Превратите потенциальных клиентов в клиентов с помощью этих лучших практик по адаптации пользователей

Чтобы заставить пользователей зарегистрироваться, может потребоваться много работы над контентом, органическим, PPC и продвижением в социальных сетях. Поэтому, когда вы начнете видеть эти подписки, это может показаться большой победой. Как показатель, это отличный показатель, но если вы не уделяете пристальное внимание коэффициенту конверсии, регистрации — это тщеславный показатель.

Регистрация: только полдела

Преобразование веб-трафика в клиентов с бесплатной пробной версией — это только полдела. Всякий раз, когда SaaS-компании с низким уровнем взаимодействия и самообслуживания сталкиваются с массовым оттоком пользователей после регистрации или низким коэффициентом конверсии после пробного периода, часто виноват либо неполный продукт, либо плохой опыт адаптации.

Аналогичная проблема возникает на уровне предприятия. Стартапы, которым требуются месяцы, чтобы превратить потенциального клиента в потенциального клиента, но теряют его во время или после испытания, часто сталкиваются с проблемой адаптации.

В конце этого процесса вам необходимо превратить значительный процент этих новых пользователей в платящих клиентов, чтобы достичь целевых показателей дохода. Если вы этого не достигнете, то все, что вы делали до этого момента, было дорогостоящей тратой энергии, труда и денег.

Если у кого-то возник неудачный опыт работы с новым технологическим продуктом, он вряд ли вернется. Принимая во внимание, что, если у них есть хороший опыт, они расскажут другим, что начнет создавать эффект органической сети, снижая затраты на привлечение пользователей, и со временем создаст основу для реферальной сети.

Вспомните, когда вы в последний раз пробовали приложение. Что вам в нем понравилось? Был ли это пользовательский опыт? Или то, как команда, работающая над приложением, вовлекла вас в работу, качество обслуживания клиентов, тон голоса, изображения и социальный контент, которые они использовали? Когда компания делает и то, и другое, а также умело реализует пользовательский опыт и маркетинг, у вас больше, чем в среднем, шанс конвертировать пользователей бесплатной пробной версии.

5 шагов к успешному внедрению пользовательского опыта

Как сказал Александр Агассипур, директор по продуктам Zendesk:

«Постоянно все повторяйте и измеряйте. Большинство пользователей не возвращаются после первого сеанса, поэтому очень важно, чтобы вы продолжали инвестировать сюда, чтобы помочь пользователям найти ценность и вернуть их».

№1: Назначьте право собственности

Крупные компании обычно создают специальную команду для адаптации. Этот первый этап настолько важен, что им нельзя пренебрегать.

Даже в небольшой команде, независимо от того, назначаете ли вы ответственного члена команды дизайнера, маркетинга, продаж или отдела по работе с клиентами, они должны знать, что могут использовать необходимые ресурсы для продолжения итерации пользовательского опыта на основе соответствующих знаний и реального опыта клиентов.

Без ответственности этот процесс – от первого контакта до преобразования – застопорится и потерпит неудачу, погребенный под конкурирующими приоритетами и краткосрочными проектами. В Setapp, запуская десятки приложений на протяжении многих лет, мы пришли к выводу, что ответственность и подотчетность являются ключом к успеху проектов, связанных с пользовательским опытом и внедрением.

№2: Понимайте психологию клиентов

Поведение клиентов является результатом трех факторов, которые должны играть роль в дизайне продукта и пользовательском опыте. По мнению Б. Дж. Фогга, ученого-бихевиориста из Стэнфорда, пользователям нужны средства, чтобы делать следующее:

• Мотивация на достижение желаемого результата.
• Возможность достичь этого с помощью вашего продукта.
• Триггеры и подсказки для обеспечения действия.

№3: Каков кратчайший путь к «вау-вау»?

Новым пользователям необходимо перейти от «Это может быть полезно» к «Это полезно!» через короткое, но познавательное путешествие. Если ваш продукт не является продуктом, который люди понимают сразу, большинству новых пользователей необходимо пройти путь продукта в действии, чтобы понять его преимущества.

Не все, особенно продуктовые дизайнеры, сразу понимают момент «ага». Люди, близкие к продукту, иногда упускают из виду ценность, которую он создает для клиентов. Понимание этого по мере развития продукта требует времени и данных.

Чем больше людей знакомятся с продуктом, тем больше данных вы сможете собрать, чтобы понять поведение пользователей: почему люди перестают использовать его, почему они совершают конверсии и как изменить продукт и пользовательский опыт.

№4: Привлекайте и обучайте пользователей

Предоставьте своим пользователям средства и возможность самим разобраться в продукте. Часто задаваемые вопросы, обзоры продуктов и видеоролики — это полезные способы обучить ваших клиентов и помочь им пройти короткий и разумный путь. Предоставление потенциальным платежеспособным клиентам доступа без каких-либо инструментов или указателей самообслуживания — это быстрый способ их потерять.

Далее вам необходимо убедиться, что они смогут быстро связаться со службой поддержки, если им понадобится помощь. Внедрение опции живого чата значительно повысило удержание пользователей.

И, наконец, привлекайте их с помощью электронной почты и сообщений в приложениях. Контент должен быть полезным, простым для восприятия и информативным, без спама и перегрузки неактивных пользователей.

№5: Делайте постоянные итерации

Измерьте все. Регистрация — это не то, что обновляется раз в шесть или двенадцать месяцев. Это должна быть часть вашего итеративного цикла, требующая большого объема данных.

Каждый набор знаний и данных, полученных из пользовательского опыта, должен использоваться в маркетинге, продажах, обслуживании клиентов и обновлениях продуктов. С каждым новым опытом вы будете узнавать больше, и ваши клиенты с большей вероятностью будут продолжать использовать ваше приложение.

Этапы маркетингового внедрения

Рейган Комбс, руководитель отдела маркетинга жизненного цикла компании Asana, объясняет:

[«Онбординг новых пользователей начинается еще до того, как кто-то начнет использовать ваш продукт. Это совокупность всех точек соприкосновения, с которыми сталкивается пользователь — от первого впечатления о бренде до первого посещения веб-сайта, процесса регистрации, настройки продукта и ознакомления с ним, а также электронных писем».

№1: Планируйте заранее. Не перегружайте новых клиентов

Отправка слишком большого количества электронных писем и привлечение новых клиентов в социальных сетях после того, как они проявили интерес, могут легко их отпугнуть.

Buffer, популярное приложение для обмена информацией в социальных сетях, хотело, чтобы новые пользователи начали делиться информацией в социальных сетях сразу после регистрации. Но это не то, что сразу хотели сделать новые пользователи. Лео Видрич, соучредитель Buffer, обнаружил:

«Первое, чему я научился, — не перегружать новых клиентов, когда вы их привлекаете. . . . Вместо этого мы в Buffer сосредоточились на том, чтобы сделать шаг назад и подумать о том, что делали самые успешные клиенты, когда они впервые присоединились к Buffer. . . . Целью было оптимизировать время публикаций, установить часовые пояса, подключить все учетные записи, проверить, все ли в порядке и готово ли к работе. Только тогда им было комфортно делиться».

№2: Отправляйте правильный контент в нужное время

Раньше маркетинговые команды рассылали электронные письма в зависимости от количества дней, в течение которых люди находились на испытаниях. Сейчас преобладает мнение, что их следует отправлять на основе поведения пользователей. Отправка нужного контента в нужное время (когда пользователи пробной версии выполняют действия или когда они на некоторое время замолкают) с большей вероятностью вызовет ответ, чем увольнение их по установленному графику.

Знайте, кто ваши клиенты. Используйте программное обеспечение для аналитики и отслеживания, чтобы понять, когда они открывают электронные письма, когда отвечают, когда заходят в социальные сети и куда они идут. Даже если они не откроются и не откажутся от подписки после приветственного письма, вы кое-чему из этого научились. Если вы правильно проанализируете эти данные, у вас будет лучшее представление о том, как вам следует привлекать новых пользователей и с кем вы хотите взаимодействовать.

№3: Используйте ремаркетинг

Разработав стратегию адаптации и привлечения пользователей, вы четко определите затраты и прибыль, начните использовать эти данные и знания с помощью ремаркетинга.

Через год или больше вы должны знать, где потенциальные пользователи находятся в сети: на Facebook, ищут ли аналогичное решение в Google, Twitter, YouTube или на других платформах. Используя аналитические данные, вы можете связаться с ними в Интернете, используя рекламу и спонсируемые публикации, чтобы побудить их начать бесплатную пробную версию. Не отправляйте слишком много одних и тех же рекламных объявлений, поскольку это их оттолкнет, но повторение вашего сообщения более одного раза может принести пользу данным, которые собирает ваша команда, и привести к большему количеству конверсий.

Выйдите за рамки бесплатной пробной версии с помощью этих лучших практик по адаптации пользователей

Убедить людей подписаться на бесплатную пробную версию – или даже просто на список рассылки бета-версии – это еще много усилий, и это только половина дела. Теперь вам нужно их победить. Процесс адаптации — это путешествие: вам нужно провести их кратчайшим путем к «ага!» Как только они увидят и почувствуют ценность, им следует остаться и превратиться в платящего клиента. Обязательно передайте ответственность за процесс адаптации. Без ответственного лица первая миля пользовательского опыта будет погребена под конкурирующими потребностями и оперативными областями, требующими ресурсов. Ваши самые важные клиенты потеряются в этом шуме.

Создание качественного процесса адаптации означает понимание потребностей клиентов и разработку дизайна с учетом этих потребностей. Обучайте и вовлекайте пользователей. В то же время продолжайте улучшать данные, особенно данные, которые показывают, почему люди уходят и почему некоторые любят продукт и хотят остаться. Сократите количество уезжающих и увеличьте процент остающихся. Отправляйте наиболее подходящие электронные письма для вашей целевой аудитории (что зависит от ее понимания) в нужное время, чтобы максимизировать ценность, которую они получают от опыта, и увеличить вероятность того, что они станут платящими клиентами.