Ценообразование на профессиональные услуги, основанное на ценности

Сегодня фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, сталкиваются с проблемами по многим направлениям. Усиление конкуренции и товаризация услуг оказывают давление на цены на услуги, даже если нехватка кадров увеличивает затраты. А появление искусственного интеллекта и автоматизации угрожает подорвать основные предложения некоторых фирм.

Поэтому неудивительно, что многие голоса предлагают принять альтернативные модели ценообразования, чтобы отразить новые подходы к созданию и фиксации стоимости. Этот пост будет посвящен одному из наиболее многообещающих подходов — ценообразованию на основе ценности.

Определение ценообразования на основе ценности

Ценообразование, основанное на ценности , — это стратегия ценообразования, которая пытается получить дополнительную ценность, которую определенный клиентский сегмент связывает с определенной функцией или преимуществом услуг вашей фирмы. Это требует, чтобы предлагаемые вами услуги каким-то значимым образом отличались от предложений ваших конкурентов (т. е. были дифференцированы) и чтобы потенциальные клиенты ценили это отличие.

Ценообразование на основе стоимости основывается на двух ключевых концепциях. Во-первых, ценность услуги субъективна и, вероятно, будет варьироваться для клиентов в разных обстоятельствах. Кроме того, данная услуга может восприниматься как более или менее ценная в зависимости от того, как она «сформулирована» или объяснена. Этот момент особенно важен для профессиональных услуг, поскольку многие клиенты плохо понимают реальную коммерческую ценность услуг, которые они покупают.

Второе ключевое наблюдение заключается в том, что стоимость предоставления услуги лишь частично связана с ее воспринимаемой ценностью. Клиент является окончательным судьей полученной ценности и часто не знает, что связано с предоставлением результата. Это может привести к несоответствию ожиданий между клиентом и поставщиком услуг. На самом деле страх «переплатить» входит в пятерку самых больших опасений покупателей профессиональных услуг.

Чем отличается стратегия стоимостного ценообразования

Стратегию ценообразования на основе ценности можно противопоставить трем другим стратегиям ценообразования, характерным для рынка профессиональных услуг.

Ценообразование времени и материалов включает расчет стоимости рабочей силы (времени) и других расходов (материалов) и добавление наценки для покрытия накладных расходов и прибыли. Эта наценка часто называется почасовой ставкой оплаты и может варьироваться в зависимости от того, кто выполняет работу. Профессионалы более старшего возраста или те, кто работает в фирмах с более сильным брендом, обычно получают более высокую ставку.

Рыночное ценообразование, еще один распространенный подход к ценообразованию профессиональных услуг, заключается в попытке установить цену на услуги по ставке, которая отражает цену, обычно уплачиваемую за эту услугу у конкурирующих поставщиков услуг. Эта модель ценообразования предполагает, что услуги и преимущества сопоставимы между конкурентами (т. е. недифференцированы). Фирма может предпочесть находиться в нижней части рынка, чтобы получить ценовое преимущество, или в верхней части рынка (премиум-цена), чтобы получить ценность своего бренда или репутации.

Пакетное ценообразование — это стратегия, которая предлагает фиксированную цену за определенную группу услуг. Эту стратегию, иногда называемую фиксированным ценообразованием, можно использовать как с стоимостным ценообразованием, так и без него. Тем не менее, существует естественная связь между пакетными ценами и стоимостными ценами. Поскольку счета клиентам не выставляются на основе затраченного времени, они уже сосредоточены на общей стоимости пакета. Это упрощает реализацию стоимостного ценообразования.

Примеры стоимостного ценообразования

Чтобы понять, как работает стоимостное ценообразование, давайте начнем с простого примера. Рассмотрим бухгалтерскую фирму, которая предлагает аутсорсинг бухгалтерских и бухгалтерских услуг. Три местных конкурента предлагают такую ​​же базовую услугу по цене около 1000 долларов в месяц. В сценарии рыночного ценообразования фирма будет взимать примерно ту же сумму, чтобы оставаться конкурентоспособной.

Однако эта фирма заметила, что клиенты часто спрашивают, что значат ежемесячные финансовые отчеты для их бизнеса. Поэтому фирма решает предоставить аналитические и базовые бизнес-консультационные услуги как часть своего предложения. Это увеличивает их стоимость примерно на 200 долларов в месяц. В сценарии «время и материалы» фирма просто поднимет ежемесячную плату до 1200 долларов.

Но изучая потенциальных клиентов, они узнают, что часть клиентов считает, что услуги анализа и понимания удваивают ценность, которую они получают. Сценарий стоимостного ценообразования предполагает, что их расширенный пакет должен оцениваться в 2000 долларов в месяц и продаваться тому сегменту потенциальных клиентов, который воспринимает добавленную стоимость.

Теперь предположим, что фирма приобретает какое-то новое программное обеспечение, которое автоматизирует ряд рутинных функций, снижая ее ежемесячные трудозатраты на 20%. Уменьшают ли они ежемесячную плату на соответствующую сумму? Стратегия ценообразования говорит «нет», пока автоматизация не повлияет на ценность, которую получают клиенты.

Но что, если новое программное обеспечение предлагает более широкие функциональные возможности и обеспечивает более глубокий анализ? Если клиенты осознают большую ценность, потому что вы правильно объяснили и сформулировали эти новые возможности, повышение цены будет уместным. Однако, если эта новая ценность останется непризнанной или недооцененной, вы не сможете извлечь эту потенциальную ценность.

Преимущества стратегии стоимостного ценообразования

По мере того, как вы начинаете понимать, как работает ценообразование, становится совершенно ясно, что предложение профессиональных услуг имеет много преимуществ. Ниже приведены пять основных преимуществ нашего опыта.

1. И вы, и ваш клиент сосредоточены на одном и том же: реальном влиянии услуг на бизнес. В традиционной модели почасовой оплаты вы ориентируетесь на стоимость предоставления услуги. Как много времени это займет? Кто будет делать работу? Ваш клиент ориентирован на ценность услуги. Будет ли это стоить затрат? Действительно ли это решит мою проблему? Однако в модели стоимостного ценообразования и клиент, и поставщик сосредоточены на получаемой ценности. Их интересы лучше согласованы, что способствует лучшему общению и результатам.

2. Это позволяет вам лучше понять ценность вашего опыта и знаний. Одна из жестоких ироний повременной оплаты труда заключается в том, что она наказывает быстрых и эффективных профессионалов. Чем лучше вы разбираетесь в задаче, тем меньше времени вам потребуется, чтобы сделать ее хорошо. В сценарии, основанном на времени, высококвалифицированный профессионал может брать меньше , чем неуклюжий новичок! Это может увеличить административную и операционную нагрузку, так как клиент может почувствовать необходимость микроуправления вашим выбором ресурсов. В какой-то степени это несоответствие во времени может компенсироваться различными тарифами на выставление счетов. Но ставки выставления счетов являются лишь грубым отражением той ценности, которую эксперт высшего уровня может внести в проект. Правильный эксперт может добавить тысячи долларов стоимости за считанные минуты. Ценовая политика позволяет вам использовать ресурсы по своему усмотрению. И, возможно, что еще более важно, вы можете в полной мере воспользоваться преимуществами большей эффективности и дополнительной информации, которую высококвалифицированный специалист привносит в проект.

3. Это добавляет предсказуемости ценообразованию. Никто не любит «сюрпризы с выставлением счетов». При грамотно поставленной ценовой политике не должно быть непредвиденных расходов. Объем и цена согласовываются до начала работ. Если происходит существенное изменение, цена может быть соответствующим образом скорректирована (например, с помощью заказа на изменение). С психологической точки зрения такая договоренность освобождает клиента от необходимости избегать важных вопросов или дискуссий просто потому, что он боится почасовой оплаты.

4. Он побуждает вас использовать технологии и оптимизировать процессы. Зачем вам инвестировать в экономящие время технологии или систематическое улучшение процессов, если это только снижает ваш доход? Ценностный подход устраняет эту проблему. Наоборот, это побуждает вас использовать каждое улучшающее прибыль улучшение процесса или технологии, которое не ставит под угрозу результат клиента. Кроме того, если усовершенствования технологии или процесса добавят больше ценности, это даже лучше.

5. Это уменьшает общие вопросы и споры по выставлению счетов. То, что ваши платежи точны и хорошо задокументированы, не означает, что они не раздражают клиентов. «Вы взяли с меня (укажите сумму почасовой оплаты) плату только за ксерокопию документа? Это возмутительно!» Если вы в настоящее время используете повременную оплату, некоторые варианты этого разговора, вероятно, вам до боли знакомы. Ценообразование устраняет эти разговоры. Клиент не видит почасовые ставки или сведения о времени и задачах. Раздражение избегается.

Общие барьеры для преодоления

Итак, в свете всех этих преимуществ, почему ценообразование не применяется более широко в сфере профессиональных услуг? Ответ, вероятно, заключается в том, что при его реализации необходимо преодолеть значительные барьеры. Вот некоторые из наиболее распространенных из них и некоторые стратегии, чтобы обойти их.

Это требует изменения основных административных процессов.

Иногда административные процессы фирмы могут создавать барьеры для ценообразования. Если ваша биллинговая система автоматически генерирует счета на основе отслеженного времени, может возникнуть внутреннее сопротивление настройке этих процессов. Точно так же, если ваша фирма платит сотрудникам и/или долевым партнерам на основе оплачиваемых часов, выставление счетов на основе стоимости может перевернуть эту модель с ног на голову. И даже если требуемые изменения в вашей системе относительно незначительны, вы можете столкнуться с сопротивлением просто потому, что многим людям не нравятся изменения.

Чтобы устранить этот барьер, сосредоточьтесь на обучении пострадавших людей преимуществам стратегии ценообразования, основанной на ценности. Потенциал обычно перевешивает любые связанные с этим затраты с большим отрывом. Кроме того, подумайте о том, чтобы позиционировать свои первоначальные шаги в направлении стоимостного ценообразования как эксперимент, который можно корректировать или расширять по мере приобретения опыта.

Многие специалисты не знают, как рассчитать стоимость своих услуг.

Это очень распространенная проблема во многих сферах профессиональных услуг. Если руководители и оплачиваемый персонал не имеют предварительного обучения и опыта ценообразования на основе стоимости, это может показаться произвольным и откровенно рискованным. Это часто вызывает тревогу и колебания.

Обучение и успешный опыт, как правило, помогают преодолеть эту проблему. И, конечно же, невероятно важно иметь систематический процесс для установления цен. Ниже мы описываем модель, которую мы используем в Hinge, и рекомендуем ее нашим клиентам. Он сводит к минимуму кажущийся произвольным характер ценообразования, сохраняя при этом возможность быть гибким при столкновении с различными деловыми ситуациями.

Это требует переосмысления всего подхода к развитию бизнеса.

Развитие бизнеса — это уже не просто описание того, что вы будете делать и сколько времени это займет. Теперь вы должны рассмотреть все последствия ваших услуг. Действительно ли они решают рассматриваемую бизнес-проблему? Какова ценность решения этих проблем? Добавляет ли ваш подход ценность сверх того, что сделал бы конкурент? Как вы можете продемонстрировать эту ценность? Верит ли потенциальный клиент, что вы можете выполнить свое обещание?

Каждый из этих вопросов может существенно повлиять на цену, которую вы можете назначить за свои услуги. Многим профессионалам понадобится новый взгляд на процесс развития бизнеса и возможность развивать навыки, необходимые для успеха. Вы должны быть хорошим слушателем, а также сильным докладчиком. Ваше предложение должно быть убедительным, чтобы оправдать то, что может показаться команде отбора премиальной ценой. И, прежде всего, вы должны верить в ценность, которую вы можете создать. Если вы не верите в эффективность вашего подхода, маловероятно, что потенциальный клиент тоже поверит.

Некоторые потенциальные клиенты не примут ценовую политику.

Не каждый потенциальный клиент оценит преимущества выгодной цены. И даже если они оценят это, они могут быть не в состоянии действовать. Некоторые потенциальные покупатели просто не могут позволить себе премиальные цены. Или ваши назначенные контакты могут не захотеть запрашивать дополнительные средства, опасаясь поставить под угрозу свою карьеру. И точно так же, как у вас могут быть внутренние политики или процессы, которые затрудняют администрирование ценообразования, у вашего потенциального клиента может быть такая же проблема.

Хотя вы можете преодолеть некоторые из этих проблем, вы не сможете преодолеть их все. Вам придется смириться с тем, что ценообразование по выгодной цене работает не во всех ситуациях. Сказав это, потенциал роста настолько значителен, что перевешивает потери, которые вы можете понести. Отслеживайте свой процент закрытия и сравнивайте его с базовым уровнем ценообразования. Также обратите внимание на маржу по проектам с ценой и без стоимости. Скорее всего, вы обнаружите, что ценовой подход дает превосходные результаты.

Это требует более высокого уровня управления проектами.

Выставление счетов за время и материалы может скрыть множество недостатков и ошибок в управлении проектами. Если это занимает больше времени, вы просто взимаете плату за большее количество часов. В этом сценарии клиент несет все риски реализации проекта. (Неудивительно, что они так нервничают!) Однако с моделью пакетной цены или ценовой модели вы берете на себя этот риск. ( Теперь посмотрите, кто нервничает.) Вы также наследуете почти универсальную проблему «расползания масштаба», когда потребности клиента меняются по мере развития проекта, и они хотят большего, чем изначально рассчитывали. Если эти корректировки выходят за пределы первоначальной области действия, вам может потребоваться изменить эту область. Как правило, эта корректировка обрабатывается с помощью «заказа на изменение», в котором указываются любые изменения в объеме и связанные с ними дополнительные расходы.

Во многих отношениях такое ценностно-ориентированное соглашение является преимуществом. Это заставляет вас сосредоточиться на процессе реализации проекта и связать его с полученной ценностью. По нашему опыту, это способствует повышению как эффективности, так и качества обслуживания клиентов. Но требуются специальные усилия и обучение, чтобы убедиться, что у вас есть методичный процесс управления проектами, который удерживает проекты в рамках и достигает желаемых результатов.

Как внедрить модель ценообразования, основанную на ценности

Шаг 1. Поймите, какие бизнес-задачи призван решать ваш сервис.

Начните с понимания бизнес-контекста, к которому относятся ваши услуги. Выйдите за рамки того, какие конкретные услуги запрашивают клиенты, и попытайтесь понять «почему» за запросом. Есть ли необычная срочность? Является ли это важным шагом в более крупной бизнес-стратегии? Понимание этого бизнес-контекста поможет вам определить, что вам нужно сделать (см. Шаг 2) и реальную ценность, которую получит ваш клиент (см. Шаг 3).

• Является ли это нормативным требованием , которое запускает естественный инстинкт минимизации затрат? Как вы можете подойти к этому, чтобы вы могли добавить реальную ценность помимо простого упражнения с галочкой?
• Является ли это ситуацией, когда тревога высока, и поиск подхода, который ее уменьшит, принесет реальную пользу? Помните, что ценность субъективна и в конечном итоге оценивается клиентом. Хотя вам это может показаться тривиальным, такое эмоциональное облегчение может быть очень ценным для клиента.
• Является ли это возможностью роста , где ключевым фактором является потенциал роста? Думайте с точки зрения увеличения доходов и прибыли с течением времени.
• Это снижение затрат или игра на повышение эффективности , когда движущей силой является потенциальная экономия? Здесь снова метрика, скорее всего, будет означать экономию средств или повышение эффективности, выраженное в экономическом выражении. Подумайте о сбережениях, растянувшихся со временем.

Шаг 2: Рассчитайте свои затраты на предоставление этой услуги.

Как вы будете решать эту проблему? Каков ваш подход и как вы будете укомплектовывать аудиторию? Многим профессионалам этот шаг покажется очень знакомым, особенно если вы привыкли давать оценки или выполнять проекты с фиксированной ценой. Вспомните похожие проекты, которые вы делали в прошлом. Что потребовалось для достижения результатов, которых вы пытаетесь достичь здесь? Постарайтесь быть реалистичным в отношении того, что потребуется. Примите во внимание эту конкретную перспективу и ее уникальное положение. Дайте себе немного «пространства для маневра», если вы слишком оптимистичны. Затем рассчитайте стоимость, используя ставку выставления счетов, включая накладные расходы и разумную норму прибыли. Если у вас нет тарифов для выставления счетов, возьмите свои прямые затраты и добавьте достаточную маржу для покрытия накладных расходов и прибыли. Это ваш этаж. Это (или должно быть) минимум, который вы примете для выполнения работы.

Вы можете думать об этом как о цене пакета, в которой еще нет добавленного компонента для выставления счетов. Теперь мы обратимся к добавленной стоимости стороне вашего расчета цены.

Шаг 3: Оцените ценность полного решения целевых бизнес-проблем.

Начните этот шаг, приняв точку зрения вашего потенциального клиента. Какова ценность для меня (клиента) полного достижения реальных результатов, к которым я стремлюсь? Вспомните первый шаг. Если бы я точно знал, что предложенный подход будет работать, как описано, чего бы стоил этот результат?

Рассмотрите совокупные выгоды в течение реалистичного периода времени. Включите как материальные, так и нематериальные выгоды. Теперь, это область, где многие профессионалы колеблются. Они чувствуют себя не в своей тарелке, когда пытаются оценить субъективную ценность.

Есть альтернативы для рассмотрения. Если вы создаете пакет, который хотите предложить нескольким клиентам, вы можете провести некоторое исследование воспринимаемой ценности различных возможных комбинаций услуг. Этот тип исследований является обычной практикой во многих маркетинговых организациях, ориентированных на потребителя. Исследование снизит ваш риск и даст вам более объективную отправную точку для ваших ценовых решений. Это подход, которому отдают предпочтение многие из наших клиентов при принятии этих решений.

Шаг 4. Скорректируйте цену стоимости в соответствии с текущим бизнес-контекстом.

Теперь вы разработали минимальную цену, сосредоточив внимание на расчетных затратах на этапе 2, и прогнозируемый потолок цен, сосредоточившись на расчетной стоимости на этапе 3. Это диапазон цен, который следует учитывать. Теперь пришло время решить, какую цену предложить потенциальному клиенту.

С вашей точки зрения, вы пытаетесь определить, какую часть ценности, которую вы привнесете во взаимодействие, можно получить. Клиент пытается определить вероятность того, что ценность, которую вы обещаете, действительно будет предоставлена. «Я действительно получу столько сбережений?»

При вынесении этих суждений учитывайте следующие факторы:

• Какова вероятность того, что мы сможем предоставить обещанные выгоды? Чем ниже вероятность, тем ниже цена.
• Каково эмоциональное воздействие предоставляемых нами услуг? Уменьшает ли это тревогу и стресс? Устранить серьезную угрозу? Чем больше облегчение, тем выше цена, которую вы можете взимать.
• Какова способность клиента платить столько, сколько вы хотите взимать? Легко ли это или потребует больших усилий со стороны клиента? Даже если отдача велика, но покупатель не может себе этого позволить, он вряд ли пойдет дальше с вашим предложением.

Вы можете повлиять на эти факторы, построив предложение клиенту. Например, некоторые фирмы привязывают свои гонорары к фактически достигнутым результатам. Допустим, вы просматриваете налоговые декларации штата и местные налоговые органы фирмы, чтобы найти возможности для экономии. Плата может быть указана в размере 50% от любой документально подтвержденной экономии. Или вы можете взимать разумную базовую плату (рассчитанную на шаге 2), которая будет выплачиваться независимо ни от чего, и устанавливать дополнительные сборы, которые будут выплачиваться при достижении определенных целей или показателей. Эта структура значительно снижает неопределенность клиента и предполагаемый риск и упрощает продажу.

Другим распространенным механизмом является предоставление определенного типа гарантии. Здесь вы снова устраняете предполагаемый риск и облегчаете клиенту принятие вашего предложения.

Шаг 5: Создайте аргументы в пользу своей оптимальной цены.

Ваша цель на этом шаге — помочь потенциальному клиенту понять и оценить ценность, которую он получит, работая с вами. Помните, что ценность основана на восприятии клиента, поэтому вы должны быть в состоянии помочь ему «увидеть ценность» до того, как начнете работу.

Лучшие бизнес-девелоперы способны нарисовать в уме картину того, как ваша работа улучшит или преобразит организацию клиента. Они могут помочь клиенту предвидеть эмоциональное облегчение, которое он испытает, или радость, которую он почувствует, когда материализуется желаемый результат. Истории из практики и примеры очень полезны на этом этапе процесса.

Но важна не только эмоциональная часть предложения. Если вы можете представить релевантную аналитику и прошлые данные о производительности, это может быть очень убедительным для других. Это не эмоции или разум, это и то, и другое.

И помните, часто эти решения о закупках будут приниматься комитетами. Поэтому не забудьте вооружить своих сторонников инструментами, которые им нужны, чтобы убедить своих коллег в том, что ваш подход к ценообразованию является правильным для них.

Заключительная мысль

Ландшафт профессиональных услуг быстро меняется. Технологии, новые бизнес-модели и угроза превращения в товар подрывают традиционные способы создания ценности для клиентов. Фирмы должны будут найти новые способы конкурировать — и новые способы упаковать и получить компенсацию за ценность, которую они могут предоставить. Ценообразование, основанное на ценности, хорошо подходит для решения этой задачи.