Понимание маркетинговой окупаемости ваших программ лидогенерации

Если вы пытаетесь выяснить, как распределить свой маркетинговый бюджет, на чем сосредоточить свои усилия для привлечения клиентов или даже как расставить приоритеты в своих маркетинговых инициативах, лучший подход — основывать свои решения на прошлой и прогнозируемой маркетинговой отдаче от инвестиций ( рентабельность инвестиций). Это может показаться простым, но для точного расчета рентабельности инвестиций в маркетинг вам нужны правильные данные, методы отслеживания, системы и инструменты для поддержки ваших усилий.

Как рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг: важность атрибуции источника потенциальных клиентов

Расчет рентабельности инвестиций в маркетинг

ROI = (Созданные продажи - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100

Как атрибутировать источник потенциальных клиентов (например, кампанию)

Вам нужно определить, как лид создается, а затем конвертируется. Различают три вида маркетинговой деятельности:

• Осведомленность: очень сложно отследить рентабельность инвестиций осведомленности, но осведомленность — это то, как вы привлекаете и сохраняете клиентов, а также защищаете ценность своего бренда от конкуренции.Примеры кампаний по повышению осведомленности включают печатные редакционные статьи, рекламные щиты, награды и стратегии SEO. Несмотря на то, что с этими кампаниями связаны затраты, часто бывает трудно напрямую связать лид или конверсию с ними.
• Конверсия: это мера того, сколько потенциальных клиентов становятся клиентами или возможностями.Примеры конверсионных кампаний включают рекламу, отслеживаемые кампании в социальных сетях, а также мероприятия или торговые выставки. Эти кампании имеют определенную стоимость и ожидаемую рентабельность инвестиций, и если они не приносят желаемых результатов, вам может потребоваться переработать или переопределить их как кампании по повышению осведомленности или удержанию.
• Удержание: Кампании по удержанию направлены на поддержание вовлеченности и лояльности ваших клиентов, что по статистике стоит намного меньше, чем привлечение и преобразование нового лида.Примеры включают события для клиентов, такие как обеды, подарки клиентов, кампании по электронной почте и обзоры учетных записей по телефону. Эти действия могут пересекаться с кампаниями по повышению осведомленности и конверсии, но цель состоит в том, чтобы оставаться в центре внимания и поддерживать своего клиента в соответствии с ценностями и обещаниями вашего бренда.

В моей компании Big Bang источник потенциальных клиентов используется как метод отслеживания рентабельности инвестиций. Это означает, что когда мы создаем новую кампанию в нашей CRM, мы классифицируем ее как кампанию «Источник лидов», специально для генерации лидов. Для нашей деятельности по удержанию мы планируем бюджет на уровне клиента и считаем его расходом, связанным с удержанием клиента, а не маркетинговыми затратами, хотя мы по-прежнему отслеживаем его с другими действиями.

Вы должны решить, какой период времени вы выделите для каждой кампании, а также смешанные действия по удержанию или нет. Для простоты сделайте источник лидов ПЕРВОЙ конверсией и никогда его не меняйте. Относитесь к своим действиям по удержанию как к действиям, поддерживающим эту первоначальную кампанию по привлечению потенциальных клиентов, и как часть вашего внутреннего процесса/пути клиента.

Что нужно отслеживать для рентабельности инвестиций в маркетинг?

Это звучит просто, но на самом деле вам нужно уметь собирать и вычислять следующее:

• Источник потенциальных клиентов кампании: как указано выше;откуда лид? Для простоты назовем это кампанией. Это может быть более крупная кампания, такая как веб-сайт, или что-то более конкретное, например, целевая страница AdWords или мероприятия.
• Стоимость кампании: стоимость участия в этой кампании, которая может быть фиксированной (например, разработка и обслуживание веб-сайта) или переменной (например, участие в мероприятии).Одна кампания может повлиять на три маркетинговых действия, упомянутых выше: осведомленность, конверсию и удержание.
• Отслеживание лидов и клиентов: эти показатели помогают понять, какая кампания привела какие лиды и какие из этих лидов превратились в фактические закрытые продажи, которые принесли доход вашей компании.Это может быть так же просто, как спросить нового клиента, откуда он узнал о вашей компании, и предложить определенный актив или продвижение группе потенциальных клиентов во время мероприятия. Вы также можете встроить скрытую информацию об отслеживании в Интернете или задать вопрос «Как вы нашли {Название компании}?» обязательное поле в вашей онлайн-форме. Варианты безграничны.
• Понимание или эталон:
  • Пожизненная ценность клиента, чтобы иметь возможность рассчитать полную стоимость инвестиций в кампанию.
  • Длина цикла продаж, чтобы знать, когда рассчитать рентабельность инвестиций. Если событие было 1 месяц назад, а ваш цикл продаж составляет 4 месяца, то еще рано рассчитывать ROI этой кампании. Вы можете проверить и другие показатели, такие как статус лидов или прогноз, но окончательный расчет придется подождать.
  • Путь клиента, чтобы иметь возможность выявить слабые места, где потенциальные клиенты или лиды могут быть потеряны по пути. Цель состоит в том, чтобы постоянно сокращать путь вашего клиента вместе со всеми отделами вашей организации. Роль оптимизированного пути клиента лежит на каждой точке взаимодействия и отделе в организации, чтобы выполнить обещание бренда и ценностное предложение.

При расчете рентабельности инвестиций в маркетинг важно работать чисто и иметь финансовую точность. Это означает, что вы не можете по любой прихоти изменить свой процесс или систему учета. Вам нужно потратить несколько минут, чтобы спланировать, как вы хотите рассчитать эти показатели производительности, и придерживаться плана. ROI особенно ценен, когда вы можете сравнить его с отраслевыми эталонными показателями и историческими данными вашей организации. Тенденции легче обнаружить с последовательностью.

Какие инструменты и процессы помогают маркетингу окупить инвестиции

Чтобы не увеличивать рабочую нагрузку и не тратить время на сбор и обработку необработанных данных, фундамент

Например:

• В Salesforce Pardot (переименованном в Marketing Cloud Account Engagement) вам просто нужно перейти к отчетам и кампаниям, чтобы увидеть фактический ROI кампании — с затратами, ROI, возможностями и перспективами, доступными из встроенного отчета.
• В Hubspot вам нужно перейти в раздел «Маркетинг» > «Реклама», затем в правом верхнем углу щелкнуть значок настроек, а затем перейти на вкладку «ROI».

Пример рентабельности инвестиций в маркетинг

ROI = (Созданные продажи - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100

В качестве примера возьмем рекламу Google . Веб-сайт имеет фиксированную стоимость и не используется для расчета рентабельности инвестиций. Но если вы хотите, вы можете рассчитать стоимость посещения или перехода на ваш сайт (стоимость содержания и обслуживания веб-сайта/посещений).

В этом простом примере вы назовете свое объявление (скажем, группа объявлений 123) и настроите кампанию на своей платформе автоматизации маркетинга с тем же именем, которое подключено.

Так что если

• Я трачу 1000 долл. США в определенном месяце на определенную кампанию Google Adwords,
• Из 30 кликов генерируется три лида
• Из трех лидов у двух есть возможности: один закроется через два месяца, другой закроется на этой неделе, а один будет взращиваться
• У трех лидов должна быть группа объявлений источника лидов 123 в вашей системе.

Если мы предположим

• Отчетный период составляет 1 год, а затем рассчитывается снова в будущем.
• Лид, который закроется через два месяца, принесет 500 долларов США при первой сделке и 10 000 долларов США в среднем за все время существования (можно скорректировать для разных профилей клиентов).
• Лид, который закроется на этой неделе, принесет 700 долларов и еще 10 000 долларов в среднем за время жизни.
• С вероятностью 10 % лид «Воспитание» закроется в течение этого года еще на 500 долларов США. Вы можете включить его или решить быть консервативным в расчете
• Основываясь на этой информации, вы можете рассчитать рентабельность инвестиций в этом году и пожизненную ценность (с воспитанием и без него):

В этом случае рентабельность инвестиций положительна, если вы рассматриваете более года, но только в диапазоне 30%, если вы рассматриваете только первую продажу. Вот почему важно определить, что означает успех для вашей организации. В то время как маркетинг может не занимать место в каждом отделе, ROI должен учитывать цели компании в целом, а не только маркетинговой команды.

В любой компании вы должны строить свои правила, основываясь на передовом опыте вашей компании и отрасли. Например, вы можете не учитывать пожизненную ценность из-за деловой ситуации, в которой вы находитесь, ИЛИ вы можете включить лидов-воспитанников, потому что считаете, что с ними есть реальная возможность. В конечном счете, именно вам решать, какие показатели наиболее важны для вашей организации, и соответствующим образом корректировать расчеты рентабельности инвестиций.

Кимберли Маркс, Big Bang