Голос клиента: как использовать данные VOC для оптимизации рекламы в Facebook (9 примеров)

Хочешь узнать секрет? Маркетологи мирового класса, копирайтеры и рекламщики Facebook не являются творческими гениями.

Идея о том, что они сидят за своим столом и создают прибыльные копии, устарела. Даже самые известные маркетологи признаются, что они не настолько просвещены.

Роль маркетолога состоит в том, чтобы обслуживать своих клиентов, понимая, как продукт или услуга решают чьи-то проблемы. Поэтому, когда вы пишете рекламу для Facebook или любой другой маркетинговый материал, вы обслуживаете клиента, заявляя:

1. Чего хочет заказчик .
2. Чего клиент хочет избежать.
3. Какой результат хочет получить заказчик .

Как выразился Нил Энейкс из Fannit,

Клиенты ожидают, что их опыт будет адаптирован к ним и контекстуально релевантен. Продажи, основанные на потребностях, — их путеводная звезда. Почему бы не сообщить им об этом, будь то в ваших продажах или рекламном тексте?

Это известно как голос клиента.

Что такое голос клиента?

Успешный маркетинговый текст не достигается за счет решения проблем, которых не существует, для объяснения преимуществ продукта, которые не имеют значения. Вместо этого успешная копия приходит…

1. Разговаривая с клиентами в ходе интервью, чтобы получить исчерпывающую информацию о реальных проблемах.
2. Проведение маркетинговых исследований для выявления преимуществ, которые хотят клиенты.
3. Изучайте и ищите обзоры Amazon, темы Reddit и форумы Discourse, чтобы узнать, от чего они страдают.

Когда вы закончите, вы можете позаимствовать их отзывы и истории, чтобы собрать их воедино и создать свою следующую маркетинговую кампанию.

Это процесс сбора данных голоса клиента (VOC).

Голос клиента — это процесс получения обратной связи от клиентов для улучшения вашей маркетинговой стратегии. В этой статье вы узнаете, как применять данные VOC к своим объявлениям на Facebook.

Почему стоит инвестировать в исследование VOC, чтобы улучшить вашу рекламу в Facebook?

По данным Aberdeen Group, 20% крупнейших предприятий, использующих данные о ЛОС, выросли в 9,8 раз по сравнению с прошлым годом (48,2% против 4,9%):

Вы можете использовать голос клиента, чтобы сообщить о любой части вашей маркетинговой стратегии, от SEO до электронной почты и маркетинга влияния. Это потому, что VOC помогает вам передать сообщение вашего бренда по вашим маркетинговым каналам:

Ниже приведены десять успешных объявлений Facebook, в которых используется голос клиента. Каждый пример включает вопросы, которые вы можете задать своим клиентам, чтобы получить более качественные данные о ЛОС.

Как использовать данные VOC, чтобы подчеркнуть боль клиента

Люди более склонны действовать, чтобы избежать боли, чем получить выгоду.

Вы бы предпочли получить скидку в размере 5 долларов или не платить комиссию в 5 долларов?

Одно исследование, проведенное Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом, предполагает, что потери в два раза сильнее, чем выгоды. Психологи называют это неприятием потерь.

Неприятие потерь — это предубеждение, присущее всем людям, которое часто заставляет нас думать, что лучше не потерять 5 долларов, чем найти 5 долларов. Одно из объяснений силы неприятия потерь заключается в том, что ваш клиент хочет избежать боли.

Если вы знаете болевые точки вашего клиента, вы можете выделить их в своей рекламе на Facebook, как это сделала Procter and Gamble:

Чтобы узнать, какой боли клиенты хотят избежать, спросите своих клиентов:

1. Что было вашим самым большим страхом или беспокойством перед тем, как вы купили наш продукт?
2. Есть ли что-то, что чуть не остановило вас от покупки нашего продукта?

Как использовать данные VOC для поиска рекламных партнеров

Эндрю Чен из венчурной компании Andreessen Horowitz однажды определил пять распространенных способов масштабирования роста клиентов:

1. Платное приобретение (например, реклама в Facebook)
2. вирусность
3. SEO
4. Продажи
5. Другое — «странное партнерство, как Yahoo/Google».

Как бы выглядело сочетание «странного партнерства» с рекламой в Facebook? Вот что Verizon сделал в следующем примере:

На простом уровне это увеличивает предложение Verizon для клиента. Нажмите на это объявление и получите бесплатный телефон и Disney+ на год. На уровне приобретения Verizon может ориентироваться на аудиторию Disney:

Возможно, вы думаете: «Я бы никогда не смог привлечь к сотрудничеству такую ​​компанию, как Disney!»

Возможно, нет. Или, возможно, вы можете сотрудничать с компаниями примерно вашего размера и проложить свой путь до партнерства на уровне Disney.

Важно найти предложение, от использования которого ваши клиенты выиграют, которое относится к вашему продукту (т. е. поговорить с вашими клиентами).

Чтобы найти деловых партнеров, спросите своего клиента:

1. Какие другие продукты вы используете с нашим продуктом?

Как использовать данные VOC, чтобы найти релевантных влиятельных лиц

Работа с влиятельными лицами аналогична партнерским отношениям с брендами. В 2019 году Influencer Marketing Hub обнаружил, что в среднем кампании, ориентированные на брендинг или взаимодействие, показали восьмикратную рентабельность инвестиций.

Вот пример партнерства HelloFresh с Джессикой Альбой:

Как и в приведенном выше примере Verizon и Disney+, вы можете использовать обе аудитории, чтобы получить более высокую отдачу. Кроме того, как и в случае с Verizon и Disney+, полезно, если влиятельный человек имеет отношение к вашей аудитории.

Например, если вы продаете футбольные бутсы, и большинство ваших клиентов — футбольные болельщики «Барселоны». Не стоит нанимать соперничающую знаменитость из «Манчестер Юнайтед». Также вряд ли стоит нанимать защитника американского футбола Рассела Уилсона.

Вместо этого у вас, скорее всего, будет более высокая рентабельность инвестиций в партнерстве с таким игроком «Барселоны», как Лионель Месси. Этот пример кажется очевидным, но это потому, что он предполагает, что вы знаете своих клиентов.

Если вы работаете с влиятельными лицами, обязательно раскрывайте всю необходимую информацию. AdEspresso предоставляет многое из того, что вам нужно знать, в своей статье о рекомендациях по влиятельному маркетингу.

Чтобы найти релевантных влиятельных лиц, спросите своих клиентов:

1. Кто является экспертами, уважаемыми в вашей отрасли?

Как использовать данные VOC для получения ответов на часто задаваемые вопросы клиентов

Всегда есть что-то, что мешает потенциальным клиентам покупать у вас. В противном случае они бы уже купили ваш продукт. Если вы узнаете, что это за вопросы, вы сможете ответить на них с помощью рекламы в Facebook.

Потенциальные клиенты Soylent спрашивают, какой вкус у их продукции. Некоторые маркетологи предпочли бы замести подобные проблемы под ковер. Soylent решила решить проблему своего клиента с помощью этой рекламы на Facebook:

Soylent отвечает на разговор в голове своего покупателя, задавая вопрос: «Какой вкус у Soylent?» Они также понимают, что их клиенты «роются в Интернете в поисках ответов».

Подумайте о том, чтобы протестировать это объявление с тем, которое направляло трафик на страницу с обзором продукта, например, с этим обзором Toptal. Но, в конце концов, единственный верный ответ, который получит покупатель, — это купить Сойлент.

Чтобы найти самые распространенные вопросы, спросите своих клиентов:

1. Что было вашим самым большим страхом или беспокойством перед тем, как вы купили наш продукт?

Как использовать данные VOC, чтобы найти свои преимущества

Вы также можете связать преимущества вашего продукта с основной проблемой. Например, MailChimp использует то, что клиенты говорят об их инструменте, непосредственно в своей рекламе на Facebook. Это помогает выделить свое программное обеспечение на переполненном рынке.

Посмотрите на это сравнение инструментов электронной почты и обратите внимание на точные слова, которые они используют:

«MailChimp постоянно развивается. Вы обнаружите, что новые функции появляются все время. Есть даже интеграция с социальными сетями».

Теперь взгляните на это объявление Facebook от MailChimp:

Используя эти данные VOC, MailChimp использует то, что ценят клиенты (например, новые функции), чтобы привлечь новых пользователей, указав новые функции в своей копии Facebook.

Чтобы узнать, какие преимущества связаны с проблемами ваших клиентов, спросите:

1. Какой стала ваша жизнь после использования нашего продукта?
2. Каков идеальный результат, который вы хотите получить после использования нашего продукта?

Как использовать данные VOC для улучшения отзывов клиентов

Когда вы разговариваете с потенциальными клиентами, они обычно спрашивают:

1. Что делает ваш продукт?
2. Для кого ваш продукт?
3. Как это поможет мне?
4. Каких конкретных результатов я могу ожидать?
5. У кого-нибудь были такие результаты раньше, желательно у кого-то вроде меня?

Это распространенные страхи, тревоги или опасения потенциальных клиентов. Вот почему важно добавить социальное доказательство к вашему маркетинговому тексту.

Когда мы сталкиваемся со страхом или неуверенностью, мы инстинктивно ищем то, что делают люди, подобные нам. По словам консультанта по CRO Энджи Шоттмюллер, клиенты ищут следующих людей:

1. Клиенты
2. Поставщики
3. Эксперты отрасли
4. Партнеры
5. "Известные люди
6. Сотрудники

Как вы можете использовать социальное доказательство, чтобы улучшить свою рекламу в Facebook? Превратив отзывы клиентов в рекламу на Facebook.

Вот пример из Infolinks:

Если вы уже спрашивали клиентов о отзывах, вы знаете, что получить сообщение, ориентированное на выгоду, может быть непросто. Они часто звучат корпоративно, например:

«Growth Ramp профессиональна и коммуникабельна на каждом этапе пути. Их работа была высокого качества, и они очень поддерживают инициативы моей организации, предлагая идеи и советы на этом пути». Вместо этого спросите своих клиентов об их опыте использования вашего продукта. Затем обобщите их ответы и отправьте на утверждение.

Чтобы получить отзывы клиентов, задайте эти три вопроса:

1. Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли использовать наш продукт? Почему?
2. Какой была ваша жизнь до использования нашего продукта?
3. Какой стала ваша жизнь после использования нашего продукта?

Как использовать данные VOC для гиперперсонализации вашей рекламы

К настоящему времени вы знаете, что персонализация стала ключом к получению положительных результатов кампании. Эта статья включает в себя несколько статистических данных по персонализации, например:

• 88% маркетологов в США сообщили об ощутимых улучшениях благодаря персонализации.
• 63% миллениалов, 58% представителей поколения X и 46% бэби-бумеров готовы поделиться своей информацией, чтобы получить персонализированные предложения.
• 59% клиентов говорят, что персонализация влияет на их решение о покупке.

Прежде чем персонализировать этап после клика, сделайте первый простой шаг — персонализируйте свои объявления на Facebook. Вот пример того, как Web Summit сделал это для австрийских стартапов:

С вашими данными VOC вы можете создавать рекламу на Facebook для каждого города, штата или страны, изменив пару строк текста. Например, текст для итальянской аудитории будет таким: «Итальянский стартап? Экспонат на крупнейшей в мире технологической конференции. Введите номер мобильного телефона, чтобы подать заявку. Лиссабон, ноябрь 2016 года».

Чтобы персонализировать рекламу, спросите потенциальных клиентов:

1. Сколько Вам лет?
2. Какого Вы пола?
3. Где вы живете?
4. Какие ваши любимые хобби и интересы?

Как использовать данные VOC, чтобы найти свое конкурентное преимущество

С 2006 по 2009 год Apple начала доминировать над Microsoft благодаря своей кампании «Получи Mac». Через месяц после рекламы Mac vs. PC Apple продала 200 000 компьютеров Mac по сравнению с предыдущим кварталом. Это примерно на 18,2% больше продаж! К июлю 2006 года Apple продала 1,3 миллиона компьютеров Mac:

Хотя Microsoft проиграла в этой битве лицом к лицу, война сравнений была далека от завершения. Здесь вы можете увидеть, как Microsoft сравнивает характеристики Surface Book с MacBook Pro:

Кампании, которые сравнивают ваш продукт с аналогичным продуктом, являются сравнительной рекламой.

Можно возразить, что рекламный текст Microsoft был слабым, но вряд ли кого-то удивит тот факт, что у него была высокая окупаемость затрат на рекламу. На самом деле сравнительная реклама была основной причиной, по которой Decibite удвоила свой годовой доход.

Зачем заниматься сравнительной рекламой?

Сравнительная реклама помогает покупателям сравнения принять взвешенное решение.

По словам копирайтера Юджина Шварца, сравнительные покупатели являются вторым наиболее вероятным клиентом, который купит ваш продукт. В своей книге «Рекламный прорыв» Шварц выделил пять стадий осведомленности клиентов. Вот пять этапов, от наименее вероятных к наиболее вероятным покупкам:

1. Неосведомленность : здесь потенциальный клиент не подозревает о своей боли, хотя может обнаружить признаки проблемы. Этот клиент может ввести в Google запрос «Каковы симптомы коронавируса?»
2. Осознающий проблему : потенциальный клиент на этом этапе испытывает боль. Но она не знает, что является правильным решением.
3. Осведомленность о решениях : на этом этапе возможный клиент просматривает решения. Он знает, чего хочет. К сожалению, он не знает о вашем продукте. А если и делает, то не знает, что это дает результаты, которые он ищет.
4. Осведомленность о продукте: здесь покупатель сравнивает ваш продукт с другими способами решения своей проблемы. Но она не уверена, какое решение подходит ей.
5. Самый осведомленный : этот потенциальный клиент готов купить. Предложите ему соответствующее социальное доказательство, и он купит сегодня.

Совет : вы также можете создать страницы сравнения, чтобы обучать покупателей, совершающих сравнение. Вот несколько примеров страниц сравнения:

• SellBrite против ChannelAdvisor
• Обучаемый против Подии
• BlueHost против Децибита
• Wix против Squarespace

Чтобы получить данные о ваших конкурентах, задайте следующие вопросы:

1. Каких конкурентов вы использовали раньше или используете вместе с нашим продуктом сейчас?
2. Что вам понравилось в них больше всего?
3. Какова была ваша самая большая жалоба? Это было причиной, по которой вы их бросили, или была другая причина?
4. Представьте, что вы должны поговорить с другом о нашем продукте. Что бы вы сказали о нас такого, чего вряд ли сказали бы о любом другом конкуренте?

Как использовать данные ЛОС для создания УТП

Никто не любит сидеть на непродуктивных совещаниях. То, как вы поможете потенциальным клиентам избавиться от неэффективности рабочего места, зависит от вашего маркетингового подхода.

Вы могли бы написать статью о том, как создать структуру декомпозиции работ. Или вы можете использовать подход Slack с рекламой в Facebook, выделив их уникальное торговое предложение (USP):

Зачем рекламировать свое УТП в рекламе на Facebook?

Менеджер по рекламе Россер Ривз прославился рекламой с помощью УТП. Некоторые из его известных рекламных кампаний включают:

1. M&M’s «тает во рту, а не в руке».
2. Зубная паста Colgate «очищает ваше дыхание, пока чистит зубы».
3. Анацин, лекарство от головной боли для быстрого облегчения. (Тот же самый USP Advil позаимствовал 30 лет спустя.)

В то время как некоторые считали рекламу Ривза раздражающей, продажи Anacin утроились за 18 месяцев с 18 миллионов долларов до 54 миллионов долларов.

Вот краткий обзор того, что нужно делать при создании УТП:

1. Разговор с вашими клиентами (VOC) позволяет вам найти уникальную ценность, которую обеспечивает ваш продукт. Это также дает вам язык, который они используют (обмен сообщениями бренда).
2. Узнайте, какие сообщения резонируют с определением позиционирования вашего бренда.
3. Возьмите позиционирование вашего бренда и превратите его в ценностное предложение.
4. Когда ваше ценностное предложение уникально для вашего бренда, оно становится УТП. Часто это достигается за счет использования конкретной точки данных (например, «на 25 % меньше совещаний»).
5. Поделитесь своим УТП через различные маркетинговые каналы, такие как реклама в Facebook.

Вот быстрый способ визуализировать этот процесс:

Чтобы установить свое УТП, задайте следующие вопросы:

1. Какую основную выгоду вы получаете от нашего продукта?
2. Чем, по вашему мнению, наш продукт отличается от продуктов конкурентов?
3. Что для вас было важно, когда вы решили купить наш продукт?

Последние мысли

Лучшие в своем классе маркетологи прислушиваются к своим клиентам — используя голос клиента — для создания убедительной рекламы, которая дает результаты. От ответов по электронной почте до интервью вы получите непревзойденную обратную связь при представлении вашего предложения будущим клиентам. Более того, это поможет вам лучше понять их разочарование. Получив данные VOC, вы можете использовать их для улучшения любой части вашего бизнеса, включая рекламу в Facebook.