Хотите автоматизировать маркетинг? Сделайте эти 6 вещей в первую очередь

Есть планы на 2017 год? Включают ли они запуск программы автоматизации маркетинга? Если ответ «да» — поздравляю. Но имейте в виду, что вам предстоит много работы, прежде чем вы купите программное обеспечение для автоматизации маркетинга, не говоря уже о том, чтобы запланировать свою первую кампанию.

Видите ли, если вы хотите, чтобы автоматизация маркетинга работала, вам нужно сначала настроить несколько вещей. Вы не добьетесь хороших результатов, если просто купите программное обеспечение и сразу приступите к работе. Вот контрольный список, который необходимо заполнить, прежде чем вы совершите скачок:

1. Очистите эту базу данных.

Автоматизация маркетинга работает на данных. Некоторые из них, безусловно, являются поведенческими данными, но отправной точкой являются данные в вашей существующей базе данных. Если это беспорядок — или устаревший, или неполный, или неточный — ваши усилия будут парализованы с самого начала. Никто не хочет, чтобы электронная почта была персонализирована для кого-то другого.

Конечно, вряд ли это новость. Качество данных всегда было основой маркетинга. Вот некоторые недавние исследования Experian, в которых количественно оценивается важность надежных оснований данных.

2. Определите путь вашего покупателя.

Как люди превращаются из тех, кто никогда не слышал о вашей компании, в клиентов? Этот процесс называется «путь покупателя». В зависимости от вашего бизнеса у вас может быть несколько типов клиентов и несколько способов их привлечения.

Все это необходимо определить и сопоставить с поездками покупателя. Не становитесь здесь слишком конкретными и детализированными (стремитесь описать 2-5 процессов, а не 25), но если вам часто нужно обращаться к подмножеству группы по-разному, это признак того, что вам нужен отдельный путь покупателя для этой персоны.

Так сколько времени это может и должно занять? Если у вас есть простая воронка продаж или вы выполняли это упражнение в течение последнего года или около того, это может занять всего час. Если вы никогда не составляли карту того, как ваши потенциальные клиенты становятся покупателями, анализ может занять 2-3 дня.

И не забудьте: проконсультируйтесь со своим отделом продаж, прежде чем опубликовать официальные карты пути покупателя. Они очень много знают о том, как люди становятся клиентами… от этого зависит их доход.

Не знаете, с чего начать этот шаг? Дополнительную информацию см. в нашей публикации в блоге «Не позволяйте потенциальным клиентам потеряться: создайте карту пути клиента». Или посмотрите наше видео «

Я знаю, это звучит как много работы, но не пропускайте это. «Отсутствие эффективной стратегии» было препятствием № 1 на пути к успеху автоматизации маркетинга в «Исследовании тенденций в области автоматизации маркетинга», проведенном Ascend2 в 2016 году.

3. Подготовьте контент для каждого этапа пути каждого покупателя.

Это не маленькая задача. Если вы считаете, что ваш контент подходит для этого пути покупателя, мы предполагаем следующее:

• Вы знаете обо всем контенте, который существует в вашей компании.

Надеюсь, у вас есть «контент-хаб» или хранилище контента, где все собрано, помечено и отслеживается. Если вы этого не сделаете, пожалуйста, сделайте свою жизнь проще и округлите все это сейчас. В противном случае очень вероятно, что вы будете воссоздавать контент, который у вас уже есть. И это просто трата вашего бюджета и вашего времени.

Хотите больше информации о том, как это сделать? Прочтите запись в нашем блоге «Начало работы с библиотекой контент-маркетинга».

• Весь этот контент актуален.

Это означает, что все было пересмотрено и пересмотрено по мере необходимости в течение последнего года. Любой контент старше года нуждается в обновлении. Но не волнуйтесь — этот процесс может помочь вашему SEO. См. статью в нашем блоге «Как вдохнуть новую жизнь в старый контент».

• Весь этот контент соответствует образу покупателя, которому вы его показываете.

Например, если у вас есть электронная книга под названием «Реклама для B2B-компаний», которая идеально подходит для ваших B2B-покупателей, но отталкивает ваших B2C-покупателей, вам нужно создать новую версию этого контента специально для B2C-толпы.

• Брендинг контента — как визуальный, так и редакционный — одинаков для всех.

Эта стилистическая полировка менее критична, но является одним из признаков скоординированной программы автоматизации маркетинга. Например: ваши электронные книги должны иметь последовательный вид и последовательную структуру. То же самое и с вашими видеороликами, таблицами данных, техническими документами… ну вы поняли.

Для получения дополнительной информации о том, как донести нужное сообщение до нужного человека в нужное время, см. нашу рабочую книгу «4 шага к созданию плана контент-маркетинга: правильный человек, правильное сообщение, нужное время».

4. Вы знаете, какие KPI (ключевые показатели эффективности) отслеживать.

Если вы не можете это измерить, вы не можете это улучшить, верно? И вы хотите показать высшему руководству, какие именно результаты вы получили от всей своей работы, верно? Итак, определите, что вы собираетесь отслеживать и в каких точках контакта вы собираетесь это отслеживать… Затем предоставьте этот план отделу продаж, чтобы они могли напомнить вам о том, что планы на бумаге не всегда соответствуют реальности. Подготовьтесь к некоторым изменениям, пока вы и они будете сглаживать это.

Сколько времени требуется для завершения этого шага процесса? Я бы сказал около недели.

И вот почему: вам нужно получить благословение вашего высшего руководства в отношении того, какие ключевые показатели эффективности следует отслеживать. Вы можете понять это за час, но выступление перед руководителем — не говоря уже о том, чтобы получить официальное одобрение руководителя — может занять некоторое время. А потом идут постоянные обсуждения с продавцами.

На самом деле… может быть, более реалистично выделить на этот шаг две недели.

Следствие из этого: если вы занимаетесь подсчетом лидов, вам также необходимо указать это. И даже не думайте о том, чтобы закончить это, пока вы не позволите вашему отделу продаж внести свой вклад.

Не уверен, где начать? Рассмотрим график ниже. Он показывает метрики, которые ваши коллеги, скорее всего, будут отслеживать.

5. Напишите свои CTA (призывы к действию).

В некотором смысле вся ваша работа сводится к тому, чтобы заставить людей реагировать на ваши CTA. Так что подумайте о них хорошенько. Подумайте о настройке нескольких тестов. Затем, когда придет время подключить вашу систему автоматизации маркетинга, вы будете готовы к работе с эффективными призывами к действию — а не просто быстро вводить что-то, чтобы заполнить пустое место.

Лучше всего это делать, пока вы проверяете, что весь ваш контент обновлен и его легко найти. Просто добавьте еще один контрольный список для проверки вашего контента. Что-то вроде: «Есть призыв к действию?»

6. Управляйте ожиданиями.

Автоматизация маркетинга эффективна, но это не волшебство. Ожидайте несколько месяцев работы, прежде чем вы увидите результаты. Убедитесь, что все участники вашей компании тоже понимают это.

Итак, как скоро ваши усилия по автоматизации окупятся?

Заключение

Автоматизация маркетинга — это во многом просто систематизированный маркетинг. Это повышает эффективность и дает лучшие результаты, но у вас должны быть все необходимые компоненты, чтобы заставить его работать.

Другой способ сказать это? Автоматизация маркетинга больше, чем сумма его частей. Но вам нужны все части, чтобы заставить его работать.

Вернуться к вам

Мы ничего не пропустили? Требуется ли что-то еще, прежде чем вы начнете программу автоматизации маркетинга? Если это так, пожалуйста, оставьте комментарий и расскажите нам, что это такое.