Джанель Эстес из UserTesting об использовании человеческого понимания для создания незабываемых впечатлений

Люди любят истории и человеческое общение — так уж мы устроены. Знания, которые мы извлекаем из этих связей, позволяют нам заглянуть в то, кем являются наши клиенты как люди, и только используя это, мы можем предоставить действительно отличный опыт.

Стремясь ускорить цифровую трансформацию, мы были одержимы сбором информации. Много-много всего. Мы отслеживаем каждую метрику, создаем всевозможные информационные панели и используем их для информирования о каждом нашем шаге. Но данные, хотя и чрезвычайно ценные, не могут рассказать всю историю. Трудно по-настоящему понять своих клиентов, когда вы гонитесь за точечным увеличением NPS, или сопереживать их проблемам, когда вы проводите весь день, просматривая графики на экране компьютера.

Чтобы увидеть мир их глазами, почувствовать их переживания, боли и потребности, вам нужна настоящая человеческая связь. Вы должны видеть их лица и знать их истории. И именно поэтому сегодняшняя гостья, Джанель Эстес, так интересуется человеческой проницательностью. Джанель — директор по информационным технологиям в UserTesting, службе тестирования UX на основе видео, которая позволяет компаниям легко тестировать свои продукты перед запуском. Она также является консультантом, соведущей подкаста Human Insight Podcast и автором книги « Проверено пользователями: как ведущие компании мира используют человеческий опыт для создания отличного опыта» .

Дженель начала свою 20-летнюю карьеру в качестве исследователя клиентского опыта в Forrester, но сколько себя помнит, ей было интересно узнать о человеческом поведении — о том, как люди думают, как они обрабатывают информацию и как принимают решения. И именно такое понимание клиентов помогает организациям принимать стратегические решения о том, какие продукты создавать, каким функциям отдавать приоритет или по каким каналам продавать.

Использование информации о клиентах может помочь вашему бизнесу выстроить более целостный, ориентированный на клиента подход, который реально повлияет на вашу прибыль, но эту информацию может быть трудно найти. Как вы можете захватить его? Как найти сигнал в шуме? И, в конечном счете, как вы принимаете меры по этому поводу?

В этом эпизоде ​​мы встретились с Джанель, чтобы поговорить о силе человеческого понимания, о том, как масштабировать его в вашей организации и о его роли в создании культуры сопереживания клиентам.

Вот некоторые из наших любимых выводов из разговора:

• Чтобы не перегружаться информацией, определите ключевой вопрос, на который вы пытаетесь ответить. Затем привяжите его к бизнес-цели, такой как снижение затрат или повышение удовлетворенности клиентов.
• Наши предубеждения заставляют нас верить, что наши клиенты такие же, как мы — важно выбраться из наших пузырей и пообщаться с разными людьми, чтобы понять, какие они на самом деле.
• Расставляя приоритеты, над чем работать, подумайте, какое влияние это может оказать на ваш бизнес, качество обслуживания клиентов и усилия, затраченные на его исправление.
• Для Джанель масштабирование информации о клиентах заключается не столько в том, чтобы привлечь больше людей к ее сбору, сколько в том, чтобы позволить всем легко общаться с отзывами и историями клиентов.
• Люди все более осторожно относятся к тому, как обрабатываются их данные, и компаниям становится все труднее их собирать. Предоставление пользователям возможности подписаться на обратную связь — отличный способ избежать этого.

Если вам нравится наша дискуссия, посмотрите другие выпуски нашего подкаста. Вы можете подписаться на iTunes, Spotify, YouTube или получить RSS-канал в выбранном вами проигрывателе. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Вызов CX

Лайам Джерати: Джанель, добро пожаловать на шоу.

Джанель Эстес: Большое спасибо, что пригласили меня.

Лиам: Я хотел бы начать с рассказа о твоем путешествии к этому моменту. Не могли бы вы немного рассказать нам о своей карьере?

Жанель: Да, абсолютно. Я занимаю свою нынешнюю должность директора по анализу информации в UserTesting уже около четырех лет. До перехода на эту должность у меня были разные должности в UserTesting, поэтому я проработал в компании восемь лет и играл в разных местах, в том числе в нашей команде профессиональных услуг. Кроме того, я начал нашу практику консультирования по решениям, когда мы перешли от транзакционных продаж к ячейке решения / предприятия, а затем некоторое время руководил нашей командой по обслуживанию, прежде чем перейти к этой роли. Однако до UserTesting я работал в Nielsen Norman Group, ведущей консалтинговой компании по UX, управляемой Доном Норманом и Якобом Нильсеном, которые очень хорошо известны в сфере UX и исследований. Но я не планировал приземляться здесь.

«Как они вовлекают клиента в повседневные решения, и как я могу использовать то, что происходит, и все лучшие практики, и задавать тон на будущее?»

Когда я впервые поступил в колледж, я понятия не имел, чем хочу заниматься, и эта область на самом деле не существовала в том виде, в каком она существует сегодня. И под этой областью я подразумеваю размышления о понимании клиентов, сопереживании и изучении того, кто ваши клиенты, чтобы убедиться, что вы создаете опыт, который действительно работает для них, который действительно приносит пользу и который в некоторых случаях доставляет удовольствие. Эта область действительно выросла и взорвалась за последние 20 лет. Я все еще думаю, что мы находимся в начале пути; мы только начинаем.

Когда я впервые наткнулся на эту область, я четыре раза переключался между экономикой и финансами, бухгалтерским учетом и маркетингом, и я так благодарен, что нашел эту маленькую нишу, потому что она действительно увлекательна. Речь идет о понимании того, как люди думают, как они обрабатывают информацию, как они принимают решения, и использовании этой информации для создания опыта, который максимизирует работу мозга. В моей роли директора по анализу информации я уделяю большое внимание тому, чтобы проводить время с нашей клиентской базой, чтобы понять, как некоторые из лучших и самых ярких организаций в мире выполняют эту работу. Как они вовлекают клиента в повседневные решения, и как я могу использовать то, что происходит, и все лучшие практики, и задавать тон на будущее? Как нам свернуть все это во что-то значимое? Перед нами открывается такая большая возможность, и мне очень повезло, что я помогаю определить, как это будет выглядеть в следующие 20, 30 или 50 лет.

Помимо точек данных

Лайам: В вашей фантастической книге « Проверено пользователями: как ведущие компании мира используют человеческое понимание для создания отличного опыта » вы рассказываете о том, как компании стали почти одержимы данными и как это создает разрыв со своими клиентами. Мне было интересно, не могли бы вы рассказать нам, как произошел этот сдвиг и почему он не является устойчивым.

«Вместо того, чтобы общаться с нашими клиентами как людьми и понимать, что им нужно, мы решили отслеживать, что они делают, с помощью набора инструментов и платформ».

Жанель: Спасибо, что упомянули книгу, я написала ее в соавторстве с генеральным директором UserTesting Энди Макмилланом, и я всем сердцем верю в это, и нам действительно нужно подумать о том, чтобы двигаться вперед. Когда он впервые создал Walmart, Сэм Уолтон ходил по проходу с покупателями, наблюдая за тем, что они делают, и пытаясь понять, как создать для этих людей лучший покупательский опыт. Как мне сделать так, чтобы они захотели вернуться в Walmart? И это действительно трудно сделать, когда весь мир перешел на цифровой опыт. Это не похоже на то, что вы можете ходить по коридорам своего мобильного приложения.

Лиам: Да, прямого взаимодействия с клиентами больше нет.

Жанель: Точно. Но вместо того, чтобы общаться с нашими клиентами как с людьми и понимать, что им нужно, мы решили отслеживать, что они делают, с помощью набора инструментов и платформ. На что они нажимают? Куда они сбрасываются? Когда вы смотрите на панель показателей конверсии для процесса оформления заказа, если я использую опыт Walmart, вы увидите множество вариантов поведения, и чего не хватает, так это понимания, почему люди покидают страницу сведений о продукте или почему они не завершают свою покупку.

«Я бы никогда не сказал, что данные не важны. Я думаю, что это просто часть картины».

Вот тут-то и появляется этот уровень человеческого понимания, но чтобы ответить на ваш вопрос о том, как мы сюда попали, я думаю, что это переход к цифровым технологиям и всем этим платформам и инструментам, которые помогают вам отслеживать, что все делают на вашей цифровой собственности. Но эта чрезмерная зависимость от технологий для понимания ваших клиентов на самом деле является идеальным решением для того, чтобы вытащить нас из этого беспорядка — использование технологий и платформ, таких как UserTesting, чтобы использовать преимущества технологий для выполнения большей части этой работы. Я потратил недели, работая над одним проектом, чтобы понять клиентов, и с некоторыми из этих высокотехнологичных платформ вы можете выполнять эту работу за часы, потому что вы можете быстрее связаться с людьми. Вы можете использовать некоторые технологии, искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы понять, что происходит, чтобы вы могли обрабатывать и получать информацию, которая точно говорит вам, что происходит.

Лиам: Итак, мы не говорим об избавлении от данных. Просто мы должны быть умнее в том, как мы его используем.

Жанель: Да, абсолютно. Я бы никогда не сказал, что данные не важны. Я думаю, это просто часть картины. Это всего лишь часть целостного понимания. Вы должны сочетать то, что происходит, и данные, которые вы собираете, с тем, кем являются ваши клиенты как люди. Когда вы вовлекаете клиента в эти разговоры, когда вы показываете видео клиента, и команда может видеть его лицо, когда они взаимодействуют с опытом, или они дают вам отзыв о том, что им не нравится или что им нравится, это строит эту историю для вашей команды так, как вы не получаете, когда смотрите на панель инструментов.

Если подумать о том, как работает человеческий разум, мы любим истории. Наш мозг съедает их. Итак, когда вы общаетесь с покупателем как с личностью, вы строите в уме рассказ об этом человеке, о том, что ему нужно, и об отзывах, которые он вам дал. Этот уровень проницательности и понимания сплачивает команду. Это сплачивает их вокруг общего понимания того, кто является покупателем, но, что более важно, оно подпитывает и ускоряет действия. Когда вы смотрите на круговую диаграмму или на свой показатель NPS, вы думаете: «О, мне не терпится поднять свой показатель NPS на один пункт сегодня, когда я сяду за свой стол». посмотрите и поймите основную проблему с точки зрения клиента, вы видите историю, относитесь к ней и говорите: «Знаете что? Я собираюсь исправить это и сделать его лучше для всех».

Начиная

Лиам: Давайте поговорим о процессе UserTesting и о том, как уловить человеческое понимание внутри. Какие шаги должны предпринять люди, чтобы начать?

Джанель: Вся вторая часть книги посвящена тем, кто никогда раньше не занимался подобной работой. Как найти нужных людей? Как задавать правильные вопросы? Как вы находите сигнал в шуме и, в конечном счете, как вы действуете на него? Большая, большая первая часть этого типа работы — это попытка определить вопрос, на который вы пытаетесь ответить. Это одна из самых сложных вещей, потому что мы склонны думать о вещах слишком широко. Удивительно, сколько информации обрушивается на вас, когда вы всего пару минут наблюдаете за тем, как кто-то использует, скажем, опыт вашего конкурента. И поэтому, если у вас нет в голове ключевого вопроса, на который вы пытаетесь ответить, это может стать ошеломляющим до такой степени, что у вас больше не будет направления. Итак, формулировка конкретного вопроса и привязка его к чему-то важному для бизнеса — вот как эта работа становится суперэффективной в организации.

«Мы склонны полагать, что наши клиенты такие же, как мы. Это когнитивное искажение, которое есть у нас как у людей. Что важно в этой работе, так это то, что вы выходите за пределы своего пузыря».

Допустим, вы пытаетесь понять, являются ли часто задаваемые вопросы на вашем сайте правильным содержанием, правильно ли они написаны, могут ли люди их понять и есть ли недостающий контент. Если вы представляете такой тип работы, когда вы отправляете кучу клиентов на эту страницу, они ходят по проходам. Возвращаясь к этому и говоря: «Знаете что, мы задаем этот вопрос, но в конечном итоге мы пытаемся сделать так, чтобы наши клиенты были более удовлетворены, потому что они могут обслуживать себя, но также, возможно, чтобы уменьшить объем колл-центра или чата, или еще что-то, связанное с ростом доходов или экономией денег», и привязав к этому свою работу. Итак, начните с основного вопроса, свяжите его с тем, что волнует бизнес, и убедитесь, что вы разговариваете с нужными людьми.

Мы склонны полагать, что наши клиенты такие же, как мы. Это когнитивное искажение, которое есть у нас как у людей. Мы думаем, что большинство людей, особенно из нашего ближнего круга, похожи на нас и имеют те же убеждения, что и мы. Что важно в этой работе, так это то, что вы выходите из своего пузыря. Вы выходите за пределы людей, с которыми вы общаетесь каждый день, и вы разговариваете с людьми, которые просто не похожи на вас. Что в этом такого важного, так это то, что вы видите эти новые перспективы; вы можете увидеть мир глазами других людей, особенно если у вас есть широкая потребительская аудитория. Если вы работаете в технологической компании, ваш средний клиент не сидит в Силиконовой долине, загружая каждую новую часть программного обеспечения или приложения, и когда мы окружены супер технически подкованными людьми, мы склонны верить в это. Поговорите с мамой или папой в Техасе, пытаясь выяснить, как вернуть их детей в школу или как составить летнее расписание в свете инфляции — вы просто не сможете достичь такого уровня глубины и понимания, если не выйдете за пределы своего пузыря, и это один из ключевых или основных компонентов этого.

Лиам: Мне это нравится, потому что, как вы сказали, очень легко предположить, чего хотят клиенты, основываясь на ваших собственных убеждениях. Когда у вас есть все эти идеи, как вы можете их понять и попытаться применить на практике?

«Я беру эти ключевые вопросы и использую матрицу два на два. Вы смотрите на то, какое влияние вы окажете на свой бизнес и качество обслуживания клиентов, если исправите эту проблему, а также на усилия, затраченные на ее устранение».

Джанель: Если вы делаете такую ​​работу, вы обнаруживаете множество вещей, и вы не можете все исправить. Я смотрю на это с двух сторон. Насколько вредна проблема для опыта? Создает ли это опыт, когда людям, по сути, приходится начинать сначала, или они полностью разрушены? Когда вы наблюдаете, как люди взаимодействуют с чем-либо, насколько это вас раздражает? Кроме того, сколько людей испытывают это? У нас есть много данных, которые могут совпасть с тем, что вы, возможно, обнаружите, но, глядя на это, это всего лишь горстка людей или все сталкиваются с этой проблемой? И затем, глядя на влияние на бизнес, если вы не исправите это, что это повлияет не только на восприятие клиента, но и на ваш бизнес?

Это некоторые вещи, которые следует учитывать, когда вы смотрите на расстановку приоритетов, и обычно вы составляете краткий список из пяти-десяти вещей, которые необходимо решить. И затем, в этот момент, я беру эти ключевые вопросы и использую матрицу два на два. Вы смотрите на то, какое влияние вы окажете на свой бизнес и качество обслуживания клиентов, если исправите эту проблему, а также на усилия, затраченные на ее устранение. Рассматривая действия с высокой отдачей и в зависимости от вашей рабочей нагрузки и ресурсов, выбирая проблемы, которые можно исправить с минимальными усилиями, и вкладывая больше усилий в некоторые из основных проблем с течением времени, вы можете принять правильные меры для улучшения опыта и результаты для вашего бизнеса.

Масштабирование информации о клиентах

Лайам: В вашей книге множество тематических исследований, от Microsoft до Ericsson. Как некоторые из этих ведущих компаний используют человеческое понимание?

Джанель: Я приведу вам пару примеров. У нас есть замечательные клиенты, которые внедрили этот тип понимания в повседневные рабочие процессы и процессы, в которых они принимают решения о том, что вывести на рынок, какие функции создать или даже как создать следующую великую вещь. Один из клиентов, которым я очарован, — Центр идей в Нотр-Даме. Как правило, они предлагают кучу идей от сообщества, выпускников и профессоров Нотр-Дама. И они построили машину или воронку вокруг того, как они выбирают, какие идеи вывести на рынок.

Они интегрируют отзывы пользователей во все, что они делают, от «Это правильная проблема, которую мы должны решить» до «Это правильное решение для вывода на рынок?» И затем, в конце концов, «Как мы создадим эту вещь, чтобы она вызвала наилучший резонанс?» Они не использовали этот тип обратной связи на раннем этапе, но как только они представили его, они увидели огромный успех в количестве стартапов, которые они смогли запустить через Центр идей, объеме финансирования, которое получают эти компании, и производительность, которую эти компании показывают на рынке.

«Мы движемся к месту, где клиент интегрирован в повседневную работу»

Я также хочу поделиться еще одной историей, которая немного отличается. HelloFresh — глобальная компания, специализирующаяся на продуктах питания, и они уже давно используют нас. И у них есть команда людей, собирающих этот тип информации для разных команд внутри компании, таких как команда по продукту и команда по маркетингу. Они берут все самое интересное, что узнают в течение месяца, и создают красиво оформленное видео-шоу под названием The Insight Show. Это очень популярное мероприятие в HelloFresh, и каждый месяц люди подключаются, чтобы его увидеть. Когда мы возвращаемся к построению этих общих повествований и общего понимания наших клиентов, это прекрасный способ сделать это, потому что команда не просит всех выйти и поговорить с клиентами — они доводят клиента до каждого в этом кураторском просмотре. . Я люблю эту историю.

Я хочу видеть больше HelloFresh в нашей клиентской базе и в отрасли в целом. Когда мы думаем о будущем, а это тон, который мы пытаемся задать с помощью книги, мы движемся к месту, где клиент интегрирован в повседневную работу. Вы пьете кофе в своей комнате отдыха, а на экране телевизора показываются видеоролики, на которых клиенты реагируют на вашу последнюю маркетинговую кампанию или новую функцию, которую вы запустили, и каждый раз, когда ваш генеральный директор начинает общее собрание, все могут связаться с клиентом поблизости. отзывы, которые они недавно дали.

Как правило, данные о клиентах распространяются по всей организации, но обычно они представлены в виде графиков и диаграмм, а также платформ анализа настроений, которые размещаются поверх каналов социальных сетей, и все это очень полезно, но представьте, если бы мы просто отмотали их обратно. немного, и ваш клиент как человек также разрастался вокруг него.

Лиам: Это так важно. Здесь, в Intercom, мы стремимся сделать интернет-бизнес личным, и недавно на одном из наших всесторонних переговоров несколько клиентов рассказали о своем опыте, и это было очень полезно и в то же время воодушевляюще.

Джанель: И запоминающийся, да?

Лиам: Запоминающийся. Точно, да.

Жанель: Через пару месяцев, когда вы будете думать о каком-то решении, стратегии или направлении, связанном с работой, вы, вероятно, перезвоните и скажете: «О, помните, когда тот клиент сказал это, когда был здесь? Мы действительно должны рассматривать это как часть нашей стратегии». Я имею в виду, что такие виды воздействия на клиентов бесценны.

Лиам: И человеческое понимание можно масштабировать, верно?

Жанель: Сто процентов, да. Когда я поделился примером HelloFresh, это, на мой взгляд, пример масштабирования. У вас есть небольшая группа людей, которые собирают отзывы, а затем распространяют их и транслируют остальной части организации.

«Идея привлечения большего количества людей в микс масштабируется до определенного момента, и я не думаю, что масштабирование означает, что мы превращаем всех в собирателей инсайтов».

Прямо сейчас в компаниях обычно есть команды, которые отвечают за сбор информации о клиентах, будь то путем развертывания опросов, сбора пользовательских тестов или даже анализа данных. И когда вы думаете о масштабировании, в конечном итоге происходит то, что основная группа людей начинает привлекать к работе других сотрудников организации. Обычно это менеджеры по продукту или дизайнеры, или люди, которые принимают решения, связанные с клиентами. Они вовлекают этих людей в процесс, обучают их тому, как использовать продукт или платформу, и мы называем это масштабированием. Я думаю, что это намного лучше, чем нанимать больше людей, чтобы присоединиться к команде аналитики, потому что это определенно не масштабируется. Но эта идея привлечения большего количества людей в микс масштабируется до определенного момента, и я не думаю, что масштабирование означает, что мы превращаем всех в собирателей инсайтов.

С помощью технологий мы действительно можем асинхронно предоставлять доступ к этому типу данных большему количеству людей. Представьте, что у вас есть лента эмпатии, и вы садитесь и берете свой кофе утром, и у вас есть возможность пролистать ее. Я просто пытаюсь сделать это осязаемым, потому что, когда я говорю об этом теоретически, на самом деле это не приземляется. Я использую эту аналогию, и люди такие: «Боже мой, о чем ты говоришь, Джанель?» Но я вижу мир, в котором, если вы думаете о том, как мы потребляем информацию, этот поворот к короткому видеоконтенту с помощью TikTok и Instagram — представьте, что в вашей организации есть что-то подобное для ваших клиентов.

Будущее человеческого понимания

Лиам: Прежде чем мы закончим, я хотел бы услышать ваши мысли о будущем всего этого, учитывая, что клиенты лучше осведомлены о том, как компании отслеживают и используют их данные, а законодательство влияет на то, сколько компаний могут собирать. Как вы думаете, какое будущее у всего этого?

«Что происходит, когда у вас нет всех этих сторонних данных через файлы cookie, которые вы используете? Вы должны найти другой способ построить это понимание».

Джанель: Даже если вы не выполняете эту работу сегодня, вам, вероятно, понадобится сделать это в будущем, потому что люди все больше узнают о том, как компании отслеживают и собирают информацию о них, и они хотят контролировать это. и вы видите это в некоторых законах, которые проталкиваются. Когда вы получаете предупреждение на свой телефон, в котором говорится: «Эта компания хочет отслеживать, что вы делаете, вы позволяете этому происходить?» Я имею в виду, я не знаю, сколько людей говорят да. Я думаю, это останавливает людей на их пути.

Люди, которых вы обслуживаете, изменят динамику здесь, и что происходит, когда вы не можете отслеживать, что делают люди? Что происходит, когда у вас нет всех этих сторонних данных через файлы cookie, которые вы используете? Вы должны найти другой способ построить это понимание, и это проблема номер один. Еще одна интересная деталь — это понятие обратной связи. Мало того, что люди гораздо более осторожны в отношении того, как собираются их данные, они также хотят быть услышанными сейчас больше, чем когда-либо прежде. Представьте, что вы опираетесь на это желание поделиться своей точкой зрения и отзывами. Представьте, что вы даете людям возможность подписаться и регулярно связываться с вашими командами.

Я только что читал, что усталость от опроса связана не столько с тем, что опрос слишком длинный, или с запутанными вопросами, которые являются препятствием для завершения опроса, а с тем, что люди верят, что компания ничего не собирается делать с информацией. Это на самом деле причина номер один, почему люди не заполняют опросы. Представьте, что вы даете им другой путь и возможность поделиться и почувствовать, что их слышат.

«У нас такой импульс. Наша главная задача — осведомленность».

Лиам: И что дальше? Есть ли у вас какие-то большие планы или проекты в рамках UserTesting?

Жанель: Да. Я очень взволнован, потому что мы собираем группу отраслевых экспертов внутри и вне UserTesting, чтобы запустить то, что мы называем Центром человеческого понимания. Это техно-независимый центр, который, по сути, поможет командам и организациям набрать больший импульс, повысить заинтересованность и глубже понять человеческий подход к принятию повседневных решений.

Мы смотрим на создание движения вокруг этого. У нас такой импульс. Наша главная задача — осознание. Я встречаюсь с руководителями и показываю им видео, на котором люди реагируют на последнюю запущенную ими рекламу, я говорю им, что смог получить этот отзыв через час, и они такие: «О, черт возьми, я понятия не имел это даже существовало». И поэтому подумайте о том, чтобы немного поднять этот уровень, сделать меньше исследований и больше общаться с вашими клиентами каждый день и в любом месте, где вы можете.

Лайам: И, наконец, куда наши слушатели могут пойти, чтобы не отставать от тебя в твоей работе?

Джанель: Вы можете подписаться на меня в LinkedIn. У меня также есть собственный веб-сайт janelleestes.com со всеми моими подкастами, информацией о моей книге и кучей статей, которые я написал, и которые в конечном итоге будут связаны с Центром человеческого понимания.

Лиам: Отлично. Жанель, большое спасибо, что поговорили со мной сегодня. Было приятно.

Джанель: Большое спасибо, Лиам. Это было здорово. Я очень ценю это.