[Вебинар] Онбординговые электронные письма пользователей — примеры и лучшие практики

На этом вебинаре, который мы организовали с замечательной командой Userpilot, я делюсь некоторыми из лучших практик по созданию ознакомительных электронных писем, которые превращают пробных пользователей в платных клиентов.

Смотрите вебинар, если хотите узнать:

• Каковы некоторые из наиболее эффективных типов электронных писем , повышающих конверсию пробной версии. С реальными примерами от клиентов Encharge и других успешных SaaS-компаний.
• Ответы на самые острые вопросы по адаптации, которые возникали у SaaS-компаний в аудитории. Типа « как выяснить свои критические моменты ценности, если у меня сложный инструмент? » или « Какова идеальная продолжительность пробного периода? ”

Вы можете посмотреть полную запись вебинара и проверить слайды, а также слегка отредактированную транскрипцию выступления.

Полная запись вебинара

Слайды вебинара

Стенограмма вебинара

[00:00:04.710] – Аазар

Привет, ребята, это Азар. Я руководитель отдела роста в Userpilot. Спасибо, что присоединился к нам. Я отдам бразды правления Кало, чтобы он мог начать представление. Кало, не хочешь представиться?

[00:00:17.980] – Кало

Да, абсолютно. Приятно быть здесь со всеми прекрасными людьми и надеяться, что погода будет такой же хорошей, как здесь. Сегодня в Софии (Болгария) солнечно. Итак, я соучредитель Encharge.io. Encharge — это платформа для автоматизации маркетинга. Мы помогаем SaaS-компаниям конвертировать больше своих бесплатных пользователей — пользователей пробной версии или freemium — в платных клиентов с помощью целевых электронных писем. И мы в основном фокусируемся на так называемых электронных письмах, основанных на действиях, или электронных письмах, основанных на триггерах. И именно об этом в первую очередь будет сегодняшняя презентация.

[00:01:10.890]- Аазар

Прежде чем мы начнем, позвольте мне задать нашей аудитории вопрос о адаптации. Как вы сейчас работаете с электронной почтой? Сколько из вас отправляют электронные письма, основанные на времени, и сколько из вас отправляют электронные письма, основанные на триггерах?

[00:01:39.460]

Отлично. Итак, у нас есть некоторые данные, и они говорят о 50/50 для электронных писем, основанных на времени, и на основе действий в нашей аудитории. Вы можете начать с презентации прямо сейчас.

[00:02:32.450] – Кало

Опять же, мы собираемся поговорить о электронных письмах пользователей, а также о некоторых примерах и рекомендациях.

[00:02:42.030]

В Encharge мы в первую очередь помогаем компаниям SaaS конвертировать больше пробных пользователей с помощью адресных электронных писем, ориентированных на действия, чтобы увеличить их количество.

В этой презентации мы рассмотрим несколько основных вещей.

[00:02:56.310]

Прежде всего, я покажу вам несколько примеров. Пример триггерных электронных писем от некоторых наших клиентов, а также от некоторых успешных SaaS-компаний.

[00:03:11.210]

Затем мы поговорим о том, как на самом деле идентифицировать эти действия в вашем приложении. О каких действиях вы хотите отправлять электронные письма?

[00:03:19.550]

Ближе к концу презентации я приведу вам реальный пример потока автоматизации маркетинга от одного из наших клиентов. Таким образом, вы сможете увидеть, как реализованы эти электронные письма и как вы можете внедрить их в свой продукт.

Письма, инициированные действиями, = более высокий коэффициент конверсии пробной версии.

[00:03:43.870]

В начальном опросе некоторые люди ответили, что понятия не имеют, что такое триггерные электронные письма.

[00:03:45.280]

В двух словах, это электронные письма, которые вы отправляете, когда пользователь что-то делает или не делает в вашем приложении. Допустим, у вас есть такой продукт, как Encharge, основным преимуществом которого является отправка электронных писем. Вы хотели бы отправить электронное письмо на основе триггера, когда пользователь импортирует свои контакты, создает свою первую кампанию или приглашает члена команды. Это электронные письма, инициированные действиями.

[00:04:13.910]

Эти письма — хлеб с маслом для онбординга SaaS. Они намного эффективнее, чем электронные письма, основанные на времени, и приводят к более высоким показателям конверсии, но их гораздо сложнее реализовать.

[00:04:27.980]

Большинство ваших пробных версий покинут ваш сайт после регистрации. Они посетят страницу или две и навсегда оставят ваш продукт. Единственный способ вернуть людей на ваш сайт и подтолкнуть их к процессу адаптации — это использовать электронную почту.

И лучший тип электронных писем, который вы можете использовать, когда речь идет о SaaS, — это электронная почта, основанная на действиях.

[00:04:55.490]

Электронные письма, основанные на действиях, работают в соответствии с путешествием клиента и по этой причине привлекают больше внимания. Пользователь получает электронное письмо, когда ему небезразлична эта электронная почта. Когда они активируют функцию или начали активировать функцию, но не завершили весь процесс. В этом случае, например, вы можете отправить push-уведомление по электронной почте.

[00:05:31.370]

Эти электронные письма учитывают путешествие пользователя. Имейте в виду, что некоторые люди действительно находятся на вершине вашей воронки — они просто оценивают инструменты. Для этих людей вы не хотите отправлять очень продвинутые практические руководства или что-то в этом роде.

[00:05:42.740]

Но будут люди, которые уже знакомы с функциями; они активировали определенный набор важных функций. Людям, которые уже оценили ценность вашего продукта, вы хотите отправить им, например, электронное письмо с обновлением, в котором вы можете подтолкнуть их вернуться к вашему приложению и совершить покупку.

[00:06:13.080]

Если вы отправляете электронные письма, основанные на времени, важно учитывать, что большинство электронных писем, основанных на времени, не будут актуальны для ваших пользователей. Например, предположим, что я зарегистрировался в вашем приложении для управления задачами и выполнил несколько задач в вашем приложении. И через пару дней вы отправляете мне электронное письмо, в котором мне предлагается вернуться в приложение и выполнить мою первую задачу. Это будет неактуальное письмо для меня.

[00:06:52.440]

Но самая большая проблема здесь заключается в том, что одно нерелевантное электронное письмо оставит неприятный осадок в моем опыте онбординга, и я буду считать, что с этого момента все общение по электронной почте не имеет значения. Это ослабляет всю адаптацию и снижает вовлеченность по электронной почте.

[00:07:13.460]

Это не просто отправка одного нерелевантного электронного письма, это весь опыт и то, как ваши пользователи воспринимают актуальность вашего сообщения.

Онбординговые электронные письма, повышающие коэффициент конверсии

[00:07:49.560]

Мы обнаружили, что у наших клиентов есть набор электронных писем, которые вы хотите отправить, и это в значительной степени относится ко всем бесплатным пробным продуктам и продуктам SaaS с бесплатным доступом.

[00:08:02.850]

Первое — это приветственное письмо, которое вы отправляете, когда ваши пользователи регистрируются.

[00:08:07.830]

Вы также хотели бы отправить вознаграждение по электронной почте. Это электронные письма, которые вы отправляете, когда пользователь активирует функцию или выполняет определенное действие в вашем приложении. С помощью электронных писем с вознаграждением вы поощряете людей за их действия.

[00:08:26.340]

Тогда электронное письмо Nudge — это то, что вы хотели бы отправить, когда пользователь начал что-то делать в вашем приложении, но не завершил весь процесс. Вы хотите, чтобы они вернулись в нужное русло, вернулись в приложение, чтобы завершить действие.

[00:08:41.190]

Для активных пользователей, вовлеченных в ваше приложение и почувствовавших ценность вашего приложения. У них было активировано несколько функций, возможно, они достигли так называемых ага-моментов. Вы хотите отправить электронное письмо с обновлением и не дожидаетесь истечения срока действия пробной версии, чтобы отправить электронное письмо с обновлением.

[00:09:02.970]

И наоборот, для неактивных, пассивных пользователей, которые не взаимодействовали с вашим приложением, вы захотите предложить им расширение, и вы сделаете это через электронное письмо с расширением.

[00:09:13.440]

Затем у нас есть электронное письмо с истечением срока действия пробной версии, которое ближе к концу вашей пробной версии, а затем электронное письмо с отзывом об истечении пробной версии.

[00:09:20.160]

На следующих нескольких слайдах я собираюсь изучить каждый тип электронной почты с примерами от некоторых наших клиентов, а также успешных SaaS-компаний.

Приветственное письмо

[00:09:37.770]

Первое электронное письмо, которое отправляет почти каждая SaaS-компания, — это приветственное сообщение. Это то, что вы хотите отправить при регистрации. И это самое активное электронное письмо. Вы можете ожидать от 40 до 60% открываемости. И естественно, что большинство маркетологов делают здесь, стараются включить каждую функцию, каждый ресурс с призывом к действию, вебинар, практическое руководство, что угодно. Потому что это первое и самое активное электронное письмо.

[00:10:46.530]

Поэтому мы должны убедиться, что это работает. Мы должны положить больше вещей в него.

[00:10:50.700]

Мой подход немного отличается не только к приветственному письму, но и к письмам в целом.

[00:11:00.240]

Мне нравится, чтобы онбординговые электронные письма были четкими и простыми.

[00:11:02.280]

Каждое отправленное мной электронное письмо должно иметь одну бизнес-цель. Чего вы хотите добиться этим письмом? Хотите вернуть пользователя в приложение?

[00:11:10.210]

Хотите получить обратную связь? Вы хотите, чтобы они прочитали сообщение в блоге или узнали больше о вашем инструменте, что угодно. У вас есть одна бизнес-цель.

[00:11:18.120]

Следующим важным моментом является также рассмотрение желаемого результата пользователя. Так чего они хотят добиться? Это действительно связано с ценностным предложением вашего продукта. Поэтому, если у вас есть приложение, такое как Todoist, или программное обеспечение для управления задачами, ваши пользователи могут захотеть сэкономить время или улучшить общение с членами своей команды и так далее.

[00:11:41.490]

Поэтому, как только вы узнаете свою бизнес-цель и цель пользователя, его желаемый результат, то, чего они пытаются достичь с помощью вашего программного обеспечения, очень легко создавать простые электронные письма с одним призывом к действию.

[00:11:57.030]

Это зависит от того, как вы хотите структурировать свои потоки. Тем не менее, я призываю вас, если вы не уверены, что включить в приветственное письмо, просто объясните основное преимущество программного обеспечения. Объясните, как работает программное обеспечение, всего за три шага, а также дайте некоторое представление о том, что пользователи ожидают от пробных версий или как долго будет работать пробная версия, какие функции доступны, доступны в пробной версии и т. д.

[00:12:22.580]

Следующее, на самом деле, это единственный призыв к действию, который должен побудить вас к следующему важному действию в вашем приложении. Так что в случае с Todoist это может быть создание вашей первой задачи.

[00:13:20.160]

Этот пример принадлежит одному из наших клиентов Veremark. Это справочное программное обеспечение для управления персоналом. Вы можете увидеть вступление от соучредителя. Вы можете видеть, каковы преимущества, они количественно оценили преимущества программного обеспечения, которое на 33 процента быстрее проверяет по сравнению с традиционными методами проверки ссылок.

[00:13:37.930]

Они также объяснили, как работает программное обеспечение всего за несколько шагов. Они предоставляют нам информацию о судебном процессе. Итак, как долго длится судебное разбирательство и что они могут ожидать от судебного разбирательства. И затем вы можете увидеть следующее важное действие — заставить пользователя создать свою первую проверку ссылок. Мы не даем им ссылки на вебинары, справочные документы и не объясняем каждую отдельную функцию, которая у нас есть. Мы просто предоставляем один CTA, который возвращает пользователя в приложение и заставляет его создать свою первую проверку ссылок.

Письмо с наградой

[00:14:23.140]

Следующий пример — письмо с вознаграждением. Электронное письмо с вознаграждением — это то, что вы хотите отправить, когда пользователь успешно выполняет определенное действие в вашем приложении. Приглашают ли они члена команды, создают свою первую задачу, создают свое первое электронное письмо. Это небольшие угощения, которые вы отправляете в почтовый ящик вашего пользователя, чтобы заставить их двигаться к желаемому результату. Мы хотим поощрять здесь только те вещи, которые имеют решающее значение для достижения этого результата. Так что, будь то экономия времени или, в случае с Veremark, более быстрая проверка ссылок. Вы действительно хотите поощрять только те действия, которые приносят пользу.

[00:15:23.800]

Вы не хотите отправлять по электронной почте вознаграждение за каждую функцию, потому что это будет ошеломляюще. И мы снова ослабим весь процесс онбординга.

[00:15:35.520]

Здесь вы можете увидеть письмо с вознаграждением от Wistia, которое довольно круто. Когда вы создаете свое первое видео, вам присылают эту прикольную иллюстрацию. Еще одна важная вещь, которую следует учитывать при работе с этим электронным письмом, — показать им лучшие способы использования этой функции. Это опять-таки движение людей к желаемому результату. В случае с Wistia меня поздравили с загрузкой моего первого видео. Но они также дали мне возможность настроить видео с миниатюрой и цветами. Я могу продолжить свой адаптационный опыт.

Подтолкнуть электронную почту

[00:16:17.900]

Следующее, мощное электронное письмо, предназначено для людей, которые начали делать что-то важное в вашем приложении, но не завершили его. Цель push-уведомления — вернуть этих людей в приложение. Вы хотите дать им причину, объяснить, почему им нужно это сделать, почему они должны потратить пять, десять, пятнадцать минут, чтобы выполнить это действие. В примере с Veremark они рассмотрели одно из возражений о том, что проверка биографических данных не доставляет удовольствия, а также подчеркнули проблему традиционных методов проверки рекомендаций, которые занимают слишком много времени.

[00:17:15.700]

Veremark также дает им причину, по которой им нужно вернуться в приложение и отправить этот запрос. И снова вы можете видеть, что здесь используется та же модель, только с одной целью — вернуть пользователей в приложение, чтобы они выполнили первую проверку рекомендаций, один желаемый результат — улучшить процесс проверки рекомендаций и один единственный призыв к действию, который возвращает людей. в приложение.

Обновить адрес электронной почты

[00:17:44.410]

Следующим является электронное письмо с обновлением. По моему опыту, большинство SaaS-компаний отправляют такое электронное письмо, когда пользователи достигают конца пробного периода. Но дело в том, что эти электронные письма хорошо работают только с активированными пробными версиями. Когда человек выполнил одно, два или, может быть, все важные действия в процессе адаптации, нет причин не отправить ему электронное письмо с обновлением.

[00:18:18.600]

И это работает наоборот для тех, кто не активировал какие-либо функции или не достиг каких-либо ценных моментов. Нет причин посылать ему отличное письмо. Это как просить незнакомца на улице выйти за тебя замуж. Это было бы просто очень неловко, может быть, даже раздражающе для них.

[00:18:37.860]

Опять же, электронное письмо с обновлением — это то, что вы хотите отправить активированным пробным версиям пользователей.

[00:18:43.220]

Здесь вы можете увидеть блестящий пример от Zapier. Они подчеркивают, что пользователь упустит, если не обновится; они количественно оценивают ценность, которую они получают в пробном окне — пользователь автоматизировал 63 задачи, и они также предоставляют вам немного больше информации о своих премиальных планах. Он также может видеть этот единственный призыв к действию. Они также сделали это очень актуальным для нас, предложив наиболее подходящий план. В таком случае базовый план.

[00:19:22.770]

Вы хотите сравнить результаты обновления с отсутствием обновления. Вы хотите представить, как ваше приложение уже улучшило их жизнь и как их жизнь будет выглядеть без приложения.

[00:19:35.610]

В том смысле, что я уже автоматизировал так много задач, и без обновления это означает, что я бы не автоматизировал столько задач.

Электронная почта расширения

[00:19:50.190]

Следующее электронное письмо, которое мы хотим отправить всем этим людям, которые ничего не сделали в нашем приложении. Мы не хотим снова отправлять электронное письмо с обновлением.

[00:20:07.480]

Вместо этого вам нужно начать разговор с этими людьми. Вы хотите дать им попробовать ваш продукт немного дольше; вы хотите заниматься с ними. Это даст им возможность не только квалифицировать их и увидеть, являются ли они реальными лидами, вступив с ними в личную беседу, но также даст им возможность помочь им оценить пробное окно. Это отличный пример от Flow. Это очень простое электронное письмо, которое предлагает продлить пробную версию пользователя, просто ответив на электронное письмо.

Сегментируйте активных/пассивных пользователей

[00:20:42.180]

Здесь важно то, что когда вы отправляете ознакомительные электронные письма, и когда речь идет конкретно об обновлениях и расширениях, вы действительно хотите отделить активных пользователей от пассивных. Вот как здесь будет выглядеть поток в Encharge, где пользователь зарегистрировался. Мы сегментировали разные типы пользователей — активных и пассивных пользователей. Мы отправляем электронное письмо с обновлением активным пользователям и электронное письмо с пробным расширением пассивному пользователю.

Электронное письмо с истечением пробного периода

[00:21:25.030]

Электронное письмо с пробным периодом — это то, что вы хотите отправить в конце пробного периода. Цель электронного письма с пробным периодом не в том, чтобы информировать пользователя или помочь ему ощутить ценность продукта. Это последний удар. Если онбординг был боксёрским поединком, то электронное письмо с окончанием пробного периода — это последний удар. Это электронное письмо, которое закрывает сделку.

[00:21:56.170]

Здесь вы решаете любые оставшиеся возражения — будь то ценовой риск, доверие, отсутствие срочности. Вы хотите разобраться с этим возражением. Для вовлеченных пользователей вы также хотите предоставить информацию о ценах и инструкции по обновлению.

[00:22:25.960]

Также важно предоставить пользователям варианты. Если у вас есть премиальный продукт, вы можете предоставить им возможность перейти на более раннюю версию. Если они еще не готовы обновить его, предоставьте им возможность продления.

[00:22:39.460]

Вы можете увидеть здесь пример с Basecamp, где они дали возможность отменить или понизить версию. Они также рассмотрели возражения, например, сколько времени потребуется для обновления и что произойдет с моими данными.

Электронное письмо с истечением пробного периода

[00:23:10.750]

Последнее электронное письмо, которое я хочу привести вам в качестве примера, — это электронное письмо с отзывом об истечении пробного периода. Вы хотите отправить это электронное письмо через три-семь дней или, может быть, через 14 дней после истечения срока действия всем пользователям, которые не обновились.

[00:23:29.050]

Цель этого письма — выяснить, почему люди не обновляются. И вы можете использовать эти данные на протяжении всей переписки по электронной почте, начиная с самого первого приветственного письма и заканчивая электронным письмом с обновлением, в котором вы, как правило, отвечаете на возражения.

[00:23:44.620]

Лучший способ, который мы нашли для выполнения электронного письма с отзывом после истечения срока действия, — это не отправлять ссылку во внешнюю службу, а вместо этого делать что-то еще. Вы хотите предоставить своим пользователям варианты. Дайте им ссылки в этом письме и попросите их ответить, нажав на единственный наиболее подходящий для них ответ.

[00:24:09.400]

Такая платформа, как Encharge, будет записывать эти клики, и вы можете вернуться на платформу и посмотреть, сколько людей нажали на конкретный ответ.

[00:24:20.680]

Этот подход на самом деле дает гораздо более высокий отклик, чем просить людей открыть окно браузера с формой Google и ввести свое имя и адрес электронной почты, потому что это так просто. Все, что им нужно сделать, это нажать на ссылку, и их ответ будет записан.

[00:24:50.950]

Просто возьмите от 3 до 5 наиболее распространенных возражений и включите их в это электронное письмо. Если у вас нет никаких данных, просто используйте то, что подсказывает ваше внутреннее чувство о том, почему люди не конвертируются, и вы можете включить их в этот отзыв после истечения срока действия.

Онбординговые электронные письма на практике

[00:28:42.100]

Все эти электронные письма великолепны, но как настроить их в своем продукте? Каковы фактические шаги для выполнения этих писем?

[00:28:51.530]

Итак, я разбил процесс на три основных этапа. Во-первых, вы должны выяснить, какие критические действия вы хотите отслеживать, чтобы отправлять электронные письма вокруг них.

[00:29:08.500]

Не начинайте с пяти, десяти, сотен. Просто начните с трех основных. Это действия, которые каждый клиент выполнял в течение пробного окна в прошлом. Если у вас уже есть какие-либо данные, вы можете просмотреть свою базу данных или, если вы более искушенны и используете что-то вроде Mixpanel, вы можете увидеть, есть ли какой-либо шаблон использования. Что это за действия, эти действия, которые совершил каждый клиент? Итак, это то, к чему вы хотите подтолкнуть людей, чтобы они достигли момента Ага и ощутили ценность.

[00:29:46.780]

Как только вы узнаете эти три действия, вам нужно создать план отслеживания событий. План отслеживания событий — это то, что вы отправляете своим разработчикам. Вы можете использовать сегмент, или они могут интегрировать его напрямую с инструментом автоматизации маркетинга. Вы идете к разработчикам и говорите, что это три действия, которые я хочу использовать с нашим инструментом автоматизации маркетинга. Я хочу отправлять электронные письма с этими действиями. Не могли бы вы интегрировать это с Segment или посмотреть на API инструмента автоматизации маркетинга. Затем ваши разработчики вернутся и интегрируют их. Это может занять пару дней или пару недель. Некоторым разработчикам очень трудно найти время для маркетинговой разработки. С ними нужно быть немного напористым.

[00:30:41.710]

Третий шаг: после того, как вы интегрировали событие с сегментом, вы хотите создать поток автоматизации маркетинга в выбранном вами инструменте.

[00:31:10.900]

А теперь я покажу вам, как работает процесс автоматизации маркетинга на нашей платформе Encharge. Encharge — это платформа визуального перетаскивания. Я уже создал этот поток здесь для Veremark, так что я могу привести вам пример. Он работает с триггерами и действиями. Триггер — это шаги, которые запускают поток, и вы хотите инициировать поток с помощью событий, сопоставленных на предыдущем шаге.

[00:31:47.760]

Типа «Зарегистрировался». Это событие, название события, для которого регистрируется триггер. Вы хотите отправить приветственное письмо. И это примеры, которые мы уже рассмотрели на предыдущих слайдах.

[00:32:02.910]

Это триггер. И тогда это действие. И то, что я сделал здесь с этим потоком, основанным на поведении: после того, как мы отправили приветственное письмо, я проверяю, выполнили ли люди следующее важное действие. В случае Veremark вы хотите, чтобы люди отправили свой первый запрос и выполнили запрос (соблюдены критерии запроса). Итак, здесь я использую эти теги, чтобы проверить, выполнили ли люди это конкретное действие. Я проверяю, отправили ли люди свой первый запрос, если они еще не отправили свой первый запрос, я отправляю push-уведомление по электронной почте.

[00:33:50.460]

Одно из писем, которые мы рассмотрели на предыдущих слайдах, и попытайтесь вернуть людей в приложение и заставить их выполнить это действие. Но если они уже выполнили это действие, я не буду отправлять это электронное письмо. Что я делаю, так это продолжаю поток и проверяю следующее критическое действие. Если они не выполнили и это действие, я отправлю им еще одно push-уведомление. НО, если они выполнили действие, я немедленно отправлю им электронное письмо с обновлением. Я не жду 14 дней, пока они закончат испытание.

[00:35:42.420]

Так что, если они выполнили все действия — отправили запрос и выполнили запрос, значит, они выполнили все критически важные моменты в моем приложении. Это означает, что я могу отправить электронное письмо с обновлением.

Дополнительные ресурсы по вводным электронным письмам

• 16+ электронных писем, которые вы можете украсть в 2020 году
• Самые эффективные шаблоны писем с истечением пробного периода, которые вы можете украсть сегодня
• 10 шаблонов приветственных писем, вдохновленных ведущими SaaS-компаниями
• 13 шаблонов последовательности писем (включая адаптацию)
• Как создать процесс онбординга на основе триггеров
• 8 правил онбординга продукта, которые конвертируют