Как начать работу с сегментацией пользователей в автоматизации маркетинга?

Привлечение чьего-то внимания — не что иное, как достижение в 2021 году. Все жонглируют между симпатичными катушками с кошками в Instagram, push-уведомлениями от Dominos и смущающими фотографиями в семейном групповом чате WhatsApp.

Так что у нас, маркетологов, проблемы. Как мы выделяемся в этом потоке дофаминовых триггеров в Интернете? (Надеюсь, никого не надоедать до смерти. Не будем забывать, что, в отличие от семейных групповых чатов, наши сообщения о продажах не застрахованы от блокировки.)

Ответ?

Сегментация пользователей.

49% потребителей покупают из-за персонализированного предложения, а 63% раздражает обычный маркетинг. Трудно игнорировать тот факт, что маркетинг теперь полностью ориентирован на персонализацию. Чтобы автоматизация маркетинга работала на вас, вы должны быть действительно релевантными, иначе ваша аудитория проигнорирует вас.

Здесь вступает в действие сегментация.

Сегментация пользователей лежит в основе персонализированного общения и индивидуального обслуживания клиентов.

В этом посте мы рассмотрим важность сегментации пользователей и то, как группировка людей со схожими характеристиками может не только повысить эффективность ваших маркетинговых усилий, но и существенно повлиять на ваши показатели вовлеченности.

Что такое сегментация пользователей в автоматизации маркетинга?

Сегментация в автоматизации маркетинга — это практика группировки пользователей, потенциальных клиентов и клиентов на основе общих характеристик. Эти характеристики могут включать в себя местоположение, число подписчиков блога в сравнении с платными клиентами, активные и неактивные контакты, людей, посетивших страницу с ценами, и так далее.

Сегментирование аудитории может помочь повысить релевантность ваших электронных писем, целевых страниц, платной рекламы или других маркетинговых кампаний.

Сегментация использует собранные данные, такие как атрибуты, поведение пользователей, активность на веб-сайте, взаимодействие с электронной почтой, пользовательские предпочтения и другие, чтобы поместить людей в целевые сегменты, называемые «сегментами». Все люди в сегменте имеют одинаковые критерии.

На верхнем уровне есть 2 типа сегментов — неявные и явные сегменты.

Неявные сегменты дают вам общее представление о потребностях пользователя на основе его намерений. Например, естественно предположить, что пользователь заинтересован в покупке, если он посещает страницу с ценами или сравнивает два продукта. Эти сегменты полезны для подтверждения гипотезы, проведения маркетинговых экспериментов или A/B-тестирования.

Явные сегменты основаны на точных данных, обычно предоставляемых пользователем напрямую, таких как личная информация или демографические данные. Явные сегменты помогают создавать контент или ориентировать пользователей на основе их возраста, пола, местоположения, роли в компании и т. д.

Общие модели сегментации пользователей, которые можно использовать для автоматизации маркетинга

Посетители веб-сайта, контакты, лиды и потенциальные клиенты могут быть сгруппированы в сегменты. Каждый сегмент имеет некоторые отличительные характеристики, потребности и интересы.

Понимание поведения, проблем, симпатий и антипатий ваших пользователей может помочь вам создавать более персонализированные кампании и теснее общаться со своей аудиторией. Персонализация заставляет вашу аудиторию чувствовать себя более ценной. Результат? Более высокая конверсия, лучшие показатели открываемости, увеличение вовлеченности и положительная рентабельность инвестиций.

86% маркетологов заявили, что наблюдают положительные результаты для своего бизнеса после персонализации своих кампаний.

Опытные специалисты по цифровому маркетингу используют сегментацию, чтобы персонализировать рекомендации, создавать целевые копии, развивать потенциальных клиентов и превращать бесплатных пользователей в платных клиентов.

Но с чего начать сегментацию? Как вы группируете своих пользователей в первую очередь?

Вот некоторые из наиболее распространенных характеристик для классификации любой аудитории или группы пользователей:

• Демография — возраст, доход, пол, образование, семейное положение и т. д.
• Географические — страна, штат, город или регион.
• Психографический — личность, отношение, ценности, хобби и интересы.
• Технографические — мобильные пользователи, пользователи настольных компьютеров, приложения, используемые для доступа к вашему веб-сайту и т. д.
• Поведенческие — как пользователи используют ваш продукт, их частые действия, используемые функции, активность электронной почты и модели использования.
• Основанный на потребностях — что привело их к использованию вашего продукта/услуги, функции, которые они ищут в продукте, какие болевые точки они пытаются решить.

Упомянутые выше характеристики являются лишь несколькими примерами. Думайте о них как о ориентирах, которые помогут вам разбить ваших пользователей на сегменты в вашей электронной почте или инструменте автоматизации маркетинга.

Надежные инструменты автоматизации маркетинга, такие как Encharge, позволяют собирать эти данные и использовать один или комбинацию нескольких параметров для создания гиперцелевых пользовательских сегментов.

Ниже мы рассмотрим некоторые из наиболее эффективных методов построения сегментов.

1. Сегментация на основе атрибутов пользователя

Это один из самых распространенных способов сегментации пользователей. При таком подходе вы используете демографические, географические, фирмографические и другие критерии для классификации потенциальных клиентов и пользователей.

Почти все основные инструменты автоматизации маркетинга позволят вам сегментировать пользователей на основе пользовательских атрибутов.

Технический термин, который большинство программных инструментов используют для обозначения атрибутов, — это «поля», «свойства пользователя» или «характеристики пользователя». Обычно каждый инструмент поставляется с набором предопределенных полей по умолчанию, таких как электронная почта, имя, страна.

Однако, если вы хотите быть точным в своей сегментации, вам нужно создать «настраиваемые поля», которые выходят за рамки основных пользовательских данных. Например, вы можете собирать платежные данные, такие как название плана подписки пользователя, и сопоставлять их с настраиваемым полем под названием «План платежей».

Важно: при выборе поставщика автоматизации маркетинга убедитесь, что инструмент (или план) поддерживает настраиваемые поля. Без настраиваемых полей вы будете сильно ограничены в сегментации и большинстве других аспектов автоматизации.

Расширенные инструменты автоматизации маркетинга поддерживают настраиваемые поля и предоставляют инструменты для организации и автоматического сопоставления этих полей. Например, когда вы подключаете свою учетную запись Stripe к Encharge, платформа автоматически создает настраиваемые поля для всех данных, поступающих из Stripe. Таким образом, вы избавляетесь от рутинной работы по созданию десятков полей вручную.

Примеры классических пользовательских сегментов на основе атрибутов включают:

• Люди, живущие в Нью-Йорке, США
• Все женщины в возрасте от 25 до 45 лет
• Мужчины, говорящие на английском языке в Европе
• Специалисты по маркетингу в возрастной группе 25-28 лет

Технологические компании и стартапы SaaS постоянно нацелены на определенных профессионалов в социальных сетях. Такие рекламные кампании — отличный пример сегментации на основе атрибутов в действии . Эти кампании нацелены на профессионалов, потому что у них больше шансов попробовать услугу из-за принадлежности к отрасли .

Эта реклама на Facebook от SEMRush нацелена на специалистов по поисковой оптимизации с использованием атрибута профессии.

Демографические сегменты, о которых мы рассказали выше, в основном будут использоваться компаниями B2C, интернет-магазинами или таргетингом на рекламных платформах, таких как Facebook и Google.

Однако атрибуты имеют гораздо более широкий вариант использования и могут быть чрезвычайно полезны при построении сегментации для бизнеса B2B. Когда дело доходит до электронного маркетинга, возможности безграничны.

Например, популярный конструктор чат-ботов Landbot создал сегмент всех пользователей в последний день пробного периода:

В этом сегменте используются 2 атрибута (или настраиваемые поля) — «пробные дни» и «группы», которые передаются из их приложения в Enchare через API. Как только пользователь входит в этот сегмент, он использует Encharge для отправки электронного письма с автоматическим напоминанием о пробной версии:

Маркетинговое агентство ZEWS использует атрибуты для организации своей аудитории в зависимости от типа контакта — контакты, потенциальные клиенты, клиенты и т. д. Затем они могут отправлять персонализированные последовательности электронных писем в зависимости от стадии контакта с клиентом.

Мы только поверхностно рассматриваем эти примеры, но, как вы видите, атрибуты могут быть гораздо более мощными, чем простые демографические данные. Каждое поле данных может быть передано в ваш инструмент автоматизации маркетинга и использовано в качестве атрибута для сегментирования вашей аудитории, включая поля из вашей CRM, платежной системы или формы.

3. Поведенческая сегментация

Поведенческие сегменты создаются на основе того, какие действия ваши пользователи совершают или не предпринимают на вашем веб-сайте, в вашем приложении, в ваших электронных письмах или даже во внешних ресурсах.

Отслеживание посещений страниц и отправок форм позволит вам собирать данные, необходимые для построения сегментов, на основе того, какие веб-страницы человек посещал или не посещал, а также какие формы он отправлял. Кроме того, вы сможете сегментировать контакты на основе их ответов в форме.

Но сегментация поведения выходит за рамки посещений страниц и отправки форм — она может позволить вам создавать сегменты с любыми пользовательскими действиями, которые ваши пользователи выполняют на вашем веб-сайте или внутри вашего продукта, и мы собираемся немного рассказать об этом.

Обратите внимание, что очень немногие инструменты автоматизации маркетинга поддерживают сегментацию на основе активности продукта или приложения, даже если они заявляют, что поддерживают «сегменты поведения». Мы сделали всесторонний обзор того, как самые популярные инструменты выполняют сегментацию пользователей для SaaS, и, поскольку компании SaaS имеют самые сложные потребности, когда речь идет о сегментации на основе поведения, вы можете рассматривать это как эталон для мощной сегментации.

Персонализированные поведенческие электронные письма могут быть созданы на основе активности пользователей в вашем приложении и в вашей переписке по электронной почте. Этот тип сообщений может помочь построить прочные отношения и повысить общую конверсию благодаря своей высокой релевантности и идеальному времени.

Ниже приведен пример электронного письма о повторном вовлечении, основанного на бездействии пользователя:

Иногда сегменты, основанные на поведении, не только необязательны, но и имеют решающее значение для бесперебойной работы вашего бизнеса.

Energy Healing Institute создал сегмент людей, которые недавно приобрели один из их курсов:

Если человек совершил покупку в течение последних 7 дней, описанная ниже автоматизация автоматически исключит этого человека из потока «Электронная почта отказавшейся корзины». В конце концов, вы не хотите просить людей закончить свой заказ, если они уже завершили оформление заказа, верно?

Мощные инструменты автоматизации маркетинга, такие как Encharge, позволят вам создавать сегменты, используя действия пользователей напрямую. Поэтому вместо того, чтобы полагаться на поля, вы можете создавать сегменты с «событиями». События — это, по сути, настраиваемые действия, которые выполняют люди.

Например, представьте, что вы Facebook. У вас может быть событие под названием «Друг добавлен», когда пользователь принимает приглашение друга. С помощью такого инструмента, как Encharge, вы можете использовать это событие для создания сегмента всех людей, которые добавили друга. Это будет выглядеть так:

Вы можете быть еще более конкретным и попросить Encharge показать вам всех людей, которые добавили как минимум 5 друзей:

События не являются пользовательскими полями и не будут отображаться как атрибуты в профилях контактов. Поэтому вам не нужно беспокоиться о создании настраиваемого поля для этого действия. Вместо этого Encharge умен, чтобы знать, выполнил ли человек это действие или нет, и вам решать, когда создавать сегмент без каких-либо дополнительных хлопот.

Вот краткое изложение некоторых типов поведенческих данных, которые вы можете использовать для создания сегментов на основе поведения, а также метод отслеживания, необходимый для сбора этих данных:

Конечно, вы также можете создавать сегменты, комбинируя один или несколько из этих методов.

3. Предпочтительная сегментация

Пользователи также могут быть сегментированы на основе их личных предпочтений или выбора. Спросите их, что они ищут, когда они подписываются на вашу рассылку или заказывают демонстрационный звонок с вами.

Сбор этой информации непосредственно из источника оставит крошечное пространство для интерпретации. Вспомните, как в информационных бюллетенях вас спрашивают, как часто вы хотели бы получать новости от издателя. Некоторые даже идут дальше, спрашивая вас о ваших интересах и персонализируя электронные письма в соответствии с вашими предпочтениями.

Некоторые инструменты, такие как Encharge, оснащены функциями настройки связи, которые позволяют вашим подписчикам решать, какие электронные письма получать от вас:

Вы также можете фиксировать симпатии и антипатии ваших контактов непосредственно в сообщении электронной почты.

Ян Броди, автор книги «Убеждение по электронной почте» и создатель Course Builders Hub, поделился с нами своим подходом к сегментации на основе интересов:

«Если у меня есть тема, которая, я думаю, будет интересна многим, но не всем моим подписчикам, я отправлю начальное электронное письмо всем с полезным контентом по этой теме и попрошу их нажать, если они хотят узнать больше по этой теме. Затем я создам сегмент из людей, которые нажали, и отправлю дополнительные электронные письма на эту тему».

Чтобы вызвать интерес к своей новой коучинговой программе, Броди разослал следующее электронное письмо по всему своему списку адресов электронной почты:

Последовательность Броди была направлена ​​на продажу платного вебинара, который также продвигал его флагманскую программу.

«Большинство покупателей вебинаров и я думаю, что все (или почти все) люди, которые в конечном итоге присоединились к программе, пришли из сегмента людей, которые щелкнули первоначальную ссылку».

К счастью, настроить эту сегментацию в Encharge довольно просто. Все, что вам нужно сделать, это создать электронное письмо, добавить ссылку, а затем использовать условие «Активность электронной почты» при создании сегмента:

4. Сегментация на основе рейтинга лидов

Метод оценки потенциальных клиентов включает в себя присвоение весов одному или нескольким действиям, которые пользователь предпринимает в отношении желаемого результата. Лид также может быть оценен на основе его атрибутов.

Например, если лид открывает электронное письмо и нажимает на ссылку, его оценка увеличивается. Позитивные действия увеличивают лид-балл и наоборот, что помогает прогнозировать вероятность положительного результата.

Оценка лидов помогает определить ценность лида и узнать больше о предпочтениях и ожиданиях пользователя.

Французское франчайзинговое агентство EverFruitDigital использует оценку в разных местах своей последовательности взращивания лидов, чтобы определить, какие лиды с большей вероятностью перейдут на следующий этап пути покупателя, и сосредоточится на них:

Благодаря сводной оценке потенциальных клиентов в Encharge очень легко создать сегмент, когда человек достигает определенного порога.

В ZEWS digital есть сегмент высокоактивных людей с лид-рейтингом выше 80.

После того, как этот сегмент создан, ZEWS может отправлять автоматические уведомления по электронной почте или в Slack бизнес-разработчикам, чтобы отслеживать эти активные лиды в нужное время (когда они входят в сегмент).

Создание плана сегментации пользователей

Сегментация пользователей — это не одноразовое действие. 98% маркетологов считают, что статическая разовая сегментация не дает много преимуществ.

Вам необходимо постоянно развивать свои планы сегментации пользователей, чтобы не отставать от целей автоматизации маркетинга и роста.

Вот как вы можете создать динамическую стратегию, чтобы держать сегменты в курсе изменений в поведении ваших клиентов:

Шаг 1. Определите свои цели и соберите данные

Прежде чем начать, вам нужно задать себе вопрос о том, чего вы пытаетесь достичь с помощью этого упражнения.

Вам нужно определить, почему вы хотите сегментировать своих пользователей. Вот некоторые из причин:

• Глубоко понимайте своих клиентов, чтобы вы могли создавать содержательные сообщения, затрагивающие их болевые точки.
• Создавайте целевые маркетинговые кампании, которые очень релевантны и релевантны.
• Повышайте лояльность клиентов с помощью персонализированных предложений и решений.
• Откройте для себя возможности разработки и роста новых продуктов, чтобы эффективно масштабировать свой бизнес.

Ваши цели должны быть конкретными и уникальными для вашей бизнес-траектории, так как это будет определять, как вы будете группировать своих клиентов или потенциальных клиентов.

Например, если ваши цели связаны с повышением коэффициента конверсии лидов в клиентов, вам следует провести мозговой штурм по поводу важных данных о лидах, которые необходимо собрать для создания значимых сегментов . Во-первых, вы можете создать форму подписки, которая спрашивает ваших потенциальных клиентов об их самой большой проблеме. Затем создавайте сегменты и отправляйте персонализированные сообщения на основе их ответов.

Шаг 2. Создайте сегменты

После того, как вы соберете соответствующие данные и у вас появятся идеи о том, какие сегменты вы хотите создать, пришло время начать группировать ваших пользователей в сегменты.

Сегменты в Encharge определяются их условиями. Условия позволяют создавать сегменты, ориентированные на лазер, используя атрибуты, поведенческие данные, события и многое другое.

Вот типы условий, которые мы поддерживаем:

Самое приятное то, что вы также можете смешивать и сопоставлять два или более условий для создания гиперориентированных групп с использованием правил И/ИЛИ.

Помните о своих основных целях и используйте их для управления процессом сегментации. Например, если вы планируете создавать электронные письма для повторного вовлечения пользователей, которые подписались на бесплатную пробную версию, вы можете создать пользовательский сегмент с пользователями, для которых условие поля «Последняя активность» установлено более чем на 30 дней И у которых есть Статус Stripe установлен на Trial. Это будет нацелено на всех пробных пользователей, которые не были активны в течение последних 30 дней.

Шаг 3. Настройте автоматизацию с помощью потоков

После того, как вы преобразовали все необработанные данные в осмысленные сегменты, пришло время превратить ваши усилия в результаты. Теперь пришло время построить вашу автоматизацию.

В Encharge вы создаете автоматизацию, используя потоки. Думайте о потоках как о холсте, на котором вы рисуете путь клиента. Вы можете использовать триггерные шаги «Введенный сегмент» или «Левый сегмент» , чтобы добавить людей в поток и персонализировать их взаимодействие с клиентами.

Посмотрите, как работает создание потока в Encharge:

Encharge позволяет создавать настраиваемые потоки и модули, чтобы вы могли контролировать весь жизненный цикл клиента, не увеличивая нагрузку.

Персонализированные потоки для сегментированной аудитории приводят к более высокой конверсии и общему улучшению качества обслуживания клиентов. Не только это, но и автоматический построитель потока также повышает эффективность ваших операций маркетинга, продаж и поддержки.

Вот некоторые из потоков, которые наши клиенты создали с помощью сегментации:

• Регистрация пользователей — платежное решение Payfacille подталкивает своих пробных пользователей, которые еще не подключили свою учетную запись Stripe к сервису, по электронной почте. Это помогает пробным пользователям реализовать весь потенциал платформы и склоняет их к платному тарифному плану.
• Freemium Conversion Loop — инструмент управления проектами. У Nifty есть сегмент для всех пользователей, подписавшихся на план freemium. Инструмент управления проектами создает целевые маркетинговые сообщения и предоставляет персонализированные предложения, чтобы убедить пользователей Freemium превратиться в постоянных клиентов.
• Повторное вовлечение потенциальных клиентов — Sampleboard сегментирует пользователей на основе их активности в электронной почте — уникальных открытий/неоткрытий. Они настроили последовательность последующих электронных писем, чтобы повторно привлечь всех пользователей, которые не открыли электронную почту.

Эти примеры — лишь верхушка гигантского айсберга с огромным потенциалом для любого стартапа, создателя контента, агентства или бизнеса на основе подписки.

Шаг 4: Импровизируйте, уточняйте и повторяйте

Как мы упоминали ранее, сегментация — это не разовая работа. Таким образом, вам придется постоянно обновлять свои сегменты в зависимости от изменения поведения и потребностей. Вы должны разговаривать с членами вашей команды, постоянно следить за поведением пользователей и время от времени вносить изменения в свои пользовательские сегменты.

Еще один интересный способ улучшить свои сегменты — напрямую обратиться к своим пользователям с помощью опросов и подсказок обратной связи.

Кроме того, если вы запускаете стартап и находитесь на ранних этапах пути разработки продукта, не забудьте настроить пользовательские сегменты по мере усовершенствования своего решения, ребрендинга своей услуги или реорганизации персонажей ваших покупателей.

Помните, что привычки и поведение пользователей со временем меняются. Итак, продолжайте пересматривать свои сегменты и улучшайте их, насколько это возможно.

Часто задаваемые вопросы о сегментации в автоматизации маркетинга

Каков наилучший метод сегментации клиентов?

Не существует универсального решения. То, как вы сегментируете свою аудиторию, зависит от ваших бизнес-целей, внутренних процессов, используемых вами инструментов и многого другого. Поведенческая сегментация, демографическая сегментация, психографическая сегментация и сегментация на основе потребностей являются одними из наиболее эффективных методов для цифрового бизнеса.

Как реализовать сегментацию пользователей?

1. Установите цели с помощью сегментации.
2. Решите, какие пользовательские данные вы хотите собирать.
3. Соберите данные.
4. Используйте инструмент автоматизации маркетинга с мощными возможностями сегментации.
5. Внедрите новые сегменты в свою автоматизацию.

Каковы преимущества сегментации пользователей?

Вы можете использовать пользовательские сегменты для уточнения своего позиционирования, создания более значимых предложений и маркетинговых сообщений, таргетинга и повторного таргетинга пользователей, повышения уровня вовлеченности и увеличения конверсии. Мало того, сегментация пользователей даст вам точный набор данных для экспериментов и подтверждения ваших маркетинговых гипотез и предположений.

Вам нужен инструмент автоматизации маркетинга для внедрения сегментации?

Вы можете сегментировать свою контактную базу с помощью Excel и Google Spreadsheet и вручную импортировать статические сегменты. Как вы можете себе представить, этот процесс чрезвычайно утомителен, неэффективен по времени и подвержен ошибкам. Мало того, ваши сегменты в большинстве случаев будут устаревшими.

Заключительные слова

При правильном плане сегментации пользователей ваши процессы маркетинга и продаж станут более эффективными, чем когда-либо прежде. Ваши усилия изменятся с реактивных на проактивные, поскольку вы сможете ориентироваться на людей в нужное время, как только они входят в ваши сегменты или покидают их.

Если все сделано правильно, сегментация пользователей превратит вас из бизнеса «я тоже» в теплого и актуального делового партнера, у которого всегда есть «правильное решение» для всех. Так что, если вы хотите получить максимальную отдачу от персонализации и автоматизации маркетинга, начните сегментировать своих пользователей уже сегодня.