бренда (или желаемое позиционирование).

По этой причине в 90/24 Media мы используем данные в основе нашей системы принятия решений. Мы работаем с Socialbakers, чтобы анализировать не только эффективность социальных сетей, такую ​​как охват или вовлеченность, но также извлекать более глубокие сведения об аудитории и контенте, чтобы как можно больше узнать о фанатах и ​​их поведении. Вдобавок ко всему, мы используем запатентованную технологию обработки данных для разработки портретов спортсменов и оценки того, насколько «коммерчески привлекательными» они могут быть потенциально.

2. Кубок мира уже позади, вы заметили какой-нибудь бренд, который особенно выделялся, используя влияние спортсменов?

Мега-события, такие как чемпионат мира по футболу, всегда предлагают отличные примеры и уроки. Чтобы выбрать один, Wish.com проделал отличную работу с кампанией #TimeOnYourHands, используя сочетание лучших спортсменов, играющих в России (Неймар, Погба), и тех, чьи национальные команды не прошли квалификацию на чемпионат мира, таких как Буффон, Ван Перси. , Браво, Ховард и Бэйл.

90/24 Media тесно сотрудничала с Wish.com в качестве комплексного стратегического партнера, чтобы обеспечить надежную настройку кампании, четкие цели и тактическое использование социальных и цифровых каналов. Выбор спортсменов имел решающее значение для окончательного успеха кампании — на этом этапе мы использовали наш опыт и данные, чтобы помочь как с их выбором, так и с закупкой. Наконец, мы поддержали Wish.com в создании контента.

В повествовании рассказывается о том, чем занимаются футболисты, не прошедшие квалификацию, во время чемпионата мира. Она была креативной, сильной и очень увлекательной — данные подтверждают, что это была одна из самых успешных кампаний Кубка мира. Это очень хороший пример того, как маркетинговая кампания влиятельного лица может быть основана на данных и полностью интегрирована с различными каналами, чтобы по-настоящему привлечь поклонников.

3. Бизнес и звезды спорта — хорошая ли это идея и что нужно иметь в виду, когда вы начинаете?

После этапа, когда казалось, что микро-инфлюенсеры взяли верх, компании предпочитают сотрудничать с известными, всемирно признанными личностями, в основном из индустрии спорта и развлечений. Причина этого проста: бренды и медиакомпании очень хорошо осведомлены о сильной (эмоциональной) связи между спортивными спортсменами и их болельщиками.

Поиск идеального соответствия требует стратегии, опыта и данных. Прежде всего, мы тесно сотрудничаем с предприятиями, чтобы определить их цели и то, что означает их бренд. Затем мы используем Socialbakers и внутреннюю науку о данных, чтобы объединить эту возможность с теми спортсменами, которые предлагают заинтересованную аудиторию, правильную демографию и интерес к тому, что может предложить бизнес.

Наконец, благодаря сочетанию опыта и данных, мы гарантируем, что предлагаемые нами спортсмены повышают ценность имиджа бренда, укрепляя или изменяя его в соответствии с бизнес-целями. В конечном счете, наш подход, основанный на данных, направлен на то, чтобы окончательный контент и сообщения находили отклик у фанатов и побуждали их к участию.

4. Измерим ли маркетинг влияния? Как вы его измеряете – особенно во время такого события, как чемпионат мира?

Все поддается измерению, с четкими целями и твердой методологией. Маркетинг влияния становится все более прозрачным: данные социальных сетей, пиксели отслеживания, партнерские ссылки и Google Analytics — отличные инструменты для измерения воздействия кампании. Кроме того, теперь бизнес может использовать встроенные функции, способствующие как вовлечению, так и измерению — подумайте, например, об опросе или просмотре историй в Instagram.

Самая большая проблема здесь — определить цели SMART, которые отражают роль маркетинга влияния в маркетинговой стратегии бизнеса. Например, в контексте глобального события, такого как чемпионат мира по футболу, принято устанавливать общие цели кампании, такие как «привлечение внимания» или «увеличение числа конверсий». Вопрос в следующем: какой тип взаимодействия? Сколько? На каком канале? Что вы определяете как «конверсию»?

Поскольку невозможно доказать, как выглядит успех без конкретных, измеримых, достижимых, реалистичных и своевременных целей, мы прилагаем много усилий для определения целей и того, как мы их измеряем. Socialbakers предлагает очень чистый API и проницательные визуализации, которые позволяют нам начать процесс отчетности на прочной основе; независимо от того, является ли конечной целью создание просмотров видео или направление трафика на внешнюю цифровую платформу, у нас есть нужный инструмент.

Маркетинг влияния можно рассматривать как еще один тип партнерства. И, как и в любом партнерстве, измерение нематериальной связи между спортсменом и бизнесом с помощью изображения является сложной задачей. Тем не менее, используя различные источники данных и различные подходы, включая исследования рынка или надежную стратегию прослушивания социальных сетей, можно получить хорошие идеи и ответы на этот вопрос.

5. Какие ошибки чаще всего совершают компании при партнерстве со спортсменами?

Вообще говоря, мы видим две распространенные ошибки:

1. Маркетинг влияния должен быть неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии бизнеса, и слишком часто его рассматривают как отдельную функцию, достигающую собственных, несвязанных целей. Это часто приводит к созданию неаутентичного контента, который сбивает пользователей с толку и не достигает какой-либо конкретной бизнес-цели.

2. Часто компаниям сложно четко определить цели кампании — например, неконкретные и неизмеримые идеи, такие как «повысить осведомленность», должны быть заменены целенаправленными целями, такими как «увеличить число подписчиков в Instagram на 15% к третьему кварталу» или « увеличить средний уровень вовлеченности на 10% к концу года». Это упростило бы процесс доказательства успеха кампании.

В частности, когда дело доходит до сотрудничества компаний с высококлассными влиятельными лицами, такими как спортсмены, самая большая проблема, с которой мы сталкиваемся, связана с созданием аутентичного контента. Слишком часто компании используют спортсменов и создают неоригинальный контент, интегрируя коммерческий и статический продукт, что приводит к плохим результатам кампании. Вот почему в 90/24 Media у нас есть надежный, тщательный и основанный на данных подход, когда речь идет о том, чтобы помочь компаниям выбрать правильных лидеров мнений и создать с ними эксклюзивный контент — это важный компонент для определения успеха или провала кампании. !