Маркетинг, ориентированный на ценности: согласование с ценностями клиентов
Опубликовано: 2023-03-15Маркетологам уже недостаточно просто рекламировать преимущества своих продуктов или услуг — на самом деле можно утверждать, что этого никогда не было достаточно! Маркетологи должны общаться с клиентами на более глубоком уровне, согласовываясь с ними. В этом контексте для брендов важно понимать, что клиенты принимают решения, основываясь на своих ценностях. Распознавая, а затем используя ценности, определяющие поведение потребителей, компании могут создавать более конструктивные отношения с клиентами и укреплять лояльность к бренду.
Чтобы более подробно изучить концепцию маркетинга, ориентированного на ценности, мы организовали панельную дискуссию для ZeeMELT, где нам довелось пообщаться с:
- Перл Серват , руководитель отдела маркетинга Wedgewood Pharmacy, крупнейшей аптеки для домашних животных в США.
- Хантер Балкли , менеджер по играм в Tilting Point, одном из самых быстрорастущих издателей бесплатных игр в мире.
- Дэвид Эллисон , автор и спикер проекта Valuegraphics, который он запустил в 2015 году и изучает, как ценности влияют на принятие решений людьми.
Ниже приводится краткое изложение панели и выводы, которые принесут пользу всем маркетологам.
Зачем вообще говорить о ценностях?
Дэвид Эллисон поделился, что каждое решение основано на наших ценностях. Как маркетологам, задача состоит в том, чтобы обнаружить ценности, которые определяют решения, чтобы мы могли научиться влиять на решения, принимаемые нашими клиентами и потенциальными клиентами.
К счастью, есть способы разблокировать это. Благодаря такой работе, как проект Allison Valuegraphics, ценности можно анализировать как точки данных, что позволяет нам изучать и понимать клиентов не только на основе демографических данных, но и «на основе того, что у них на сердце и что действительно находит отклик в них как в людях».
Эллисон сказал, что мы оставили позади экономику впечатлений, когда накопление опыта создает экономическую ценность для бренда, и теперь вошли в экономику ценностей, где понимание человеческих ценностей создает экономическую ценность.
Что на самом деле ценят родители домашних животных?
Wedgewood Pharmacy, лидер в производстве индивидуальных рецептур для домашних животных, превратилась из бренда B2B — за последние 40 с лишним лет их бренд пользуется большим доверием ветеринарного сообщества — в бренд, более ориентированный на потребителя. Они планируют использовать партнерские отношения с ветеринарами в области контента и интеллектуального лидерства, чтобы обучать потребителей и приближать их к бренду. Они защищают свою репутацию, которая была построена благодаря тесному сотрудничеству и связям с ветеринарным сообществом, и планируют сосредоточиться на обучении изготовленным на заказ лекарствам и ценностным предложениям для них.
Серват отметила, что в роли ее компании — продажа лекарств владельцам домашних животных — они понимают ценности, которые разделяют их клиенты. Например, ко многим домашним животным относятся как к членам семьи.
Она сказала, что анализ ценностей, а не только демографических или психографических данных, имеет решающее значение для целевого маркетинга. В то время как демография позволяет маркетингу охватить более широкую сеть — особенно при запуске нового бренда — Valuegraphics может сделать еще больше. Она отметила, что «я действительно в восторге от Valuegraphics, потому что он действительно позволяет вам вести личный диалог и взаимодействовать один на один как с вашими потенциальными клиентами, так и с клиентами».
Во время сеанса Эллисон взяла данные Valuegraphics о владельцах домашних животных в США, которые выписывают рецепты, и обнаружила, что на самом деле они ценят три вещи:
- Лояльность — в этом есть смысл, поскольку аптека Wedgewood Pharmacy на протяжении более 40 лет поддерживает ветеринарные сообщества и партнеров. В биографии их бренда говорится, что их используют почти 90% ветеринаров в США, несмотря на огромную конкуренцию.
- Равновесие – что отражается в том факте, что медицина возвращает равновесие и здоровье больным.
- Традиция – что также имеет смысл, так как эти клиенты имеют дело с идеей аптеки как учреждения, существующего на протяжении многих лет.
Как вы включаете эти ценности в свои кампании?
Когда эти три ценности открыты, одной из стратегий является создание кампаний, демонстрирующих, что бренд сделал для своих целевых сообществ. Расскажите истории о том, как бренд поддерживал своих партнеров-ветеринаров на протяжении многих лет и насколько это надежный выбор в условиях конкуренции. Это ударяет по ценностям людей, связанным с верностью и традициями.
Серват также отметил, что очень важно никогда не упускать из виду миссию и видение бренда при реализации маркетинговых кампаний.
В итоге она добавила: «Когда дело доходит до баланса, не обещайте потребителю слишком много, верно? Точно знайте, в чем вы хороши, и это то, чем я действительно горжусь в Wedgewood Pharmacy — мы знаем, что мы можем делать очень, очень хорошо. И мы не пытаемся быть всем для всех, что очень важно».
Что на самом деле ценят геймеры?
Балкли рассказал о запуске градостроительной игры, действие которой происходит на Марсе, и объяснил, что выбор основных столпов (или основных ценностей) игры, а именно выживания, творчества и любопытства, повлиял на тип аудитории, которую они пытаются привлечь.
Балкли поделился, что иногда предположения о ценностях или основных столпах игровой аудитории могут быть неверными, что приводит к неверным решениям.
Эллисон снова взяла данные Valuegraphics, но на этот раз для игроков Star Trek Timelines в ЕС и обнаружила, что на самом деле они ценят три вещи:
- Социальное положение — эти игроки хотят, чтобы все знали, где они находятся в иерархии.
- Амбиции — эти игроки хотят убедиться, что они продвигаются вперед и действительно серьезно повышают свой уровень.
- Самовыражение - это не творчество, а желание иметь возможность рассказать о том, о чем они
Как вы включаете эти ценности в свои кампании?
После анализа этих трех ценностей одна из стратегий будет заключаться в использовании маркетинговых текстов, таких как «Возглавьте таблицу лидеров» или «Будьте №1 на своем сервере», чтобы апеллировать к социальному положению и ценностям амбиций, с которыми резонируют их игроки.
Другой вариант — продемонстрировать уровень персонализации, доступный в игре, — чтобы привлечь тех, кто ставит самовыражение выше других ценностей.
Балкли поделился, что эти ценности, хотя и неудивительные, иногда забываются брендом, который спешит улучшить игру. Но как только это выражено, это должно быть на первом месте. Об этих ценностях он сказал: «Речь идет о том, чтобы донести их до всей команды по всем вертикалям и убедиться, что они у всех в голове и в каждой дискуссии, которую вы ведете».
Собираем все вместе
Серват подчеркнул важность маркетинга, ориентированного на ценности, который выходит за рамки простого голоса бренда и маркетинговой тактики. Она утверждала, что это должно быть измеримо и осязаемо, а клиенты должны иметь возможность увидеть и почувствовать лояльность к бренду.
Балкли добавил: «Вы можете определить компании, которые действительно ориентированы на ценность, по тому, как вы с ними взаимодействуете. Например, Leanplum теперь является частью CleverTap, и я много работаю с ними. Одна из причин, по которой они мне нравятся, заключается в том, что их сотрудники службы поддержки возвращаются ко мне через час. Иногда десять минут… И это показывает, что вы действительно цените своих клиентов в первую очередь, ставя их выше всех остальных».
Серват объяснил, что в их отрасли конкуренты пытались исключить ветеринаров из уравнения, что вызвало у них недовольство. Чтобы бороться с этим, их компания удвоила свои ценности и сделала их частью своей ДНК, включая обсуждение традиций и лояльности во всей компании, от общения с партнерами до взаимодействия с их консультативным советом. Она сказала, что маркетинг — это лишь один из элементов более широкой картины, и что действия бренда должны соответствовать их маркетингу, чтобы клиенты соответствовали их ценностям.
Эллисон завершила дискуссию главным советом: задавайте своим клиентам правильные вопросы. В то время как маркетологи всегда задают демографические или психографические вопросы, потому что нам нужно понимать основные факты, такие как зарплата, должность и пол, мы никогда не доходим до важных вопросов.
Он поделился: «Мы никогда не спрашивали их: что происходит в их жизни? Как ты себя чувствуешь сегодня? О чем вы думали в последний раз перед тем, как заснуть прошлой ночью, и о чем вы думали в первую очередь сегодня утром? Что делает вас тем, кто вы есть? Мы никогда не задаем эти вопросы. И в конце концов, именно так люди и принимают решения о вещах. Так вот куда нам нужно добраться. Нам нужно начать думать о людях как о людях . Перспективы не заботятся о демографии. Это делают только маркетологи».
