5 способов, которыми издатели могут диверсифицировать свои потоки доходов

Хотя многие издатели начали переход к цифровым продажам, реклама по-прежнему остается их основным источником дохода.

Это проблематично, поскольку гиганты социальных сетей и Google продолжают внедрять инновации и находить все больше способов поглотить доходы от рекламы, которыми обычно пользуются медиаплееры.

Хорошей новостью является то, что, учитывая их репутацию и ресурсы, издатели имеют все возможности для расширения и монетизации новых потоков доходов, а также уменьшения зависимости от какого-либо одного метода.

Но что это за альтернативы? И как мы можем их хорошо выполнить? В этой статье ведущий медиа-аналитик и основатель Borrell Associates Гордон Боррелл делится ценной информацией о том, как ваш медиа-бизнес может воспользоваться своей частью возможностей в 94 миллиарда долларов от местной цифровой рекламы в США .

ПОСМОТРИТЕ вебинар по запросу: «Издательский гамбит» с Гордоном Борреллом

1. Долгосрочное планирование будет иметь важное значение для организаций, которые хотят выжить.

По словам Боррелла, большинство медиакомпаний используют 3–4-летний подход к моделированию доходов и стратегическому планированию. Он предполагает, что им нужно смотреть дальше в будущее, чтобы добиться перемен, ориентируясь на то, чего ожидать к 2032 году.

«Через 10 лет 90 процентов доходов от рекламы будут цифровыми. Сегодня это 65 процентов. Незадолго до пандемии он составлял 55 процентов, поэтому пандемия вызвала ускорение тенденции к цифровой рекламе», — говорит Боррелл.

Газеты, радио- и телевещательные компании имеют наилучшие возможности для захвата своей доли рынка цифровой рекламы, более широко рассматривая свою роль в качестве поставщика информации. Выйдя за пределы своего издания, веб-сайта или приложения, вы сможете воспользоваться новыми возможностями на нескольких платформах, а не только на своей собственной.

«От него выплачиваются ваши зарплаты. Речь идет больше о рекламе, чем о абонентской плате. Рекламная часть — это величайшая возможность для любого типа компании, которая хочет называть себя медиа/маркетинговой компанией, потому что это нужно рекламодателям. Им нужна помощь», — говорит Боррелл.

Боррелл описывает местные предприятия как «оленей в свете фар», когда дело касается их маркетинга, но говорит, что «у оленей теперь есть оружие». Цифровая эпоха вооружила их собственными веб-сайтами, учетными записями в социальных сетях и другими платформами, не имея при этом боеприпасов и знаний для эффективного продвижения на рынке.

«Очень важно, чтобы вы помогали этим предпринимателям, которые составляют основу вашего сообщества, продвигать себя на рынок. Это часть вашей роли», — продолжает Боррелл.

2. Перейдите на видео

Согласно результатам недавнего исследования Borrell Associates Inc., местные медиакомпании впервые за 15 лет отвоевывают долю рынка у чистых игр . По словам Боррелла: в начале 2000-х, до появления Google и Facebook, издатели и медиа-провайдеры отвечали за продажу 60–80 процентов местной цифровой рекламы на своих рынках. С тех пор оно резко сократилось.

«Двенадцать процентов всех денег, которые предприятия тратят на местном рынке на цифровую рекламу, остаются на рынке, потому что их продают газеты, телеканалы, радиостанции и т. д.», — говорит он.

«Полтора года назад [эта доля] внезапно снова начала увеличиваться. В этом году мы думаем, что она будет около 14 процентов. Это очень важное открытие, и когда мы посмотрели глубже, мы обнаружили, что это видео», — продолжает он.

Боррелл рассматривает эволюцию Интернета в трех волнах:

• Первая волна | 2000-е годы. Популярность поискового маркетинга возросла , когда мир вышел в Интернет и начал открывать для себя все, что там есть.
• Вторая волна | 2010-е годы. Популярность социального маркетинга, вызванная эпохой Facebook, привела к тому, что мир перешел от поиска того, где все находится, к поиску всех.
• Третья волна | 2020-е годы. Видеомаркетинг лидирует в последней волне и, по мнению Боррелла, открывает величайшие возможности для издателей и медиа-компаний.

В отличие от поискового и социального маркетинга, который рекламодатели могут легко приобрести в Интернете, сложность видеопроизводства и рассказывания историй не так доступна. Нюансы написания сценария, правильного освещения, работы камеры, аудиотехники и монтажа делают медиакомпании экспертами по исполнению, которые необходимы местному бизнесу для выполнения этой задачи.

«[Видеореклама] – это сложно. Это не так просто, как поискать в Интернете и ввести данные кредитной карты. Именно поэтому мы наблюдаем такой рост видеорекламы. Людям это нравится, и они обращаются к местным медиа-компаниям за помощью».

По словам Боррелла, 67 процентов компаний говорят, что покупают видеорекламу у местной медиа-компании, подчеркивая важность позиционирования себя как эксперта, который может удовлетворить потребности.

Что такое OTT-видео?

Видео Over-the-top или OTT, по определению Бюро интерактивной рекламы , — это видеоконтент, передаваемый от поставщика видео к подключенному устройству через Интернет за пределами закрытых сетей операторов связи и кабельного телевидения. Hulu, YouTube TV, Prime и Disney+ являются примерами OTT-сервисов.

По мнению Борреля, это одна из величайших возможностей для медиакомпаний, но не следует позиционировать ее таким образом в отношении местного бизнеса. Вместо того, чтобы вдаваться в подробности онлайн-видеорекламы, продавайте ее своим клиентам в виде телевизионной или видеорекламы. Это то, что они сразу узнают и захотят узнать больше, немедленно заблокировав продажу. Он также предлагает расширить формат. Речь больше не обязательно идет о создании 15- или 30-секундных роликов. Медиа-компании могут помочь в создании контента с практическими рекомендациями, позиционируя своего местного бизнес-клиента как эксперта в своей области.

«Газеты, в частности, кажутся очень хорошими в создании обучающих и поясняющих видеороликов, они создают видеоролики для [рекламодателей], а затем помогают им в распространении. Затем вы можете превратить некоторые из этих видео в коммерческие ролики и разместить их на каналах YouTube, что и делают некоторые из лучших компаний», — объясняет Боррелл.

3. Станьте экспертом по маркетингу для поддержки местного бизнеса.

Сотрудники отдела продаж в средствах массовой информации и издательстве должны позиционировать себя как человека, которому можно позвонить по любому маркетинговому вопросу или проблеме.

«Представьте себе самых крутых рекламодателей», — говорит Боррелл. «[Они] сидят за [своим] столом и говорят: «Боже, ты знаешь, у меня есть вопросы о TikTok, мне интересно, является ли это жизнеспособным средством». Меня интересует эта ОТТ-вещь. Я даже не знаю, что такое ОТТ. Я знаю, я позвоню…»

Боррелл говорит, что им нужно взять трубку и набрать ваш номер; в противном случае это большая упущенная возможность.

«Если они видят в вас маркетингового партнера, но вы приходите в дверь только для продажи газетной рекламы, и единственное, что вы можете продать им в цифровой форме, это [баннерная реклама на веб-сайте], это не отвечает на многие их вопросы. Как только они увидят в вас экспертов по маркетингу, это откроет дверь ко многим другим вещам, в которых вы можете им помочь», — делится Боррелл.

Сильная цифровая стратегия не только поможет сохранить взаимодействие местных предприятий с вашей организацией, но и привлечет их внимание к вашей публикации в целом и побудит их тратить больше, даже традиционными способами, если вы рекомендуете им тратить свои деньги именно на них. .

4. Никогда не недооценивайте количество денег на рынке.

Основываясь на данных исследования одного из крупных клиентов Borrell, он рекомендует никогда не недооценивать потенциал рынка. Его результаты показывают, что в среднем, когда медиа-компания считает, что она захватила 50–60 процентов рекламного бюджета своего клиента, это не так. На самом деле во всех случаях они используют только 10 процентов, а во многих из этих случаев — менее 5 процентов.

Боррелл говорит: «Теперь у нас есть данные. Ради бога, мы живем в эпоху данных — если только вы не были под камнем. Мы живем в эпоху, когда нам больше не нужно гадать. Мы знаем, сколько предприятий присутствует на каждом рынке. Мы знаем, какие это виды бизнеса. Мы знаем, насколько они велики, сколько у них сотрудников и сколько они тратят на рекламу».

По словам Боррелла, использование данных и понимание того, сколько денег на самом деле лежит на столе, — это одна из лучших практик медиа-организаций, которые действительно хорошо работают в этой сфере.

5. Стремитесь к согласию с собственностью

Наконец, обеспечение того, чтобы ваше видение цифрового будущего было доведено до сведения руководства вашей компании, возможно, является одним из наиболее важных аспектов, которые будут определять успех или провал вашей попытки.

«Вы должны понимать, на кого вы работаете и каковы их цели», — говорит Боррелл.

Он продолжает: «Они владеют компанией, и у них есть конкретная вещь, которую они хотят получить от компании.

компания. Хотят ли они того же, что и вы? Видят ли они важную стратегическую часть будущего в цифровом мире? Видят ли они, к чему все идет?

Боррелл предлагает попытаться напугать их реальностью того, куда движется отрасль. Вовлекая собственников в понимание более широкой картины, они могут принять более обоснованное решение.

«Каждый боится перемен. Если они не поймут, что это положительный момент, с ними далеко не продвинешься», — говорит он.

Сможете ли вы обеспечить долгосрочную жизнеспособность, ориентируясь на возможности получения цифрового дохода?

Будущее средств массовой информации в подавляющем большинстве является цифровым, и издателям необходимо отреагировать на это, предложив решения, которые могут помочь местному бизнесу связаться со своими потребителями в Интернете.

Крайне важно, чтобы руководители продаж помогали проводить необходимые организационные изменения и нацеливаться на возможности цифрового дохода, чтобы обеспечить долгосрочную жизнеспособность и успех своих сообществ.

Узнайте больше о том, как Vendasta может помочь вашей организации создавать и масштабировать потоки цифровых доходов. Закажите демо-версию у нашего эксперта по СМИ здесь.