Понимание поведения покупателей: дать им то, что они хотят в 2020 году

У вас есть то, что нужно вашим клиентам. Но знаете ли вы, чего они хотят?

Без четкого понимания поведения покупателей — чего они хотят, где они находятся в воронке продаж и на чем они основывают свои решения о покупке — ваша компания может не заключить сделку. Лучше понимая поведение покупателей в целом, а также различное поведение и ожидания на каждом этапе воронки продаж, ваша компания может определить, как лучше всего привлечь потенциальных клиентов из малого и среднего бизнеса (SMB) и превратить их в клиентов.

Давайте рассмотрим каждый этап воронки продаж, проведя через нее одного из ваших клиентов:

6 этапов воронки продаж

1. Предварительная воронка

Это компания, как она обычно работает. На данный момент руководство не определило конкретную проблему, которую необходимо решить.

2. Осведомленность

Здесь компания замечает проблему, которую необходимо решить, но может не иметь или не понимать инструменты или методы, необходимые для ее решения.

3. Интерес

Малый и средний бизнес должен теперь выяснить, как решить эту проблему, и бизнес-лидеры активно ищут лучшее решение.

4. Выбор

Компания начинает исключать из рассмотрения варианты, которые не соответствуют ее критериям. Это когда покупателям нужна конкретная информация о том, как продукт или услуга отвечает их потребностям.

5. Покупка

В этот момент ваш лид становится потребителем. Они сделали выбор и начинают сосредотачиваться на деталях покупки и реализации.

6. Пост-воронка

SMB внедряет ваше программное обеспечение, и вы формируете отношения, чтобы поддерживать их как клиента. Это когда вы можете помочь покупателям получить максимальную отдачу от своих инвестиций.

Чего хотят покупатели на каждом этапе воронки?

Прохождение воронки продаж может занять около 20 месяцев. Так что же происходит с вашими покупателями по пути?

Давайте рассмотрим верхнюю, среднюю и нижнюю части воронки и обсудим, что Capterra узнала из своего опроса 488 малых и средних предприятий в США, Франции, Германии, Испании и Канаде в 2019 году, чтобы понять их поведение при покупке программного обеспечения. Мы также обсудим, что вы можете сделать с этой информацией.

Вершина воронки: влияние на ожидания покупателей

В верхней части воронки понимание бюджетов клиентов и поддержка ваших отзывов являются ключом к привлечению потенциальных клиентов. Верхняя часть воронки относится к этапам осведомленности и заинтересованности.

Как деньги вступают в игру в верхней части воронки

Гибкие бюджеты могут оказаться невероятно ценными, но только 18% малых и средних предприятий используют их при покупке программного обеспечения.

Почти половина из оставшихся 82% предприятий малого и среднего бизнеса удовлетворяют свои потребности в технологиях и программном обеспечении с установленным бюджетом. Другая половина определяет свой бюджет где-то на этапах интереса и отбора.

Что ты должен делать:

По мере того, как лиды продвигаются по воронке, поговорите с ними об их бюджетных практиках. Вы сможете лучше понять, определились ли они уже со своим бюджетом или когда они остановятся на этой цифре.

После того, как вы это сделаете, вы должны знать, можете ли вы продавать им дополнительные функции.

Однако следует помнить, что вам не обязательно беспокоиться, если ваш продукт дороже их бюджета. 27% компаний готовы превысить свой бюджет, если это необходимо для важных для бизнеса функций, которые может предложить ваш продукт.

Как отзывы вступают в игру в верхней части воронки

Независимо от того, размещены ли они на сводных сайтах или предоставлены в каталогах (таких как каталог программного обеспечения Capterra для управления персоналом), компании считают отзывы бесценным ресурсом при поиске программного обеспечения.

На самом деле, 37% респондентов заявили, что они обращаются к обзорам либо из этих совокупных источников, либо из социальных сетей, как к своему первому источнику информации, когда они начинают свой покупательский путь.

Что ты должен делать:

Это означает, что вы должны выйти за рамки сбора отзывов о своих продуктах. Вам нужно собирать отзывы, которые появляются на определенных сайтах и ​​в каталогах, которые часто посещают ваши лиды.

Важно помнить, что многие малые и средние предприятия не начинают поиск в каталогах или наборах обзоров, а вместо этого начинают с общих исследований в Интернете или социальных сетях. Убедитесь, что весь ваш контент по каналам имеет сильную SEO-оптимизацию, а ваше присутствие в социальных сетях широкое, чтобы вы могли выделиться, когда ваши лиды начнут поиск.

Середина воронки: используйте рефералов и бесплатные демонстрации вместе с влиятельным маркетингом.

Маркетинг ваших бесплатных пробных версий или демонстраций, а также использование послов бренда и влиятельных лиц помогут вам выделиться, поскольку конкуренция вокруг вас начинает падать. (Середина воронки фокусируется конкретно на выборе.)

Как деньги вступают в игру в середине воронки

Согласно респондентам опроса, около 41% компаний устанавливают свои бюджеты на программное обеспечение ближе к середине воронки, когда они начинают понимать, какова средняя стоимость различных программных решений.

Это имеет смысл. Двумя самыми большими внутренними препятствиями для бизнеса при принятии решения о программном обеспечении являются проблемы, связанные с бюджетом. Во-первых, стоимость программного обеспечения превысит их предполагаемый бюджет, а во-вторых, проект не обеспечит достаточно высокой окупаемости инвестиций (ROI).

Что ты должен делать:

Предложите лидам бесплатную демонстрацию или бесплатную пробную версию вашего программного обеспечения. Это укрепит их доверие, а также покажет, какие основные функции вашего продукта могут принести их бизнесу. Ваши маркетинговые материалы должны быть сосредоточены на разбивке затрат и на том, что каждый из ваших лидов должен получить от конкретных функций.

Как отзывы вступают в игру в середине воронки

Хотя не все покупатели обращаются к обзорам как к первому источнику информации, в среднем покупатели программного обеспечения тратят треть пути покупателя на просмотр обзоров.

Когда их попросили перечислить наиболее влиятельные источники отзывов и рекомендаций при оценке поставщиков, 45 % сослались на рекомендации коллег, 51 % — на отзывы влиятельных лиц и 43 % — на отзывы пользователей.

Что ты должен делать:

Социальные сети могут рассматриваться как игра на вершине воронки, но они могут оказать серьезное влияние на ваших лидов в середине воронки. Рекомендации коллег — это просто код для «развернуть программу послов бренда», поскольку они, по сути, являются коллегами ваших потенциальных клиентов, которые увлечены вашим продуктом. Хороший способ сделать это еще более эффективным — предложить реферальные привилегии как вашим представителям, так и лидам, которые они направляют дальше по вашей воронке.

Между тем, стратегию влияния еще проще реализовать, и она может оказать сильное влияние на ваш маркетинговый успех.

Создайте прочные связи с вашими лидами/клиентами, основанные на доверии в нижней части воронки.

Не вносите резких изменений по мере того, как ваши лиды приближаются к конверсии, и продолжайте привлекать их еще долго после того, как они конвертируются, чтобы обеспечить успех в нижней части воронки. Нижняя часть воронки относится к этапам покупки и после воронки.

Как деньги вступают в игру в нижней части воронки

Когда дело доходит до дела, деньги имеют значение. Но то, насколько это важно, может быть удивительным.

Респондентам было предложено оценить три наиболее важных фактора при выборе поставщика. Среди множества различных факторов те, которые связаны с бюджетом, были одними из наиболее часто упоминаемых (в том числе 33% ссылались на ценностное предложение и еще 16% ссылались на показатели рентабельности инвестиций).

Сорок шесть процентов респондентов заявили, что дисквалифицировали бы поставщика просто за то, что цены не соответствуют их ожиданиям.

Что ты должен делать:

Это поздно в игре, не пытайтесь допродажи. Вместо этого сосредоточьтесь на том, как то, что вы обсудили со своими потенциальными клиентами, принесет непосредственную пользу их бизнесу. Приходите с данными, которые указывают на успех ваших клиентов, которые соответствуют той же персоне, что и эти конкретные лиды.

Позже вы можете обсудить возможность обновления, но прямо сейчас 16,8% компаний рассматривают ваш продукт и его функции как наиболее важный фактор, а 11,9% рассматривают ценностное предложение, поэтому подчеркивают, насколько ваши функции делают покупку стоящей. это будет твоя лучшая игра.

Как отзывы играют роль в нижней части воронки

Тридцать четыре процента респондентов говорят, что негативные отзывы пользователей были одной из основных причин, по которой они дисквалифицировали продукт в конце воронки.

С другой стороны, когда их попросили ранжировать три наиболее важных фактора, которые повлияли на их окончательный выбор поставщика, 19% сослались на рекомендации коллег и 26% сослались на отзывы пользователей в своем списке.

Что ты должен делать:

Не оставляйте негативные отзывы без ответа. Ответы на негативные отзывы не только повысят вашу вовлеченность, но и покажут, что вы заслуживаете доверия и внимательны. Вы можете использовать эту возможность, чтобы спланировать свои следующие шаги с точки зрения бизнес-стратегии.

Как только вы взаимодействуете с недовольными клиентами, пытаетесь решить их проблемы и углубить эти отношения, вы можете попросить их обновить свой отзыв.

Наконец, используйте это взаимодействие как возможность проверить, насколько хорошо ваш продукт относится к вашим клиентам. Если вы не хотите рисковать потерей клиентов, за конвертацию которых вы так упорно боролись, это самый важный фактор, который упоминается при поддержании постоянных отношений с поставщиком.

Основные выводы на 2020 год

• Ваши клиенты меняются в каждой точке воронки. Их цель решить любую проблему, с которой они столкнулись, статична. Но то, как они подходят к этому процессу, и что для них важно на этом пути, не имеет значения.
• Существуют тенденции — от обзорных сайтов и каталогов до бюджетных тенденций — но, в конце концов, самое важное, что вы можете сделать — убедиться, что любая проблема, с которой сталкиваются ваши лиды, решена — явно и тщательно.

Методология исследования тенденций покупки программного обеспечения для малого бизнеса в 2019 году

Представленные результаты основаны на исследовании Gartner, направленном на изучение покупательского поведения владельцев малого и среднего бизнеса за последние двенадцать месяцев.

Первичное исследование проводилось онлайн с сентября по октябрь 2019 года среди 488 респондентов из США, Канады, Германии, Франции и Испании.

Компании были проверены на количество сотрудников и выручку в 2018 финансовом году, чтобы попасть в малый и средний бизнес. Они также должны были приобрести как минимум одно программное обеспечение на сумму не менее 5000 долларов США в течение последних двенадцати месяцев.

Респонденты должны были быть как минимум офис-менеджерами, влияющими на решения о покупке программного обеспечения в своих организациях.

Исследование было разработано совместно аналитиками Gartner и группой основных исследований, которые следят за цифровыми рынками.

Отказ от ответственности: результаты не отражают «глобальные» результаты или рынок в целом, а отражают настроения респондентов и опрошенных компаний.