ВИДЕО: Ларри Ким из WordStream о платном «суперремаркетинге» в социальных сетях — интервью #SocialPro

Поднимите руку, если бы вы ухватились за пирамиду Ларри Кима, если бы у вас была такая возможность. Я знаю, что хотел бы. Мне даже не нужно было бы знать, что это было, чтобы поверить, что это была золотая жила (и что, вероятно, это была не вся эта схема).

Оказывается, пирамида основателя WordStream — реальная вещь, и даже не сомнительная! Это просто запоминающееся скандальное название передовой тактики рекламы в социальных сетях. И он позволяет всем нам, поисковым и социальным рекламодателям PPC, участвовать в этом.

У меня была возможность взять интервью у Кима перед его презентацией социальных хаков на конференции SocialPro, которая состоится сегодня и завтра. Мы сразу же переходим к его сверхмощной тактике платной социальной рекламы, которая может похвастаться показателями кликов и вовлеченности от 20% до 40%. (Если вы хотите сначала немного узнать о социальной рекламе, ознакомьтесь с руководством WordStream по социальной рекламе 101, а затем вернитесь сюда.)

Это интервью представляет собой 20-минутное насыщенное событиями понимание того, как выйти на целевой рынок через Facebook и Twitter — там, где конкуренция низкая, затраты низкие, а рентабельность инвестиций высока, если все сделано правильно.

Нравится это интервью? Подпишитесь на этот блог, чтобы получать обновления с конференции SMX Advanced на этой неделе.

Стенограмма интервью

Вирджиния : Скоро появится SocialPro, и у вас будет сольная презентация о платных социальных хаках. Когда я впервые спросил вас, не могли бы вы немного поболтать со мной, это было основано на лайфхаках по конверсии, которыми вы поделились на Conversion Conference (прочитайте мой прямой репортаж о 10 CRO-лайфхаках Ларри здесь). Но у вас есть совершенно новый набор лайфхаков, которыми вы можете поделиться в SocialPro.

Ларри : У нас много таких сумасшедших лайфхаков. Мы любим разгадывать секреты.

Вирджиния : Секреты, которыми ты готов поделиться! Каждый раз, когда я слышу, как ты говоришь, я улавливаю немного больше. Я очень рад, что сегодня смогу впитать в себя еще немного ваших сверхспособностей в платной социальной рекламе.

Ларри : Я надеюсь, вы сможете это сделать (на мою презентацию SocialPro). Мы много говорим о рекламе в Facebook и Twitter.

Я так же взволнован этими двумя, как я был в восторге от рекламы Google 10 или 15 лет назад. Он такой мощный, такой преобразующий, такой дешевый, что у него не так уж много конкурентов. Это довольно примечательно с точки зрения того, что вы можете сделать по сравнению с тем, как вы это делали раньше, что было не так хорошо.

Вирджиния : В последнее время ты много говоришь о единорогах. Что за реклама единорога.

Ларри : Я часто использую аналогию с единорогом, когда говорю о CRO, AdWords или SEO. Идея единорога — это нечто действительно примечательное — например, один или два процента лучших. Я хочу сказать об этих единорогах, что они такие редкие и такие красивые, они не просто немного лучше, чем все остальное, они в десять или в 100 раз лучше, чем все остальное. Хочу поделиться некоторыми секретами, как создать настоящих единорогов для себя.

Вирджиния : На Conversion Conference вы сказали, что написали программу для обнаружения единорогов. Итак, какова формула создания рекламы единорога?

Ларри : У WordStream более 10 000 клиентов — это хорошее количество объявлений, которые я могу программно просмотреть и найти объявления с действительно высоким рейтингом кликов. Пару месяцев назад мы подробно рассмотрели, почему у некоторых объявлений рейтинг кликов составляет 40%, а у некоторых — 0,4%? Это большая разница, например, на два порядка или разница в 100 раз.

Среди этих редких и красивых объявлений с изображением единорогов выделялось одно, связанное с ключевыми словами. Поиск ключевых слов с высокой коммерческой целью, в отличие от ключевых слов, которые носят информационный характер.

Другая идея заключалась в использовании эмоциональных триггеров вместо динамической вставки ключевых слов. Динамическая вставка ключевых слов очень безопасна. Это даст вам рекламу выше среднего. Но это не значит, что он супер выдающийся. У выдающихся были эмоциональные триггеры, такие как страх, гнев, счастье или смех. Они были эффективны в том, что шокировали вас, или напугали, или побудили вас нажать на эту вещь, даже если это объявление не включало ключевое слово, которое вы искали в заголовке.

Вирджиния : В своем выступлении на Конверсионной конференции вы кристаллизуете четыре голоса для рекламного текста. Если вы пишете рекламу голосом вестника плохих новостей, героя/злодея, комика или хорошего друга — попробуйте.

Ларри : Многие компании пишут рекламу так, как будто они разговаривают с вами. Например, какое-то преимущество или особенность продукта или услуги, которые они предлагают. Гораздо более эффективная техника копирайтинга — исходить от одного из этих друзей или врагов, а не от представителей компании.

Вирджиния : Вы поделились со мной предварительным просмотром вашей презентации SocialPro. Один из слайдов — «Пирамидальная схема органического и платного обмена/публикации Ларри в социальных сетях». Не могли бы вы поделиться со мной схемой пирамиды?

Ларри : Пирамида, это абсолютно законно, тебя не посадят в тюрьму. Это просто звучит как схема-y. Это связано с идеей обнаружения единорога.

Ты и я, мы оба много ведем блоги. Мы хотим верить, что каждый пост, который мы пишем, — это единорог, потому что мы вложили в него все свое время и усилия. Но на самом деле только один или два процента по-настоящему преуспеют.

Идея здесь в том, как выяснить, какие из ваших материалов являются теми редкими единорогами среди обычных заурядных историй. Потому что в Facebook и Twitter, когда вы (платно) продвигаете контент, вы действительно хотите сделать все возможное для своего лучшего контента, просто продвигая те, у которых уровень вовлеченности 30 или 40 процентов, потому что вы в конечном итоге получаете тонны бесплатных кликов. и платят очень мало за эту экспозицию, потому что людям это так нравится.

Идея состоит в том, чтобы прослушать контент, опубликовав его в Твиттере. Твитните свои истории. Если что-то время от времени получает 100 ретвитов в час, то это, вероятно, единороги, и это те вещи, которые, если они преуспели органически, также, вероятно, преуспеют в платном режиме.

Вирджиния : Некоторые компании совершают ошибку, продвигая каждый свой пост. Вы говорите, используйте органическую публикацию в качестве прослушивания, а затем узнайте, кто ваши лучшие исполнители, и это единороги. Это те, кого вы хотите запустить в космос.

Ларри : Худшее, что ты можешь сделать, это запустить осла в космос. Они не выдерживают суровых условий космических путешествий. Вы хотите пойти ва-банк на своих единорогов. Если у вас есть 1000 долларов, которые вы можете потратить на публикации в месяц и десять публикаций, худшее, что вы можете сделать, — это разделить расходы поровну между всеми вашими публикациями. Вы хотите сделать все возможное для своего топового поста, и вы не получите просто двойное, вы можете получить в десять раз больше вовлеченности, кликов и конверсий.

Это немного похоже на «Голодные игры», где они прослушивались и должны были сражаться друг с другом, выясняя, кто станет победителем, и только победитель праздновался в Капитолии. Так что, может быть, у вас есть десять сообщений в этом месяце. Вам нужно найти победителя. Какой контент будет продвигаться и отмечаться в этом месяце? Вы должны бороться с ними каким-то органическим способом.

Например, размещение их в Твиттере или рассылка по электронной почте — может быть, у вас есть статистика по электронной почте из открытий, если вы рассылаете сообщения в блоге. Это может свидетельствовать о том, что контент будет хорошо смотреться в социальных сетях, потому что, если что-то идет хорошо органически, оно, как правило, также хорошо продвигается.

Вирджиния : Это хорошее напоминание. Мы все хотим верить, что все, что мы пишем, прекрасно, но мы должны быть самокритичными.

Ларри : За последние шесть лет я написал более 1600 статей. Это много контента. Но 50 статей из 1600 статей производят половину трафика более чем миллиона посетителей блога WordStream. Это три процента из них производят половину трафика. Мы действительно ищем эти драгоценные камни. Независимо от того, насколько вы хороши, я определяю единорогов на относительной основе. Это будет ваш лучший 1%. Так что независимо от того, насколько вы хороши, только 1 из 100 будет вашим единорогом.

Вирджиния : Будет ли эта пирамида жизнеспособной, если у вас не так много последователей, как у вас есть? Если вы только начинаете или у вас мало подписчиков, возможно, вы не сможете получить столько статистической значимости.

Ларри : Что вы делаете, так это рекламируете все с очень маленьким бюджетом, например, 5 долларов. За 5 долларов в Twitter или Facebook вы можете получить 2000 или 3000 рекламных показов. Это хороший образец. Даже если у вас нет фанатов, то есть у вас нет возможности прослушивать материал, вы все равно можете пройти платное прослушивание, сохранив небольшой бюджет. Я бы сказал, что если у вас есть 2000 показов, и это не очень хорошо — у вас нет уровня вовлеченности 20% или 30%, если это где-то половина этого — то, вероятно, он не выйдет в открытый космос. Опросные организации могут определить результаты выборов в США на основе 1000 звонков или чего-то подобного. Если у вас есть 1000 или 2000 человек, которые видят это, это довольно хороший размер выборки. Очень маленькие микробюджеты на тестирование чего-то, а затем утроение того, что оказалось лучшим.

Вирджиния : Вы придумали новый термин: «суперремаркетинг». Ремаркетинг — это повторный показ контента тем, кто был на вашем сайте, кто получил файлы cookie или находится в предварительно выбранной вами аудитории. А ранее в этом интервью вы упомянули, что социальная реклама лучше, чем поисковая, и я предполагаю, что одной из причин, по которой вы так говорите, вероятно, является суперремаркетинг?

Ларри : Да. Это не официальный термин, и если вы никогда его не слышали, то это потому, что мы его придумали. Но в принципе, зачем ремаркетинг, если можно сделать суперремаркетинг? Вы, вероятно, занимаетесь ремаркетингом; коэффициент конверсии для этих объявлений, вероятно, составляет от 2% до 4% — это довольно типично для отрасли. Это по-прежнему означает, что от 96% до 98% не кликают. С помощью суперремаркетинга, а не ремаркетинга для всех, кто посетил определенную страницу или раздел вашего сайта, вы можете быть более разборчивым.

Вместо ремаркетинга для каждого из них мы выбираем определенное поведение и интересы, которые соответствуют нашему целевому покупателю. Так что, возможно, мы продаем только людям, которые работают в компаниях из списка Fortune 500. На самом деле вы можете ориентироваться на это в Facebook Ads, глядя на размер компании, в которой они работают. Или, может быть, у них есть определенные должности, например, я ищу только людей, которые являются директорами и выше, или с высшим образованием, или которые очень богаты, или у которых есть лодка, или которые склоняются к левым в своих политических взглядах, или у которых приближается годовщина. .

Если вы можете выяснить, кто является вашим целевым рынком — а я надеюсь, что у вас есть некоторое представление о том, кто является целевым рынком, иначе как вы все еще в бизнесе — если вы можете выразить это с точки зрения интересов, демографии и поведения, тогда наложите эти характеристики по сравнению с аудиторией ремаркетинга, то это очень мощно.

Вы не только делаете ремаркетинг для всех, кто посетил ваш сайт, но и требуете нескольких вещей. Вы должны были а) посетить сайт и б) иметь определенную должность или определенные интересы в определенных темах или определенное покупательское поведение. Будучи более разборчивым, вы можете получить гораздо больший доход при гораздо меньших затратах. Вы, как правило, получаете в пять раз более высокие рейтинги кликов и коэффициенты конверсии, чем только ремаркетинг. В онлайн-маркетинге людей волнует увеличение на 3% или 5%, но это похоже на увеличение на 300% или на 500%. Вот почему я называю это суперремаркетингом.

Вирджиния : В качестве примера результатов, которые это может дать, вы можете поделиться историей успеха. На ваших собственных статьях вы сделали суперремаркетинг для журналистов.

Ларри : Это пример «супер-пупер-ремаркетинга» — это настраиваемый список, в котором вы знаете личность людей, на которых пытаетесь нацелиться, например, знаете ли вы их имена в Twitter или адреса электронной почты. Тогда вы не основываетесь на названиях должностей, что довольно хорошо, но если вы точно знаете десять или тысячу человек, которых ищете, то просто загрузите эти имена и нацельтесь на эти тысячи. Максимум, что вы можете потратить на тысячу имен, — это 10 или 20 долларов, потому что это цена за показ и, возможно, от 5 до 10 долларов за тысячу показов.

Если вы нацеливаете это очень целевое сообщение на таких людей, как журналисты, если вы пытаетесь получить освещение в прессе, это мощный способ обратиться к этим людям, и они, как правило, пишут о вещах, которые они видят.

Вирджиния : Да, и тогда вы получаете много ссылок, что дает вам перекрестную SEO-ценность, а также упоминания в СМИ, а затем вы становитесь обозревателем Huffington Post.

Ларри : С помощью этой технологии мы создали глобальные новостные циклы. Рассылая истории людям в CNN и Fox Business, мы создали глобальные новостные истории с десятью или более отзывами в прессе, интернационализированными на 27 языках, просто потратив эти очень небольшие бюджеты ремаркетинга на целевые списки. Это довольно мощная штука. Вы должны изучить это.

Для презентации Ларри и других презентаций от SocialPro следите за тегом SocialPro SlideShare от Marketing Land.

Если вам это понравилось, есть еще много отличного цифрового маркетингового контента, откуда он взялся! Подпишитесь на наш блог, чтобы получать новости с конференции SMX Advanced на этой неделе и интервью с ведущими экспертами в области цифрового маркетинга круглый год.