Метрики тщеславия: почему важен органический трафик

Метрики тщеславия — это термин, используемый для метрик, которые хорошо выглядят на первый взгляд, но не помогают вам понять вашу производительность или дать какие-либо значимые бизнес-результаты. В этой статье основное внимание уделяется органическому трафику и оценивается его роль в измерении эффективности контент-маркетинга.

Пропустить дальше >>

• Что такое тщеславные метрики
• Почему метрики тщеславия вредны для вас
• Почему некоторые метрики тщеславия — это нормально
• Что делает брендинг и органический трафик такими важными

Что такое тщеславные метрики

Распространенные примеры показателей тщеславия в маркетинге включают количество подписчиков, отметок «Нравится», «поделиться» и комментариев в социальных сетях, показатели трафика страницы, такие как просмотры страниц и сеансы, показатель отказов, время на странице, показатель открытия кампании по электронной почте или показы и т. д. даже клики по объявлению.

Метрики тщеславия легко получить. Но они терпят неудачу, когда увеличивают продажи и помогают вашему бизнесу достичь своих целей. Стартап может указать общее количество регистраций вместо активных платных пользователей, чтобы показать спрос на свои продукты.

Каковы же тогда типичные характеристики метрик тщеславия? Они находятся вне вашего контроля, их нельзя повторить, и они не влияют на принятие деловых решений. Другими словами, они недействительны.

Почему метрики тщеславия вредны для вас

Трафик страницы сыграл свою роль в измерении результатов контент-маркетинга, такого как ведение блога, с самого начала эры цифрового маркетинга. Долгое время все было просто: чем больше посетителей привлекают ваши статьи, тем выше ваши шансы монетизировать этот трафик. Но тогда почему бы не сосредоточиться только на действенных показателях конверсии? И зачем вообще измерять посещаемость страницы?

Идея метрик тщеславия возникла более десяти лет назад. Эрик Рис, автор The Lean Startup, рассказал о них еще в 2009 году в своем личном блоге. Он сказал, что показатели тщеславия опасны, потому что ими легко манипулировать и они не обязательно коррелируют с действительно важными числами. Под этим он имел в виду затраты на привлечение новых клиентов и, в конечном счете, выручку и прибыль. В лучшем случае метрики тщеславия могут показать корреляцию, но не причинно-следственную связь.

Итак, если измерение органического трафика — дурацкая затея, то ответом должно стать переключение внимания на измерение количества продаж вашего контента. Или есть еще метрики тщеславия? Заслуживают ли они своей плохой репутации как противоположности действенным показателям, которые используются только стартапами, пытающимися раздуть свой рост, и маркетологами, пытающимися имитировать успех своих усилий?

Почему некоторые метрики тщеславия — это нормально

В аналитике важно иметь возможность связать увеличение любого ключевого показателя с конкретной маркетинговой деятельностью. Но современное отслеживание с несколькими точками касания имеет свои ограничения. Путь пользователя часто может быть слишком сложным, даже для продвинутых моделей атрибуции. Происходит множество неотслеживаемых действий. И понять, что побуждает отдельного пользователя совершить покупку, непросто.

Получение тысяч уникальных просмотров страниц по релевантным ключевым словам, безусловно, что-то значит. И использование этого в качестве одного из показателей эффективности вашего контент-маркетинга не обязательно является тщеславием.

Даже если ваши статьи не так хорошо конвертируются, но они привлекают много релевантного трафика, есть способы оптимизировать ваши страницы для конверсий — при условии, что ваши ключевые слова имеют правильное назначение. Точно так же, как доход ничего не говорит о прибыльности, высокий трафик не гарантирует конверсий. Но спрос есть. И узнаваемость бренда также является мощным активом.

Пример мощного брендинга

HubSpot, пожалуй, лучший пример инструмента SaaS, чей маркетинг в значительной степени зависит от брендинга и контент-маркетинга. В частности, их контент-маркетинг не так сильно зависит от ключевых слов, связанных с продуктом.

Конечно, они также нацелены на ключевые слова продукта, но их контент-маркетинг никоим образом не ограничивается этими ключевыми словами. Если вы посмотрите на их главные страницы в инструменте SEO, таком как Ahrefs, вы увидите необычайно широкий спектр тем.

На первом месте как по ценности страницы, так и по трафику у них, очевидно, стоит их торговая марка. Но их страница, ориентированная на ключевое слово «CRM», находится только на 17-й позиции в списке. Между этими двумя у них есть такие ключевые слова, как «цитаты из жизни», «подписи для Instagram», «бизнес-идеи», «бесплатная учетная запись электронной почты» и «смайлики пожимают плечами». Не то, что вы ожидаете от компании, которая является одной из ведущих платформ CRM и автоматизации маркетинга с годовым доходом в 1,30 миллиарда долларов.

И хотя эти темы могут показаться тривиальными, их ценность страницы довольно высока. Большинство из них набрали более 100 тыс. Метрика ценности страницы дает оценочную стоимость ежемесячного органического поискового трафика страницы. Он основан на сумме, которую вам пришлось бы потратить, если бы вы привлекали одинаковый объем трафика по всем ключевым словам ранжирования с помощью Google Ads.

Даже если поисковые намерения людей, использующих эти ключевые слова, вовсе не связаны с деньгами, все равно есть способы использовать этот трафик. Например, они используют многие страницы из этого списка, чтобы посетители вводили свои имена и адреса электронной почты для загрузки электронной книги или других ресурсов. Затем они добавляются в список адресов электронной почты HubSpot, который они используют для продвижения другого своего контента, продуктов и услуг среди своих подписчиков.

Что делает брендинг и органический трафик такими важными

Брендинг и органический трафик идут рука об руку. Позиция в верхней части результатов поиска и генерация трафика помогают в создании более сильного бренда. А более сильный бренд помогает привлечь больше трафика.

Как мы видели на примере HubSpot, ранжирование не только по поисковым запросам, связанным с продуктом, но и создание трафика с помощью других ключевых слов с большим объемом — это жизнеспособная контент-стратегия.

Предвзятость домена отдает предпочтение сильным брендам

Вы не можете переоценить влияние брендинга на органический веб-трафик. Или какой результат поиска вы бы выбрали из этих двух?

Для людей, занимающихся маркетингом, статья Search Engine Journal будет очевидным выбором. Даже если их страница ранжируется ниже. SEJ стала нарицательной в области маркетинга. Благодаря их сильному бренду люди доверяют своему контенту и чувствуют себя комфортно, ссылаясь на него в качестве ссылки. И эти обратные ссылки помогают им ранжироваться выше по ключевым словам.

Много было написано о предвзятости домена. Еще в 2012 году Microsoft опубликовала исследовательскую работу, в которой они пришли к выводу, что пользователи с большей вероятностью нажимают на результаты поиска, полученные из авторитетного домена. Примерно в 25% случаев пользовательские предпочтения были обусловлены слепым подпиской на домены.

Это означает, что пользователи выбирают результаты из доверенных доменов, даже если доступны более релевантные результаты поиска. Лояльность пользователей к бренду настолько сильна, что они склонны отдавать предпочтение некоторым доменам независимо от контента.

Органический поиск обеспечивает большую часть веб-трафика

Почему органический трафик так важен? Органический поиск — это канал, на который приходится большая часть трафика на веб-сайты. В исследовательской работе BrightEdge сообщается, что доля органического поиска в среднем по отраслям составляет 53%.

Напротив, доля платного поиска составляет всего 15% всего веб-трафика. Что касается доходов, органический поиск также приносит более половины общего дохода B2B и технологических компаний.

Небрендированные поисковые запросы приводят большинство пользователей на веб-сайты B2B и B2C. По оценке Total Retail, 88% веб-сайтов B2B можно найти с помощью небрендовых запросов.

Фирменные ключевые слова полезны, особенно для хорошо зарекомендовавших себя компаний, которые могут позволить себе сузить свой трафик до наиболее релевантных сегментов. Но те, кто пытается расширить охват и только создает свой бренд, скорее всего, будут зависеть от небрендовых запросов.

Пример влияния органического трафика на доход

Но что, если вы не такая компания, как HubSpot, чей веб-сайт имеет рейтинг домена 93, а ваша способность ранжироваться по конкурентоспособным ключевым словам с большим объемом ограничена. Допустим, вы партнер по маркетингу, продвигающий инструменты SaaS на своем личном веб-сайте. Если у вас нет клиентской базы, которой вы могли бы напрямую порекомендовать эти инструменты, ваш партнерский доход, вероятно, будет зависеть от контент-маркетинга. И в этом случае органический трафик может оказать прямое влияние на ваш доход.

Некоторые партнеры используют не только реферальные ссылки в своем контенте, но и монетизируют свой сайт с помощью медийной рекламы. В настоящее время большинство партнерских программ с оплатой за клик используют RPM в качестве модели вознаграждения. RPM означает доход от рекламы на тысячу показов.

Многие такие программы являются выборочными, поэтому вам может быть трудно получить одобрение для них, пока вы не сможете привлечь достаточно ежемесячного трафика на свой веб-сайт. Барьером для входа может быть, например, 50К уникальных посетителей в месяц. Но эти программы могут быть хорошими дополнительными источниками дохода, помимо партнерских программ, которые платят только за конверсии. Справедливо сказать, что органический трафик далеко не тщеславный показатель для таких аффилированных маркетологов.

Еще не партнер Supermetrics? Стать одним

Зарабатывайте 20% регулярных комиссий с каждой продажи подписки, которую вы нам приносите.

Присоединяйтесь к партнерской программе

Органический трафик помогает в сотрудничестве

Возможно, вы слышали об идее, что все метрики, которые легко доступны для всех, на самом деле являются метриками тщеславия. Но другая сторона медали заключается в том, что некоторые из ваших сотрудников используют эти показатели, чтобы оценить, хотят ли они работать с вами. Это единственные надежные данные, к которым они могут получить доступ. Люди за пределами вашей компании не могут видеть, насколько конвертируется ваш контент, но они видят ваш трафик.

Создание ссылок является хорошим примером этого. Обратные ссылки являются неотъемлемой частью SEO, и все веб-сайты нуждаются в них для повышения рейтинга по релевантным ключевым словам. Если у вашего веб-сайта еще нет сильного бренда, который все знают, ваши сотрудники по ссылкам обязательно изучат рейтинг домена вашего веб-сайта и ежемесячный органический трафик, прежде чем согласиться разместить ссылку на ваш контент.

Недостаточно, чтобы ваш сайт накопил достаточно обратных ссылок, чтобы получить достойный рейтинг домена. Веб-сайт с высоким DR, но практически отсутствующим трафиком, мало что стоит. Но высокий DR вместе с хорошим ежемесячным органическим трафиком даст вашему веб-сайту больше рычагов в этом сотрудничестве.

Ваш органический трафик является важной частью бренда вашего сайта. Влиятельные лица, запрашивающие авансовые платежи в обмен на продвижение продуктов на своих веб-сайтах, должны иметь определенный объем трафика, чтобы оправдать запрошенную компенсацию. Любой гуру SEO, который производит регулярный контент для начинающих, не будет восприниматься всерьез, если его веб-сайт будет иметь только минимальный органический трафик.

Последние мысли

Граница между показателями тщеславия и действенными показателями иногда может стать размытой. Идея о том, что определенные показатели производительности не связаны напрямую с бизнес-результатами или любыми числами, которые действительно влияют на продажи, очевидно, имеет некоторые преимущества. Но когда дело доходит до органического веб-трафика, есть веские причины не рассматривать его как простую метрику тщеславия. Органический трафик тесно связан с брендингом, а усилия по брендингу, как известно, трудно оценить в денежном выражении.

Как мы видели в примерах, даже такие компании, как HubSpot, вкладывают много ресурсов в создание контента, который не обязательно связан с их продуктами. Но ранжирование по этим ключевым словам дает им видимость и позволяет им использовать этот трафик, например, через свой список адресов электронной почты. А в случае партнерского маркетинга органический трафик может даже напрямую влиять на доход партнера.

Ценность высокого рейтинга для релевантного ключевого слова с большим объемом больше, чем продажи, связанные с этой конкретной страницей. Тот факт, что мы часто не можем дать точную оценку денежной стоимости определенной страницы, не означает, что ее трафик не влияет на бизнес.

Об авторе

Йоханнес, менеджер по партнерскому маркетингу в Supermetrics, занимается расширением партнерской программы Supermetrics и сотрудничеством со своими существующими партнерами. Он также регулярно работает с SEO и контентом. Не стесняйтесь связаться с ним на LinkedIn.