Полное руководство по цифровому маркетингу для автомобильных компаний

Большинство местных предприятий вынуждены адаптироваться к цифровому маркетингу, и автомобильный бизнес ничем не отличается. Тем не менее, эта отрасль испытывает огромное давление в рамках этого «цунами», чтобы адаптироваться к новым технологиям, внедряемым в их продукты и услуги.

В этом посте мы рассмотрим автомобильную вертикаль с точки зрения стороннего наблюдателя и дадим обзор различных частей экосистемы, того, что они делают, и того, как агентства могут удовлетворить эти уникальные потребности бизнеса.

Оглавление

• Текущий автомобильный ландшафт
• Возможности для автомобильных агентств
  • 1. Найдите свое место в бюджете автомобильного маркетинга
  • 2. Продемонстрируйте эффективность, которую не могут обеспечить традиционные СМИ.
  • 3. Предлагая специализированные и актуальные средства автоматизации
• Продажи в нишах автомобильного бизнеса
  • Поставщики автомобильных услуг
  • Поставщики автомобильной продукции
  • Мультиавтомобильный поставщик продуктов и/или услуг
  • Автомобильные сети и мультилокационные бренды
• Понимание (и избегание) ловушек автомобильной кампании
  • 1. Знайте, на чем основан ваш потенциальный клиент: услуга или срочность.
  • 2. Тщательно выбирайте контент
  • 3. Поймите, как они приобретают новых клиентов
  • 4. Более широкая воронка часто приводит к большему давлению на дно
  • 5. Дилерские сайты — отстой
• Вывод

Текущий автомобильный ландшафт

Автомобильная промышленность быстро трансформируется в условиях этого цунами, а технологические достижения представляют новое программное обеспечение и технологии автомобильным предприятиям быстрее, чем они могут их интегрировать и внедрить. Некоторые из этих технологических изменений приближают автомобили к печально известному «беспилотному автомобилю», причем эти изменения объединены в ADAS (усовершенствованные системы помощи водителю). Это может включать резервные камеры, обнаружение столкновений и т. д.

Другие технологические изменения касаются новых материалов (металлических сплавов, пластмасс и т. д.), для работы с которыми требуется специальное оборудование. Точно так же, как iphone — это горячая каша, которую нужно починить, иногда автомобили могут попадать в ту же категорию — простое снятие панели может повредить проводку или потребовать повторной калибровки датчиков.

Этот ландшафт стремительно меняющихся технологий ставит автомобильную промышленность в уникальное положение, поскольку ей приходится не только внедрять новые технологии только для предоставления своих услуг, но и сталкиваться с проблемами привлечения новых клиентов. Новые расходы для автомобильного бизнеса могут варьироваться от обучения персонала новым методам ремонта, покупки дорогостоящего оборудования для ремонта/калибровки и даже лицензирования программного обеспечения для использования приобретенного ими оборудования.

В конечном счете, изменения в автомобильной промышленности заставят эти предприятия адаптироваться быстрее, чем многие другие, или умереть в попытках.

Что это значит для агентств? Новые возможности!

Возможности для автомобильных агентств

По мере того как автомобильные предприятия адаптируются к описанным выше новым условиям, требования к пакетам маркетинговых и рекламных решений будут меняться.

Поставщики автомобильных услуг/продуктов почувствуют нехватку бюджета. В то время как каждый бизнес должен быть эффективным с точки зрения затрат на маркетинг, это вдвойне важно для автомобильной вертикали. Автомобильные компании будут стараться сократить свои маркетинговые бюджеты, а агентствам придется пересмотреть свой подход к этим компаниям, чтобы их не отвергли.

Вот как вы можете найти возможность в этом процессе.

1. Найдите свое место в бюджете автомобильного маркетинга

Согласно sba.gov, маркетинговый бюджет для любого бизнеса с доходом менее 5 миллионов долларов должен составлять 7-8% от валового дохода, а для новых предприятий он может достигать 20% в первые несколько лет их существования. Это должно быть эмпирическим правилом, которому вы должны следовать, предлагая маркетинговую стратегию.

Стандартные основы бизнеса (репутация, обзоры, списки, социальные сети, веб-сайт, цифровая реклама и т. д.) имеют решающее значение для каждого местного бизнеса. Они станут ключевыми компонентами вашего маркетингового инструментария для всех местных предприятий.

Я лично работаю с автомобильным агентством, которое тратит 1-2% своей валовой прибыли на маркетинг, но они хорошо зарекомендовали себя — занимают первое место в Google по своей нише с солидными отзывами. Большая часть их оставшегося маркетингового бюджета (5-6%) идет на благотворительные пожертвования и поддержку местного сообщества. Это играет двойную роль: создание ценных местных упоминаний (еще больше укрепляет их позицию № 1 в Google) и значительное снижение налогов.

Если автомастерская получает годовой доход в размере 4 000 000 долларов на основе приведенной выше формулы, вы должны ожидать, что ее маркетинговый бюджет составит не менее 280 000 долларов в год. Это был бы невероятный клиент, но даже при обращении к моему 1-2% клиенту вы могли бы ожидать где-то от 40 000 до 80 000 долларов в год, если бы вы удовлетворяли все его маркетинговые потребности.

2. Продемонстрируйте эффективность, которую не могут обеспечить традиционные СМИ.

Многие автомобильные компании по-прежнему используют дорогостоящие традиционные средства массовой информации (например, телевидение, желтые страницы, рекламу на радио). Для многих в космосе это проверенные и верные методы, часто основанные на многолетних отношениях с традиционными медиа/желтыми страницами. Чтобы еще больше усложнить ситуацию, традиционные медиакомпании, как правило, прилагают специальные усилия по продажам, поскольку они фактически заходят на кофе, чтобы поговорить со своими клиентами:

лично... вне офиса... не на тусовке с выключенной камерой... ирл... часами

Нормалы, также известные как представители традиционных СМИ, называют эту практику «построением отношений». У них давно налаженные отношения и доверие, с которыми цифровому маркетологу будет сложно конкурировать.

Обращаясь к любому местному бизнесу, у которого налажены отношения с традиционной медиа-компанией, важно действовать осторожно. Так же, как тяжелый разрыв между любовниками, разрыв с традиционной медиа-компанией может привести к слезам. Хотя сами медийные компании, как правило, пользуются очень хорошей репутацией, торговый представитель, ответственный за ваших потенциальных клиентов, может не слишком любезно отнестись к тому, что вы забираете их контракты, и может даже угрожать местному бизнесу: из бизнеса!"

Если вам посчастливилось работать в традиционной медиа-компании со всеми налаженными отношениями, вы находитесь в идеальном положении, чтобы начать предлагать услуги цифрового маркетинга. Если нет — вам нужно строить отношения, но вашим секретным оружием будет демонстрация доказательств эффективности с помощью цифрового маркетинга.

3. Предлагая специализированные и актуальные средства автоматизации

В связи с технологическими изменениями на нескольких фронтах использование автоматизации становится более важным, чем когда-либо. Будь то улучшение клиентского опыта, сбор отзывов, назначение встреч или что-то еще, автоматизация будет иметь жизненно важное значение. Не только для того, чтобы высвободить административный труд, но и для повышения удовлетворенности клиентов и увеличения экономии на дополнительной заработной плате.

По моему опыту, проблема продажи автоматизации местным автомобильным вертикалям заключается в том, чтобы иметь установленную степень доверия и говорить на их языке. А доверие во время транзакций может развиться только тогда, когда вы обеспечите покупателю безопасность транзакции с помощью платежных шлюзов, таких как Flexipay. Это относительно новая технология, и с тем же успехом вы можете использовать такие модные словечки, как дух времени блокчейна ИИ, потому что вы, возможно, потеряли свою аудиторию, как только сказали «автоматизация».

Однако многие компоненты автоматизации также позволяют создавать персонализированные впечатления для конечного клиента. Такие мелочи, как персонализированные приветствия, благодарственные письма и напоминания, имеют большое значение. Это главное отличие на рынке, заключающееся в персонализации пути клиента, в построении отношений между брендом вашего клиента и его клиентом — те, кто сможет это осуществить, добьются успеха.

Продажи в нишах автомобильного бизнеса

Если вы совершенно не знакомы с автомобильной вертикалью и ее экосистемой, это может показаться странным, но каждая ниша предлагает либо продукт, либо услугу. Еще больше сбивает с толку то, что компании могут специализироваться дальше, предлагая b2b, b2c или смешанную модель. То, как агентство продвигает автомобильную компанию, будет варьироваться в зависимости от ниши — понимание их терминологии и проблем будет иметь большое значение для закрытия их как клиентов.

Вот несколько простых разбивок по нишам и некоторые основные потребности, с которыми может столкнуться каждый.

Поставщики автомобильных услуг

Как правило, поставщики услуг могут ожидать от посетителей своего веб-сайта или социальных сетей очень высоких намерений или чувства срочности. Перспективы поставщика услуг, как правило, в некоторой степени осведомлены о потребностях и решениях (например, моя машина попала в аварию, горит индикатор проверки двигателя или моя машина не выглядит достаточно крутой).

Примеры поставщиков автомобильных услуг

• Автомастерская по кузовному ремонту/аварийному ремонту
• Механический цех
• Магазин деталей/аксессуаров

Решения для продажи поставщикам автомобильных услуг

• Управление репутацией и отзывами
• Управление социальными сетями
• Хостинг веб-сайтов
• Чат-боты
• Назначение встречи

Объедините базовые решения, такие как репутация, социальные сети и услуги хостинга, с надстройками веб-сайта, чтобы помочь потребителям записываться на прием и получать немедленное обслуживание. Это обеспечит контроль их присутствия в Интернете и поможет извлечь выгоду из высокой покупательной способности потребителей, ищущих их услуги. У этих клиентов есть проблема, которую необходимо решить, — бизнес с наименее сложной воронкой, властвующий над всем.

Поставщики автомобильной продукции

В отличие от поставщиков услуг, поставщикам автомобильной продукции, как правило, приходится иметь дело с большим количеством нарушителей правил эксплуатации шин (каламбур). Лиды, возможно, придется квалифицировать и ремаркетингировать, поскольку они могут не знать о потребностях или просто создавать доску мечты.

Примеры поставщиков автомобильной продукции

• Дилер запчастей
  • производитель вторичного рынка или оригинального оборудования (OEM)
• Автомобильный дилер ака. Дилерство
  • новый или б/у

Решения для поставщиков автомобильной продукции

• Управление репутацией
• Управление обзорами
• Социальный менеджмент
• Хостинг веб-сайтов
• Чат-боты
• Назначение встречи
• Электронная коммерция

Основы бизнеса, такие как репутация, социальные сети и услуги хостинга с надстройками для веб-сайтов, которые помогают потребителям заказывать консультации, или электронная коммерция, чтобы «купить сейчас», — все это честная игра для поставщиков продуктов. Ключевой задачей здесь будет построение полной воронки сверху (низкое намерение, низкая осведомленность) к низу (высокое намерение, выбор продукта) и отслеживание подтверждения эффективности. Полноценная CRM для продаж/маркетинга и отслеживание активности имеют решающее значение для атрибуции и подтверждения эффективности.

Мультиавтомобильный поставщик продуктов и/или услуг

Некоторые автомобильные предприятия предлагают широкий ассортимент товаров и услуг. Часто дилерские центры предоставляют все услуги, но ограничивают свои предложения одним производителем. В некоторых случаях вы можете найти бизнес, в котором объединены как кузовной магазин, так и магазин деталей, или механический магазин, и автозапчасти.

Потребности для этих предприятий могут быть комбинацией как сервисной, так и продуктовой компании. Здесь вы захотите определить несколько персонажей для каждого аспекта бизнеса. Это может потребовать дополнительных усилий для квалификации потенциальных клиентов и предложения персонализации на протяжении всей их маркетинговой воронки.

Автомобильные сети и мультилокационные бренды

Все вышеперечисленные бизнес-модели могут быть как самостоятельными предприятиями, так и частью бренда с несколькими локациями. Часто несколько брендов в автомобильной промышленности сливаются в то, что отрасль называет «сетью». Будучи частью сети, как правило, автомобильный бизнес получает функции централизованной поддержки, такие как маркетинг, управление персоналом, и позволяет вести переговоры на высоком уровне со страховыми компаниями (т. е. прямые сделки с поставщиками услуг по ремонту, указанные ниже).

Потребности в автомобильных брендах и сетях, расположенных в нескольких местах, будут очень похожи на упомянутые выше, но потребуют удовлетворения в масштабе. Сети также могут содержать несколько отдельных брендов, которые могут радикально изменить тон любого маркетингового контента, который они захотят опубликовать. Основные продукты и услуги, предлагаемые другим автомобильным предприятиям, ПЛЮС в комплекте с крупномасштабным выполнением и, вероятно, несколькими решениями для электронной коммерции.

Продажа брендам или сетям, расположенным в нескольких местах, может потребовать от вас координации действий через их внутренние маркетинговые команды и, безусловно, других поставщиков. Имея это в виду, вы захотите предложить решения, которые:

• Иметь гибкую интеграцию для использования с другими поставщиками
• Показать и разрешить экспорт подтверждения производительности

Понимание (и избегание) ловушек автомобильной кампании

Как маркетолог, вы хорошо знаете, что каждый бизнес сильно отличается. Вот несколько примеров нишевых проблем, с которыми вы можете столкнуться при предоставлении услуг компаниям в автомобильной вертикали.

1. Знайте, на чем основан ваш потенциальный клиент: услуга или срочность.

Сервисные или срочные организации часто испытывают трудности с платной рекламой, ориентированной на аудиторию. Никто не интересуется ремонтом автомобилей до тех пор, пока он им не понадобится — это очень затрудняет поиск целевой аудитории или приводит к своего рода современной френологии, пытающейся собрать воедино широкую аудиторию людей, которые, скорее всего, сломаются. Это плохо.

С другой стороны, продуктовые организации, такие как запчасти, аксессуары или автомобильные дилеры, часто очень хорошо справляются с рекламой для аудитории. В любом случае важно определить цели, которые есть у вашего клиента, и адаптировать любые кампании для удовлетворения этих потребностей.

Хотя вы, возможно, не хотите тратить рекламные расходы на срочные или сервисные предприятия, вы можете вести богатый бизнес с помощью постсервисного маркетинга. Каждый довольный клиент — это возможность продвигать сарафанное радио, обзоры и отзывы для социального доказательства.

2. Тщательно выбирайте контент

Очень часто автомобильные компании хотят говорить о том, что для них важно, особенно когда они много за это заплатили. Если вы окажетесь в положении, когда вы хотите продать новый сертификат автомобильной компании или часть оборудования, будьте очень осторожны, как вы это делаете. Кампания типа "Мы сертифицированы для ремонта автомобилей Ford серии F150!" может сбить с толку конечных клиентов и фактически уменьшить количество клиентов - во-первых, большинство конечных клиентов не заботятся о сертификатах бизнеса, и вполне возможно, что они будут думать, что этот бизнес только ремонтирует эти автомобили. Ваш клиент может возразить: «Мы заплатили 300 000 долларов за обучение нашего персонала, покупку нового сварочного оборудования и еще больше заплатили за лицензию на программное обеспечение для выполнения этой работы — нам нужны эти рабочие места». Лучшей кампанией было бы: «Мы являемся специализированным ремонтным предприятием и прошли расширенную сертификацию на автомобили Ford серии F150».

3. Поймите, как они приобретают новых клиентов

Многие поставщики услуг осуществляют свою работу через то, что они называют DRP или прямым соглашением поставщика услуг по ремонту со страховой компанией. По сути, именно здесь страховая компания рекомендует клиентам использовать своих «надежных» поставщиков услуг.

Соглашения DRP обычно не являются чем-то, чем вы можете помочь поставщику услуг. Если большая часть их работы связана с соглашением DRP, то они могут быть не так заинтересованы во входящей воронке. При этом соблазна не быть под каблуком у страховых компаний может быть достаточно, чтобы заставить их подумать о создании отдельной входящей воронки, пока она не станет самоокупаемой.

4. Более широкая воронка часто приводит к большему давлению на дно

К сожалению, существует очень много ремонтных работ, которыми можно управлять одновременно. Важно понимать объем дополнительных клиентов, которых может поддерживать ваш клиент, иначе вы окажете слишком большое давление на их воронку. Если вы предоставляете больше потенциальных клиентов, чем ваш клиент может поддержать, они могут столкнуться с административным бременем и даже могут начать получать негативные отзывы из-за времени ожидания. Как и любая проблема, здесь есть возможность! Автоматизация (чат-боты, планирование, управление обзорами) отлично подходит для управления административным бременем.