Параметры UTM: как использовать их для персонализации каждой кампании

В 2005 году Google приобрела то, что на сегодняшний день известно как единственное «обязательное» маркетинговое программное обеспечение: Google Analytics.

Спустя почти пятнадцать лет это по-прежнему самая популярная платформа среди компаний, стремящихся оптимизировать цифровые кампании. И один из его центральных компонентов, параметры UTM, остается одним из лучших инструментов для отслеживания данных, их просеивания и улучшения маркетинговых стратегий.

Что такое UTM-параметры?

Параметры UTM (модель отслеживания Urchin) представляют собой настраиваемые фрагменты текста, добавляемые к URL-адресу, что позволяет программному обеспечению отслеживать и оптимизировать трафик кампании. Они также известны как теги UTM или коды отслеживания UTM. Вот пример того, как они выглядят:

Добавление их в конец URL-адреса, как показано выше, позволяет вам многое узнать о ваших посетителях: на какую кампанию они отвечают, какое электронное письмо привлекает больше кликов, какая кнопка приносит больше дохода и т. д.

Почему UTM-параметры?

Сегодня люди выходят в Интернет с бесчисленных устройств, мест, каналов, браузеров в самых разных ситуациях. Как маркетолог, вы несете кажущуюся невыполнимой задачу удовлетворения всех комбинаций, например…

• Поисковик в Firefox на рабочем столе на работе
• Отображение сети в Safari на iPad дома
• Facebook на Chrome на Android в метро
• Веб-сайт в проводнике на рабочем столе дома

список можно продолжить…

У вас также есть задача создать эффективные кампании для каждого опыта. Часто это означает тестирование множества подходов. По крайней мере, это включает в себя анализ данных, определение ваших наиболее ценных кампаний, средств и каналов и соответствующую корректировку вашей стратегии.

В любом случае, отследить все это — огромная проблема. Параметры UTM дают маркетологам возможность сузить круг эффективных подходов, внимательно отслеживая каждый аспект кампании.

Как работают параметры UTM?

По большей части использование параметров UTM — простой процесс. Просто создайте свои собственные и добавьте их в конец URL-адресов, которые вы хотите отслеживать. Затем найдите отчеты о них в Google Analytics, которые предложат все виды информации об их эффективности.

Компоненты параметров UTM

Ваш средний URL состоит из нескольких компонентов. Во-первых, это протокол : HTTP или HTTPS. «S» в конце секунды означает «Безопасный», что означает, что все, что следует за этим протоколом, защищено для передачи данных, в отличие от стандартного HTTP://.

Далее идет домен , которым для этой страницы является Instapage. Это также может включать поддомен , например, в help .Instapage.com, который является адресом службы поддержки Instapage.

После домена идет путь . Это указывает серверу, откуда можно получить нужную информацию. Это то, как вы переходите на определенные страницы в домене.

Наконец, после всего этого идут параметры UTM . Эти дополнительные биты текстовой информации, полностью настраиваемые, позволяют маркетологам отслеживать и оптимизировать кампании. Существует пять основных типов, каждый из которых может отслеживать разные типы информации:

utm_source

Когда вы добавляете «utm_source» к URL-адресу, вы отслеживаете источник своего трафика. Думайте, что «источник» означает «сайт». Какой сайт привел посетителя на эту страницу? Примеры включают: Facebook, Twitter, Google, Bing и т. д. Вот пример страницы Wake Forest, которая привлекает трафик из Facebook:

utm_medium

Когда вы добавляете «utm_medium» в конец URL-адреса, вы определяете канал , по которому направлялся ваш трафик. Если бы «Google» был нашим utm_source, то нашим utm_medium был бы «search». Если бы нашим utm_source был Facebook, наш utm_medium был бы «социальным». Вот пример от Spirit Airlines, которая использует «utm_medium» для идентификации трафика как исходящего из электронной почты:

utm_campaign

Когда в конце вашего URL-адреса содержится тег «utm_campaign», он указывает точную кампанию, которая привела к посещению. Это будет имя, которое вы дали своей кампании. Ниже CXL пометил этот тег на основе даты рассылки новостей по электронной почте, которая привлекла трафик на страницу:

utm_content

utm_content демонстрирует, насколько детализированными могут быть параметры UTM. Помимо источника и носителя, вы даже можете отличить, когда одна ссылка в фрагменте контента нажимается поверх другой. Например, этот utm-код от Freelancer гласит: «content=212rejections».

Это указывает на то, что этот URL-адрес можно получить, нажав на ссылку в следующем письме, которое гласит: «Почему 212 отказов за год были лучшим, что случилось со мной:»

Этот тег особенно удобен при тестировании эффективности определенного объявления или электронного письма или даже CTA в электронном письме. Например, один в верхней части электронного письма, перед содержимым, а затем один внизу, после содержимого.

utm_term

Этот тег, utm_term, полезен в платных поисковых кампаниях. Это может помочь указать рекламодателям ключевые слова, которые приносят клики. Вот пример целевой страницы Spredfast после клика, которая получила трафик от термина «программное обеспечение для социальных сетей»:

Лучшие практики для тегов UTM

Хотя пометить ваши ссылки довольно просто, это не так просто. Для новичка есть множество ловушек, в которые он может попасть заранее, после чего анализ будет практически невозможен. Вот несколько вещей, о которых следует помнить, когда вы помечаете свои URL-адреса.

1. Разработайте согласованные соглашения об именах. Один маркетолог может помечать свои кампании одним способом, а другой — совершенно по-другому. Это нормально, пока они не в одной команде. Использование различных соглашений затрудняет чтение, поиск и упорядочение параметров UTM в рамках каждой кампании. Это также может полностью испортить способ чтения тегов вашими инструментами, как вы увидите ниже.

2. Всегда используйте строчные буквы. Допустим, вы добавили тег utm_source=Facebook в конец URL-адреса, чтобы знать, что трафик на определенную страницу — это Facebook. Затем вы делаете то же самое для другого URL-адреса, который будет получать трафик от Facebook: utm_source=facebook. Впрочем, держись. «Facebook» и «facebook» будут зарегистрированы как два разных источника в Google Analytics. Вместо того, чтобы беспокоиться об ошибках, связанных с заглавными буквами, лучше использовать строчные буквы при создании этих тегов.

3. Будьте максимально описательными, но не повторяйтесь. Эти теги используются для аналитики, отслеживания и оптимизации. Итак, чем больше они расскажут вам о вашем трафике, тем лучше. Однако это верно только в том случае, если информация, которую вы получаете от них, уникальна. Это означает, что если вы используете несколько параметров UTM, вы должны убедиться, что каждый из них дает вам новую информацию, которой нет в другом теге. Не используйте utm_source=Facebook и utm_medium=Facebook. Это тебе совсем не поможет. Это только добавит вам работы раньше, а потом даст вам лишние данные. Вам не нужно использовать каждый параметр в каждой кампании.

4. Используйте параметры UTM только с исходящим контентом. Чем лучше вы освоитесь с параметрами UTM, тем больше вы будете их использовать — в электронной почте, сообщениях в социальных сетях и, эй, почему бы не использовать и внутренние ссылки? Вот почему:

Допустим, вы опубликовали новую запись в блоге «Отличный способ сделать что-то потрясающее». Вы поделились им в Твиттере. Один из ваших подписчиков нажимает на ссылку и попадает на страницу www.yoursite.com/blog/awesome-post. Когда они закончат читать, они хотят перейти на вашу домашнюю страницу. Они нажимают на ссылку, которая ведет на http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Вы просто потеряли информацию о том, что пользователь пришел из Twitter. В вашем аналитическом отчете будет сказано, что посетитель пришел из блога, а не из Твиттера.

Параметры UTM можно использовать в исходящем контенте, но не используйте их внутри. Они только испортят отслеживание других ваших параметров, предоставив вам ложный отчет в GA.

Создание UTM-параметров

Хотя создать один, два или три параметра легко, чем больше вам нужно, тем утомительнее становится процесс. К счастью, есть несколько инструментов, которые помогут вам создавать их быстрее, например:

Конструктор URL кампании Google

Google Campaign URL Builder – это бесплатный инструмент, с помощью которого вы можете просто подключить и опубликовать параметры UTM, относящиеся к вашей кампании. Все, что вам нужно сделать, это ввести URL-адрес и информацию, относящуюся к каждому параметру Google UTM:

Затем, как показано ниже, Google сгенерирует полностью сформированный URL-адрес кампании:

Затем нажмите «Копировать URL» и подключите его к любым каналам, которые вы хотите связать с кампанией. Если вы используете Bitly, вы можете даже сократить URL-адрес с помощью кнопки «Преобразовать URL-адрес в короткую ссылку».

Автоматическая пометка Google

Автоматическая пометка делает простой процесс еще проще и избавляет от утомительной работы. Когда вы включаете эту функцию, Google автоматически помечает ваш трафик Google Ads, что, по утверждению компании, дает некоторые важные преимущества:

• Это избавляет вас от ручной пометки каждого конечного URL.
• Это устраняет ошибки , которые вы можете внести, пытаясь вручную пометить каждый URL-адрес. Например, utm_source=Google отличается от utm_source=google.
• Он позволяет импортировать цели и транзакции Analytics в отслеживание конверсий Google Ads.

URL-адреса с автоматической пометкой также предлагают больше возможностей для отчетности. Когда вы помечаете свои URL-адреса вручную, вы сможете увидеть следующую информацию:

• Тип соответствия запроса (как ваше ключевое слово действительно соответствует поисковому запросу)
• Группа объявлений (группа объявлений, связанная с ключевым словом/креативом и кликом)
• Конечный URL (конечный URL Google Реклама)
• Формат рекламы (текст, медийная реклама, видео)
• Сеть распространения рекламы (поиск Google)
• Домен места размещения (домен в сети контекстной рекламы, где показывались ваши объявления)
• Идентификатор клиента Google Реклама (уникальный номер из трех частей, назначенный вашему аккаунту Google Реклама)

Однако URL-адреса с автоматической пометкой могут возвращать дополнительные подробные данные, например:

• Час дня
• Места размещения (где были размещены ваши объявления в сети контекстной рекламы)
• Позиции ключевых слов (на какой позиции появилось ваше объявление в поиске Google)
• Медийный таргетинг
• Видеокампании
• Торговые кампании

Чтобы включить автоматическую пометку, выполните действия, перечисленные здесь.

Конструктор аудитории Instapage UTM

Решение для персонализации Instapage — это новейший способ создания полностью персонализированного опыта на основе параметров UTM. В новом инструменте просто откройте конструктор кода отслеживания UTM, нажав «Новый опыт» и перейдя на вкладку «Аудитория»:

Затем укажите свои параметры, введя каждый в соответствующее поле. Внизу вы увидите, что строитель создал для вас ссылку:

Затем, когда ваш макет и контент будут готовы, ваши цели конверсии установлены, а ваш опыт завершен, просто нажмите «опубликовать опыт», чтобы начать управлять, отслеживать и оптимизировать трафик:

Поиск данных по параметрам UTM

Теперь, когда вы опубликовали свои ссылки, запустили кампанию и поток трафика, вы захотите отслеживать свои результаты. Чтобы найти данные по вашим параметрам в Google Analytics, перейдите в «Отчетность», затем «Источники трафика», затем «Все кампании»:

Под линейным графиком вашего трафика вы должны увидеть категории параметров, которые вы можете щелкнуть и отсортировать по источнику, каналу и другим указанным вами параметрам.

Затем персонализируйте свои кампании, используя эти данные, чтобы создать еще более конкретный опыт. Вы готовы? Подпишитесь на демонстрацию, чтобы увидеть, что вы сможете делать с новым решением для персонализации Instapage.