Использование пользовательских сегментов Google Analytics и Google Data Studio для идентификации персон
Опубликовано: 2020-07-02Персонажей можно определить как вымышленных персонажей, представляющих различные типы пользователей, которые могут использовать вашу услугу, продукт, сайт или бренд. Персонажи основаны на данных и исследованиях, полученных от клиентов, которые позволят вам понять их потребности, опыт, поведение и цели. Каждая персона должна представлять один клиентский сегмент, это важно для создания четкой картины и лучшего понимания ваших клиентов.
Например, допустим, у вас есть бизнес по продаже одежды для подростков. Скорее всего, у вас будут родители и настоящие подростки, совершающие покупки. Чтобы лучше понять каждую группу, вы можете начать с двух персонажей: взрослого и подростка. При посещении вашего сайта они взаимодействуют по-разному, посещают разные страницы, покупают разные товары и т. д.
При разработке каждой личности это поможет вам понять, что у разных людей разные потребности и ожидания. Персонажи упрощают задачу дизайна, поскольку вы понимаете интерес посетителя, для которого разрабатываете дизайн, и поможет вам достичь цели создания хорошего пользовательского опыта для вашей целевой группы пользователей.
Без персон компании рискуют иметь универсальный дизайн веб-сайта, который, как ожидается, подойдет всем пользователям. Универсальные дизайны обычно в конечном итоге создают плохой пользовательский опыт и ни для кого не работают хорошо. Понимая различные характеристики ваших разных персонажей, вы можете разрабатывать дизайн в соответствии с опытом и включать ключевые элементы, которые нужны каждому типу пользователей.
В этой статье мы даем рекомендации по процессу, которому мы следуем, чтобы создать персоны для наших клиентов, используя данные из Google Analytics.
Идентификация ваших личностей
Идентификация персонажей с помощью проверенных и надежных методов изучения демографических данных, интересов и взаимодействия с сайтом важна, но в «Локомотиве» мы хотели сделать еще один шаг вперед. Мы использовали пользовательские сегменты Google Analytics, чтобы лучше понять, как пользователи взаимодействуют с продуктами/услугами наших клиентов, а также как определенные группы или типы пользователей взаимодействуют с продуктами и услугами.
Сначала мы рассмотрим основы для тех, кто только начинает исследовать свои персонажи, затем мы перейдем к более детальным сегментам.
Основы:
Проходя процесс идентификации персон, вы можете выполнить упражнение, отвечая на такие вопросы, как:
- Кто ты?
- Какова ваша главная цель?
- Каков ваш главный барьер на пути к достижению этой цели?
Кто ты?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы хотим получить информацию о демографии: возраст, пол, образование, местонахождение, занятость, предпочитаемое использование мобильного или настольного компьютера и т. д. В Google Analytics вы можете получить эту информацию, используя различные отчеты в категории «Аудитория», такие как в виде:
Демография:
Обзорный отчет о демографии дает краткий обзор ведущих возрастных групп и пола вашей аудитории.
Интересы:
Отчеты об интересах содержат информацию о том, чем интересуются ваши пользователи в других частях Интернета. Это поможет вам определить более конкретную целевую аудиторию, возможности перекрестных или дополнительных продаж, лучшие идеи контента для блога и многое другое.
География:
Отчет по географии в Google Analytics предоставляет информацию о том, где находятся пользователи, посещающие ваш сайт. Сначала вы увидите список стран, а затем сможете перейти к городам, как показано на изображении ниже.
Поведение:
Отчет о поведении в разделе «Аудитория» предоставит информацию о вернувшихся и новых посетителях.
Мобильные устройства и технологии:
Мобильный отчет позволит вам увидеть процент посетителей, приходящих с настольных компьютеров, планшетов или мобильных устройств. Технологический отчет предоставляет информацию о версиях браузеров и операционных системах, которые используют посетители вашего сайта.
Каковы их цели?
Ключевым моментом является понимание того, чего каждый человек хочет достичь на вашем сайте. Какие продукты им интересны? Какие еще продукты они покупают? Какова средняя стоимость заказа, средняя цена продуктов, которые они покупают, среднее количество?
В приведенном выше примере с магазином одежды для подростков вы можете увидеть, является ли основная цель подростка просмотром товаров, которые они хотят, чтобы их родители купили для них. Подросткам нравится добавлять продукты в избранное или списки желаний, чтобы вернуться и совершить покупку позже. Взрослые просто хотят завершить покупку легко и эффективно.
[Пример успеха] Управление сканированием ботов Google
Читать тематическое исследованиеКакие барьеры мешают им достичь своих целей?
Теперь, когда вы знаете, кто ваши пользователи и клиенты и чего они пытаются достичь, нужно выяснить еще одну вещь: что мешает им купить ваш продукт или использовать его чаще/лучше/более умело?
Настройка пользовательских сегментов в Google Analytics для представления персон
Теперь, когда у вас есть некоторые данные и есть представление о том, что могут представлять основные персонажи, вы можете создавать пользовательские сегменты, которые помогут вам связать данные воедино.
Важно отметить, что вам, возможно, придется копаться в дополнительных данных, чтобы попытаться лучше понять каждую персону. Это процесс, который каждый раз отличается, поскольку некоторые персонажи могут быть более сложными, чем другие.
Есть два пути, которыми вы можете воспользоваться при использовании пользовательских сегментов, или вы даже можете использовать оба.
1). Путь к категории продукта/услуги: это поможет вам лучше определить персоны по типу продукта/услуги. Это особенно полезно, если ваши персонажи все еще довольно широки.
Путь к категории продуктов. Если вы являетесь сайтом электронной коммерции, вы можете создавать сегменты для своих основных категорий продуктов. Теперь вы можете узнать все о пользователях, купивших этот продукт. Такие как:
- Пользователи, которые приобрели товар категории А, также приобрели товар категории Б в 75% случаев.
- Демонстрация, интересы и сайт взаимодействия покупателей
- Часто посещаемые страницы
- Корзина для покупки
Совет для продвинутых пользователей. Возможно, вы уже много знаете о своих покупателях, поэтому хотите лучше понять, какие пользователи приходят на ваш сайт, но не покупают товары. У нас есть сегмент для того, что мы рассмотрим ниже. Сравнение обоих сегментов также поможет вам понять, соответствуют ли новые пользователи, приходящие на ваш сайт, вашему сегменту покупателей, что поможет вам лучше понять, привлекает ли ваш сайт правильную аудиторию.
Путь к категории услуг: лучше понять, как пользователи взаимодействуют с вашими популярными страницами услуг, и определить, различаются ли персонажи на странице услуги. Вы также можете узнать:
- Взаимодействие с целью достижения цели
- Наиболее посещаемые страницы — т. е. если кто-то посещает вашу главную страницу службы, а затем три вспомогательных сообщения в блоге.
- Демонстрация, интересы и сайт взаимодействия покупателей
- И более
2). Тип персоны: если вы уже знаете своих персон, но хотите лучше понять, как они взаимодействуют с вашим сайтом, этот сегмент — отличный выбор. Ты можешь выучить:
- Поведение при покупке/достижении цели
- Взаимодействие с сайтом — показатель отказов, количество сеансов на пользователя, наиболее посещаемые страницы, самые популярные страницы выхода.
- Оттачивайте больше демографических данных и интересов, таких как город, использование устройства, пол
Теперь давайте рассмотрим, как настроить каждый из этих пользовательских сегментов.
Пользовательский сегмент категории продукта:
Сегменты условий особенно полезны, когда вы хотите посмотреть на клиентов, которые посещают определенные страницы продуктов на вашем сайте, и являются ли они постоянными или новыми клиентами. На изображении ниже мы видим пользователей, которые посещают страницы с навесными изделиями и возвращаются:
Если вы хотите сравнить потенциальных клиентов с существующими, измените фильтр ниже, чтобы исключить постоянных посетителей.
И вы даже можете пойти дальше, используя сегмент расширенной электронной торговли и определить, хотите ли вы ориентироваться на пользователей, которые уже приобрели определенные продукты, продукты из категории, определенного бренда или варианта. В приведенном ниже примере мы создаем расширенный сегмент для любого пользователя, купившего рубашку в категории рубашки поло:
Сервисный пользовательский сегмент:
В случае пользовательских сегментов услуг вы можете просмотреть различные страницы услуг, используя расширенный сегмент условий. В приведенном ниже примере мы смотрим на пользователей, которые возвращаются и просматривают страницы репетиторских услуг:
Сегмент типа личности:
Для сегмента типа личности вы можете использовать информацию о демографии, технологии, поведении и т. д. Как видно из приведенного ниже примера, мы рассматриваем учащихся в США в возрасте от 18 до 24 лет:
Вы можете пойти глубже и включить другую информацию, например, если они используют мобильный телефон или настольный компьютер, даже марку телефона, которую они используют:
Панель управления поведением позволяет выбрать пользователей, которые приобрели товары на сайте, количество сеансов и дней с момента последнего сеанса. В приведенном ниже примере мы просто хотим сегментировать пользователей, которые совершили хотя бы одну транзакцию на сайте:
Наконец, источники трафика могут быть полезны, когда у вас уже есть сегмент клиентов, с которыми вы взаимодействуете, например, через кампанию по электронной почте:
Вы можете сегментировать их, включив теги кампании, которые вы использовали. В приведенном выше примере мы хотим отслеживать всех, кто получил электронное письмо о распродаже рубашек поло.
Теперь, когда вы создали свои сегменты, пришло время перейти в Google Data Studio, чтобы настроить отчеты.
[Пример успеха] Управление сканированием ботов Google
Читать тематическое исследованиеПодключить персональные данные с помощью Google Data Studio
Data Studio — это бесплатный инструмент отчетности, предлагаемый Google, который позволяет создавать настраиваемые информационные панели и визуализации из различных источников данных. Помимо Google Analytics, вы можете подключать данные из других источников, таких как Google Search Console, Youtube, Facebook, Reddit, Twitter и других.
Несмотря на то, что Google Analytics предоставляет функциональные возможности для создания информационных панелей и отчетов, Data Studio работает лучше, поскольку отчеты являются динамическими и могут быть настроены на автоматическое обновление.
В некоторых случаях при использовании пользовательских сегментов GA будет предоставлять данные только за 93 дня, в то время как Data Studio может извлекать и отображать информацию за любой период времени. Google Data Studio также может подключаться к широко используемым службам Google, как мы упоминали выше, и, наконец, вы можете делиться отчетами с сотрудниками или клиентами.
Ниже приведен пример того, как может выглядеть отчет в Google Data studio. Вы увидите, что отчеты интерактивны, и пользователи могут прокручивать таблицы и выделять данные на каждом слайде:
Как видите, в приведенном выше примере мы включили географическую информацию. Интересно сначала представить данные о различных продуктах или услугах, которые предоставляются на веб-сайте, а затем перейти к тому, как каждый персонаж относится к каждому из этих продуктов или услуг.
Чтобы создавать отчеты, вам необходимо подключить Google Data Studio к Google Analytics, а затем начать выбирать различные данные, которые вы хотите связать вместе.
Google Datastudio позволит вам выбирать из различных типов «виджетов», таких как таблицы, круговые диаграммы, карты и т. д. После выбора типа виджета, который вы хотите добавить, вам просто нужно заполнить информацию, которую вы хотите использовать. , в случае сводной таблицы вам нужно выбрать, какую информацию вы хотите в столбцах и строках:
С этими настройками вы создадите таблицу, которая показывает заголовки страниц в каждой строке и количество новых пользователей, посещающих каждую страницу, разделенных по полу:
Вы также можете выбрать другие данные, такие как диапазоны дат для данных, которые вы хотите использовать, и то, как вы хотите упорядочить данные в своей таблице.
После того, как вы начнете создавать свои виджеты и узнаете, какие виджеты вы хотите показывать на каждом слайде для своих персонажей, вы можете продублировать слайды и использовать параметр фильтрации в нижней части меню данных в Студии данных, чтобы отфильтровать данные в вашем виджете для конкретная персона. Вот где пользовательские сегменты Google Analytics пригодятся:
Наконец, слайд вашего персонажа должен выглядеть примерно так:
Другие интересные данные, которые вы можете включить для каждой персоны, это информация о:
- Персона X заинтересована главным образом в продукте X, но также покупает продукт Y.
- Персона Х, есть ли разница в поведении между новой и вернувшейся Персоной Х.
- Персона X посещает в основном эти страницы, но также посещает и эти другие страницы.
- Используйте отчет Behavior Flow в Google Analytics, чтобы увидеть, где находится Persona X и
куда они направляются, чтобы ответить на эти вопросы:
– Куда они уходят с площадки?
– Находят ли они то, что ищут?
Использование персон для веб-архитектуры и/или корректировка юзабилити на ключевых страницах
Теперь, когда у вас есть данные о каждом человеке, который посещает ваш сайт, вы можете начать принимать решение о том, какие улучшения в дизайне или обмене сообщениями вы хотите реализовать на своем сайте.
Веб-сайт обычно ориентирован на более чем одну персону, даже в рамках одной основной аудитории. Возможно, вы разработали разные целевые персоны, которым нужны разные цепочки коммуникаций в зависимости от их потребностей.
Создавайте призывы к действию, которые ведут персонажей разными путями
Следующим шагом будет предоставление путей к вашим разным персонажам путем настройки дизайна на ключевых страницах. Обычно вам нужно начать с домашней страницы, которая должна общаться со всеми вашими персонажами. Четкие призывы к действию могут направить вашу аудиторию в правильном направлении.
Например, на сайте Mightybytes есть наглядный пример того, как вы можете предоставить пути к разным персонам. Как вы можете видеть, домашняя страница ниже предназначена для людей, которые хотят стать волонтерами, сделать пожертвование или просто хотят узнать больше о миссии.
Разработайте специальный контент для ваших персонажей
В каждом из ваших путей навигации вы должны предлагать контент, который говорит с вашими индивидуальными персонажами. Возможно, у вас уже есть контент, ориентированный на определенных пользователей, но у вас нет целевых страниц, которые упорядочивают и связывают весь этот контент. Если у вас нет контента, вам нужно будет создать его, чтобы предоставить информацию, которая интересует ваших пользователей.
Это включает в себя группировку продуктов и контента, которые ваши персонажи любят читать и покупать. В приведенном ниже примере мы включили макет, который показывает информацию пользователям, интересующимся морскими продуктами. Мы включаем конкретную информацию о морских тканях, морском оборудовании и т. д., но на основе данных мы знаем, какие другие продукты обычно покупает этот человек, поэтому важно включать ссылки на эти другие страницы:
Помимо предоставления пути к каждому из ваших персонажей, эти целевые страницы также могут помочь вам получить больше трафика на сайт, и, скорее всего, это будет иметь отношение к вашему бизнесу.
Тестирование, тестирование и еще раз тестирование
Прямо сейчас у вас есть данные, которые помогли вам создать разных персонажей, однако всегда важно тестировать изменения на сайте. Полное изменение архитектуры и навигации вашего сайта может быть плохой идеей, поскольку вернувшиеся посетители могут быть сбиты с толку и не смогут найти продукты или информацию, которые они всегда ищут на вашем сайте. Постепенные изменения могут работать лучше, и всегда проверяйте свои гипотезы с помощью A/B или многовариантных тестов, чтобы убедиться, что изменения будут положительными, и пользователи действительно будут лучше взаимодействовать или лучше конвертироваться с новыми изменениями.
Вы можете обнаружить, что дизайн целевых страниц, ориентированный на Персону X, может помочь большому количеству потенциальных бизнес-клиентов привлечь потенциальных клиентов и конвертировать их в потенциальных клиентов. Однако тот же дизайн не будет работать для Персоны Y. Выполнение различных тестов для каждой персоны может помочь вам уточнить целевые страницы пути и настроить их так, чтобы они лучше подходили для каждой персоны.
Создание веб-сайта, ориентированного на несколько пользователей, является сложной задачей, поэтому тестирование и оценка важны, чтобы убедиться, что ваша целевая аудитория привлекает и становится клиентами.