3 наиболее распространенных варианта использования персонализации и примеры для каждого

Слишком часто персонализацию рассматривают как технику для определенной тактики на определенной части воронки продаж. Например: один бизнес может в значительной степени полагаться на персонализированную электронную почту во время развития, в то время как другой может предпочесть ретаргетинг Facebook на этапе покупки.

На самом деле персонализацию можно и нужно использовать на протяжении всего пути клиента, на разных платформах и каналах. Исследования показывают, что персонализация в разных каналах может увеличить потребительские расходы до 500%. Вот несколько отличных примеров использования персонализации на протяжении всей воронки от крупных и мелких маркетологов.

1. Варианты использования персонализации при формировании спроса

Прежде чем вы сможете генерировать потенциальных клиентов и способствовать их продажам, вы должны сначала создать спрос на свой продукт или услугу. Вы должны получить потенциальных клиентов на свои веб-ресурсы: сайт, социальные сети, блог, целевые страницы после клика и т. д. И хотя когда-то компании подходили к формированию спроса, пытаясь заполнить свою воронку как можно большим количеством потенциальных клиентов, сегодня это не так. дело.

В блоге SnapApp Юстина Логоззо уточняет:

Теперь речь идет не о том, чтобы привлечь как можно больше лидов в воронку, а в том, чтобы привлечь в воронку правильных лидов. Сегодня усилия по формированию спроса формируются не только в направлении более качественных лидов. Современные потенциальные клиенты ожидают большего от брендов, соперничающих за их внимание, что заставляет маркетологов переосмыслить свои методы повышения осведомленности и демонстрации ценности.

Современные маркетологи отдают предпочтение качеству, а не количеству. Так как же они демонстрируют ценность с помощью персонализации?

Улучшение соответствия сообщения

Когда дело доходит до персонализации, мало что может быть хуже, чем рекламировать предложение и заставлять потенциальных клиентов искать его на следующей странице. Тем не менее, многие рекламодатели заставляют своих потенциальных клиентов делать это, и это им дорого обходится.

Когда вы, как рекламодатель, предлагаете продукт в рекламе, вы формируете ожидания посетителя. Вот пример от Pardot:

На следующей странице мы ожидаем увидеть полное руководство по социальным сетям для маркетологов B2B. Чего мы не ожидаем, так это перехода на страницу ресурсов или домашнюю страницу, где нам придется искать этот ресурс. Мы должны попасть на страницу, где нам доставляют именно то, что нам предлагалось в рекламе. Достигает ли этого постклик-страница Pardot?

Да, это так, с некоторыми специфическими свойствами, которые усиливают соответствие сообщений:

• Заголовок. Заголовок целевой страницы после клика соответствует заголовку на изображении в объявлении.
• Логотип: логотип на этой целевой странице после клика соответствует названию бренда в URL-адресе объявления. Когда посетитель приходит, он сразу понимает, что это страница Salesforce, когда видит логотип в левом верхнем углу.
• Цвета бренда: цвета в объявлении соответствуют цветам на странице. Эта тонкая подсказка укрепляет уверенность пользователей в том, что они находятся в правильном месте.
• Изображение электронной книги на iPad. Хотя это изображение могло бы быть лучше, если бы оно точно соответствовало рекламному объявлению, оно по-прежнему выполняет свою работу по соответствию рекламному сообщению, используя ту же копию, что и целевая страница после клика.

Вместе эти элементы способствуют оптимальному восприятию целевой страницы после клика, что Google использует для измерения показателя качества. Кроме того, более высокий показатель качества коррелирует с более высокой эффективностью кампании.

На этот показатель качества также влияет коэффициент конверсии 1:1, который относится к количеству предложений на странице по сравнению с целями конверсии. Вы увидите выше, что Salesforce предлагает только один актив на своей целевой странице после клика и только одну цель конверсии. Это удерживает внимание посетителя на предложении, увеличивая вероятность того, что он конвертируется.

С другой стороны, если это объявление направляло посетителей на домашнюю страницу или страницу ресурсов, где они должны были искать электронную книгу, вероятность загрузки была намного ниже. Вот почему для того, чтобы каждое продвижение было по-настоящему персонализированным, нужна собственная страница. Награды — это не только лучший пользовательский опыт, но, в свою очередь, лучшее отношение со стороны Google, что в значительной степени влияет на то, как часто ваше объявление видят.

Персонализация домашней страницы

На дворе 2019 год, и некоторые веб-сайты до сих пор заставляют посетителей выбирать свою страну из раскрывающегося списка, прежде чем они начнут делать покупки. Некоторые ритейлеры до сих пор заставляют посетителей выбирать пол, для которого они совершают покупки. Со всей личной информацией, доступной для бизнеса сегодня, это неприемлемо.

Подобные шаги только добавляют трений, когда другие веб-сайты могут быстро и легко привести посетителей к тому, что они ищут. Возьмем Amazon, который, если вы перейдете на его домашнюю страницу, отобразит продукты, которые вы недавно просматривали, заказанные ранее, и рекомендации для других, основанные на них.

Другие, такие как Optimizely, использовали аналогичный подход после того, как столкнулись с проблемами, связанными с традиционной генерацией лидов. Менеджер по цифровому маркетингу Текаши Янг говорит:

Хотя многие посетители создавали учетные записи, многие из них были неквалифицированными, с неполными данными о лидах. Это создало проблемы дальше по воронке продаж, такие как проблемы с оценкой потенциальных клиентов и низким коэффициентом конверсии в первые разговоры и возможности продаж. Это означало, что наши маркетинговые расходы на рекламу и другие кампании приводили к тому, что посетители становились потенциальными клиентами, которые не были хорошими кандидатами на то, чтобы стать платными клиентами. Как и в любом бизнесе, мы хотим улучшить качество наших лидов, чтобы максимизировать влияние наших маркетинговых расходов.

Итак, что они сделали? Они создали 26 версий своего сайта для разных аудиторий. По словам Янга, этой аудиторией были:

• Именованные учетные записи: текущие и потенциальные клиенты, входящие в список целевых учетных записей.
• Отрасли: посетители из целевых вертикалей, которые имеют хорошие варианты использования для A/B-тестирования и персонализации.
• География: Северная Америка, Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион и так далее.
• Клиенты: посетители, которые известны клиентам Optimize, использующим различные текущие и устаревшие планы.
• Вовлеченные посетители: вернувшиеся посетители, которые взаимодействовали с одним или несколькими цифровыми ресурсами Optimizely в прошлом (блог, веб-сайт, сообщество, база знаний и т. д.).

Созданные для укрепления их маркетинговой стратегии на основе учетных записей, эти две программы для Adidas и Microsoft нацелены только на сотрудников этих компаний:

Этот ниже отображается для посетителей из индустрии туризма:

Вы можете сказать, что это всего лишь персонализация тщеславия, как имя в электронном письме. Однако, судя по результатам, это явно имело некоторый положительный эффект. После того, как они внедрили эту стратегию, Optimizely увидели:

• 1,5% увеличение вовлеченности
• На 113 % увеличилось количество переходов на страницу решений.
• На 117 % увеличилось число конверсий в процессе создания аккаунта.

В то время как имя в электронной почте может не иметь подобного эффекта, персонализация в реальном времени настолько мало видна на домашних страницах, что, вероятно, она все еще производит впечатление на посетителей. В будущем такого может и не быть.

Динамическая замена текста

По мере того, как количество устройств продолжает расти, вместе с ним растут и способы использования Интернета. Сегодня предложение решений клиентам заключается не только в содержании. Нил Патель уточняет:

Допустим, кто-то ищет детские баскетбольные кроссовки.

Как правило, если кто-то находится дома и набирает «Детская баскетбольная обувь», это, скорее всего, означает, что он просто просматривает информацию.

Язык, который они используют, расплывчатый и общий, что указывает на то, что они, вероятно, все еще находятся где-то в середине пути клиента. Они сравнивают бренды, магазины или цены, но еще не готовы нажать на курок.

Однако что, если бы вы знали немного больше об этом человеке? Что, если бы они искали это, например, на своем мобильном устройстве?

Такое поведение может, продолжает Нил, указывать на то, что покупатель в настоящее время активно покупает обувь в обычных магазинах. Благодаря динамической замене текста можно обслуживать цели в обоих контекстах с помощью одних и тех же объявлений. Это может выглядеть примерно так:

Здесь, если пользователь находится на мобильном телефоне, скидка на мобильные заказы может лучше побудить его перейти по ссылке и совершить покупку. Если это не так, текст может выглядеть просто «Купить сейчас».

Другой вариант рекламы может предлагать скидку для мобильных пользователей в ближайшем месте, при условии, что они в данный момент находятся в пути и совершают покупки. Возможности для пользователей динамической замены текста огромны.

2. Варианты использования персонализации в воспитании лидов

С таким количеством остановок на пути покупателя взращивание лидов никогда не было таким сложным. Пользователи будут перемещаться по пути к продаже в свое время, по-своему, что делает обслуживание каждого невозможным.

На этом этапе очень важно, чтобы отделы маркетинга и продаж пришли к соглашению об определении квалифицированных лидов для обоих отделов. И, возможно, лучший способ квалифицировать потенциальных клиентов на сцене — это…

Целевые страницы после клика по захвату потенциальных клиентов

Что делает целевые страницы захвата потенциальных клиентов настолько ценными, так это то, что их можно использовать на всех этапах воронки — верхней, средней и нижней.

В верхней части они предлагают легкий контент в обмен на электронную почту, чтобы начать процесс взращивания. Внизу они могут заработать на продаже в сочетании со страницей продаж по клику. Однако посередине они действительно сияют по одной конкретной причине:

Форма захвата лидов.

Формы захвата потенциальных клиентов по-прежнему являются одним из, если не самым популярным способом сбора информации для персонализации и квалификации на протяжении всего пути клиента. Они добавляются, настраиваются и объединяются с закрытым контентом, чтобы дать маркетинговым командам больше информации о своих потенциальных клиентах.

Тип информации, которую они предоставляют, зависит от определения квалифицированного лида. Что вам действительно нужно знать на каждом этапе, чтобы определить, может ли ваш лид стать покупателем?

Традиционно, чем меньше форма, тем больше вероятность того, что посетитель ее заполнит. Таким образом, выявление ключевых фрагментов информации, которые вам нужны, и запрос их понемногу за раз могут помочь вам определить ваши стратегии персонализации и понять, как на них ориентироваться дальше.

Динамические письма

Электронная почта по-прежнему остается самым ценным инструментом развития маркетологов. Однако простое имя в электронном письме больше не является эффективным методом персонализации.

Тем не менее, если учесть, сколько времени маркетологи тратят на персонализацию контента электронной почты, становится легко понять, почему имя в электронной почте по-прежнему является наиболее используемой тактикой персонализации электронной почты. В сообщении в блоге для Instapage Кевин Джордж предлагает некоторые идеи:

Допустим, у вас есть список адресов электронной почты, разделенный на «x» сегментов электронной почты в зависимости от местоположения. Необходимое количество вариантов копии электронной почты будет «x». Если вы дополнительно настроите копию в соответствии с полом, вариант шаблона электронной почты станет «3x», то есть 3 в степени x (для мужчин, женщин и других ответов). Учтите 4 разных этапа жизненного цикла, и разница станет 43-кратной. Вы можете видеть, что это быстро становится трудоемкой и ненужной тратой ресурсов.

Именно из-за такого сложного процесса динамическая электронная почта стала такой популярной в отрасли. Согласно одному опросу, 65% маркетологов считают динамическую электронную почту своей самой ценной маркетинговой тактикой. В частности, 60% говорят, что контекстные сигналы, такие как местоположение или погода, эффективны для побуждения к действию.

С такими данными легко понять, что потребители не просят многого. Им нужны рекомендации, относящиеся к самой базовой личной информации, такой как местоположение, пол и погода.

Вот отличный пример от Nordstrom того, как может выглядеть рекомендация на основе погоды в сочетании с местоположением:

Если клиент находится в солнечном месте, он увидит изображение слева. Если они где-то, то идет снег; они видят рекомендацию справа. Это простые комбинации, которые легко реализовать с помощью динамической электронной почты, и на самом деле они являются ценными формами персонализации в реальном времени, в отличие от имени в заголовке.

3. Примеры использования персонализации в привлечении клиентов

Повышение доходов — это не только получение клиента за клиентом. Это касается и их сохранения. Чем более лояльны они к вашему бизнесу, тем больше вероятность того, что они приведут больше клиентов и потратят больше за покупку, а затем продолжат совершать покупки. Это достигается только командой, которая не только привлекает клиентов, но и сосредотачивается на том, чтобы они постоянно использовали продукт в полной мере.

A/B-тестирование продающих страниц

Для маркетологов, занимающихся оптимизацией после клика, A/B-тестирование по-прежнему остается самым ценным инструментом. Помогая командам определить наиболее эффективные из двух или более страниц, этот метод тестирования может учитывать данные из тепловых карт, Google Analytics, исследований слежения за глазами и т. д.

Это особенно ценно в нижней части воронки, где даже небольшое увеличение конверсии может оказать большое влияние на итоговую прибыль. После того, как вы определили причину для тестирования — скажем, высокий показатель отказов — вы можете протестировать различные способы его снижения. Ваши гипотезы могут включать:

• Удаление изображений для ускорения загрузки
• Разделение вашей копии на более легко читаемые фрагменты
• Замена копии видео
• Изменение типа используемого видео

Или, скажем, вы посещаете часто задаваемые вопросы вашей компании и обнаруживаете, что люди настороженно относятся к вашим различным ценовым уровням. Ты мог бы…

• Включите больше информации о них на свою целевую страницу после клика.
• Объясните их по-другому, например, с помощью инфографики вместо текста.
• Включите отзывы клиентов, которые нашли ценность в вашем продукте, несмотря на цену.

Сегментируя свой трафик и тестируя разные версии своих страниц, вы можете обнаружить, что одна целевая группа предпочитает один подход другому — будь то кадр с изображением героя или инфографика, объяснительное видео или тематическое исследование и т. д.

Онбординг

После приобретения клиента процесс онбординга задает тон всем будущим взаимодействиям. И нет лучшего способа создать идеальных клиентов, чем реверс-инжиниринг. Стефано Маццали, руководитель отдела маркетинга в Instapage, рассматривает две вещи при определении того, как перепроектировать идеальную последовательность активации во время адаптации Instapage:

• Данные о подписке: проанализировав профили пользователей за последние шесть месяцев, команда Instapage получила представление о том, какие функции вызвали наибольшую заинтересованность. Затем они рассказали о ценности этих функций во время адаптации.<br>
• Случайные беседы: общаясь с новыми подписчиками лично, в приложении и по электронной почте, команда узнала больше о реальных потребностях клиентов.

Из этих двух источников они обнаружили следующее: пользователи бесплатной пробной версии, которые опубликовали хотя бы одну страницу в пользовательском домене и сразу же начали A/B-тестирование, в 15 раз чаще переходили на платный план по сравнению с обычными пользователями.

Когда вы изучаете своих клиентов — просматриваете опросы NPS и общаетесь с ними — вы можете точно определить, чего они хотят во время адаптации, и предложить им это. Это гиперперсонализация. И, определив, что позже предсказывает хорошего клиента, например, индивидуальную публикацию и A/B-тестирование, вы сможете использовать эти триггеры в процессе для создания заинтересованных пользователей.

Персонализация должна использоваться на протяжении всей воронки.

Несмотря на все инструменты, доступные маркетологам, многие все еще ошибаются в персонализации. Некоторые делают упор на разработку искусственного интеллекта, чат-ботов и многое другое, в то время как другие продолжают довольствоваться старым «именем в X», будь то реклама, электронное письмо или целевая страница после клика.

Потребители хотят нечто среднее. «Имя в X» не является настоящей персонализацией, и большинство чат-ботов не полагаются ни на что, кроме самых простых задач.

Потребители хотят практических вещей, таких как рекомендации, основанные на их истории; они хотят, чтобы их запомнили, чтобы им не приходилось вводить ту же информацию в вашу следующую форму захвата потенциальных клиентов; они хотят иметь возможность запускать процесс на компьютере и плавно переходить на мобильные устройства; они хотят попасть на веб-страницу, где им не нужно сортировать бесчисленные категории, чтобы получить то, что они хотят, будь то пол, страна или что-то еще. В 2019 году это не слишком много, чтобы просить.

Начните лучше персонализировать целевую страницу после клика уже сегодня с помощью Instapage.