Полное руководство по партнерскому маркетингу: Часть 1 — Планирование вашей стратегии

Сегодня я рад опубликовать первый пост из новой серии статей о партнерской маркетинговой стратегии. В этой серии будут представлены ключевые тактики и идеи, описанные в нашей новейшей электронной книге The Ultimate Guide to Partner Marketing , а затем воплощены эти стратегии в жизнь на реальных примерах. Следуйте за нами, чтобы узнать, как эти методы работают для крупных брендов, малого бизнеса, клиентов TUNE и ведущих рекламодателей, агентств и рекламных сетей по всему миру.

Давайте начнем.

Представляем полное руководство

Мы построили Полное руководство на основе трех этапов каждой успешной партнерской маркетинговой программы: разработка стратегии, реализация и оптимизация. Эти этапы включают 12-шаговый процесс. Каждый шаг помогает вам лучше настроиться на свои цели, цели ваших партнеров и возможности улучшить вашу общую программу.

Мы называем этот процесс TUNE In Framework. Сегодня я рассмотрю первые два шага: постановку целей программы и планирование портфеля партнеров.

Постановка целей программы

Прежде чем начать партнерскую маркетинговую программу, вы должны определить, зачем она вам нужна. Хотите увеличить продажи? Расширить базу пользователей? Повысить узнаваемость бренда? Если у вас есть почему, вам нужно что — что вы собираетесь измерять? Постановка целей и выбор правильных ключевых показателей эффективности (KPI) — основа любой успешной партнерской маркетинговой стратегии.

В дополнение к целям и ключевым показателям эффективности разработайте план сравнительного анализа, тестирования и определения факторов затрат и доходов. Более подробное руководство см. в первой главе Полного руководства .

Когда у вас есть почему и что, вы можете перейти к тому, как — к вашим партнерам.

Планирование партнерского портфеля

При выборе партнеров для работы учитывайте свои будущие бизнес-цели. Выберите аффилированных лиц, влиятельных лиц, агентства, сети и других лиц, которые с наибольшей вероятностью приведут к желаемым результатам с вашими целевыми клиентами.

К наиболее популярным типам партнеров относятся:

• Инфлюенсеры
• Агрегаторы сделок (ограниченных по времени предложений и т. д.)
• Агрегаторы купонов (скидки, кэшбэк, BOGO и т.д.)
• Программы лояльности и вознаграждения
• Сообщество и поставщики контента

В этой статье мы сосредоточимся на влиятельных лицах и связанных партнерах. Чтобы получить подробное объяснение наиболее распространенных типов партнеров, их мотивации и наиболее эффективных стратегий их привлечения, ознакомьтесь с полным бесплатным руководством .

Торговая марка FabFitFun по партнерскому маркетингу

Еще в декабре мы рассказывали о FabFitFun в статье об экономике подписки . Мы отметили, как компания превратила модель подписки в беспроигрышный вариант как для потребителей, так и для партнеров. С тех пор рынок также обратил на это внимание: в 2018 году выручка компании превысила 200 миллионов долларов, а ранее в этом году она получила финансирование в размере 80 миллионов долларов . FabFitFun — яркий пример того, как согласовать бизнес-цели и маркетинговое партнерство для получения исключительных результатов.

FabFitFun предлагает подписчикам ежеквартальную коробку продуктов для образа жизни. Источник: FabFitFun

Давайте посмотрим на маркетинговые стратегии партнеров, лежащие в основе их успеха.

Компания, созданная влиятельными людьми

FabFitFun, основанный в 2010 году Кэти Розен Китченс, Даниэлем Брухимом и Майком Брохимом, начинался как онлайн-журнал и ежедневный информационный бюллетень. Компания обрела популярность, производя контент о красоте, моде, фитнесе и велнесе, и в партнерстве с Гилианой Ранчич создала лояльную рассылку новостей . (Майкл приписывает большую часть ДНК бренда влиянию Гилианы как первого влиятельного партнера компании.) Тем не менее, через два года основатели пришли к выводу, который разделяли многие средства массовой информации того времени: им нужно развиваться, чтобы выживать.

Команда решила поэкспериментировать с новой моделью электронной коммерции. Отметив растущий рынок курируемых коробок подписки, они запланировали свой собственный: ежеквартальное предложение полноразмерных продуктов, ориентированных на широкую аудиторию. Идея выросла из их опыта управления медиа-компанией, в частности, из бесплатных льгот, которые он давал. «Бренды присылали нам продукты для редакционной проверки и дарили нам VIP-сумки на мероприятиях для СМИ, — вспоминает Дэниел . «Никто не воспроизвел этот опыт — возможность попробовать все эти удивительные продукты — для общественного потребления. Мы думали, что сможем передать этот опыт нашей аудитории».

Прежде чем перейти к новой стратегии, FabFitFun протестировала первоначальную серию из 2000 коробок. Они надеялись установить соответствие продукта рынку. Они были распроданы из коробок за два дня.

Как сами влиятельные лица, основатели увидели возможность: бизнес, вдохновленный маркетингом для влиятельных лиц, работающий на маркетинге влияния. С сильным ценностным предложением, глубоким знанием своей целевой аудитории и дифференцированным предложением продукта они приступили к работе.

Цели: привлечение клиентов и рост доходов

Для первых 2000 коробок «первоначальные [подписные] участники FabFitFun пришли из списка рассылки, потому что они видели в нас ценный источник, к которому можно обратиться за всем, что связано с красотой, модой и фитнесом», — говорит Китченс . Чтобы выйти за пределы существующей базы информационных бюллетеней, FabFitFun требовалась партнерская маркетинговая стратегия, разработанная специально для привлечения клиентов и увеличения доходов. В дополнение к получению результатов было важно, чтобы эта стратегия защищала репутацию бренда как сообщества, которому доверяют, и поставщика контента.

Встречайте Джоли Янковиц, руководителя отдела маркетинга влияния в FabFitFun. Весной 2014 года она запустила маркетинговую программу влияния для достижения вышеуказанных целей. Для этого она разработала программу, основанную на двух движущих факторах: модели перфоманс-маркетинга и подлинном партнерстве с влиятельными лицами.

Портфолио партнеров: аутентичность + влиятельные лица всех видов

Силой FabFitFun всегда была способность вызывать доверие и позитив у клиентов. Чтобы продавать свои подписные коробки, компания хотела работать с влиятельными лицами, которые могли бы сделать то же самое. Чтобы найти таких партнеров и защитить программу от риска положить все яйца в одну корзину типов партнеров, Янковиц стремилась диверсифицироваться двумя способами: во-первых, за счет типов партнеров, с которыми она работала, и, во-вторых, за счет разнообразия партнеров. партнеров внутри этих типов. Список ее стратегических целевых партнеров включал множество влиятельных лиц (от знаменитостей до микро- и нано-влиятельных лиц ), создателей контента, менеджеров сообщества и реферальных партнеров.

В конечном счете, решая, с кем компании следует сотрудничать, Янковиц прежде всего обращал внимание на одно: подлинность.

«Хотя мы учитываем подписку и вовлеченность, это не является решающим фактором, с которым мы решаем сотрудничать», — говорит Янковиц . «Подлинность — это самый важный фактор на сегодняшний день. Мы ищем женщин, которые общительны и могут рассказать истории, а не инфлюенсеров с недосягаемыми, идеально подобранными лентами».

«Мы работаем не только с высококлассными модными инстаграммерами или популярными бьюти-гуру на YouTube», — вторит Китченс . «Мы действительно работаем с самыми разными женщинами, которые представляют наших участниц. Мамы-предприниматели, фитнес-инфлюенсеры и, да, множество разных звезд реалити-шоу, но мы работаем с инфлюенсерами всех возрастов, национальностей и географических регионов. Мы считаем, что наша цель — обеспечить, чтобы наши участники были представлены людьми, с которыми мы сотрудничаем».

FabFitFun сотрудничает с различными влиятельными лицами, создателями контента и аффилированными лицами в рамках своей партнерской маркетинговой программы. Источник: FabFitFun

Это стремление к аутентичности уходит своими корнями в ДНК инфлюенсеров компании. Это также из уважения к маркетинговым стратегиям из уст в уста. Они доверяют влиятельным лицам знать свою аудиторию; они знают, что пользовательский контент может быть мощным инструментом для поддержки творчества и разнообразия. Но бренд достиг этой точки только благодаря тому, что прислушивался и уделял первоочередное внимание взаимодействию с клиентами. (Сама Китченс говорит, что находится в сообществе 24/7, взаимодействуя с участниками « день и ночь ».)

Одержимость искренностью дает также ощутимые преимущества для бизнеса — например, лучшее привлечение клиентов. Майкл объясняет :

«[Мы] решили во всех наших методах быть максимально дружелюбными к клиентам и просто следить за тем, чтобы каждый, кто взаимодействует с нами [FabFitFun] каким-либо образом, будь то обслуживание клиентов, отмена взаимодействия с пользователем или что-то в этом роде, делает это плавно и позитивно. Я думаю, что это просто создает много позитива. Просто много послов вокруг бренда. Я думаю, что это лежит в основе того, что движет всей нашей системой привлечения клиентов».
– Майкл Брухим, соучредитель и со-генеральный директор, FabFitFun

Выбрав работу с влиятельными лицами, которые отражают клиентскую базу и воплощают ценности компании, FabFitFun создал благотворный цикл обратной связи с клиентами и их роста. Для некоторых этот цикл представляет собой самостоятельную партнерскую маркетинговую программу. Эти партнеры помогают FabFitFun и брендам, которые сотрудничают с компанией, привлекать клиентов способами, которые кажутся персонализированными и личными. Как говорится в недавнем объявлении о финансировании FabFitFun , «индивидуальная связь компании со своим сообществом позволяет брендам лучше понимать потребителей и взаимодействовать с ними, устанавливая долгосрочные отношения, а не просто транзакцию».

В дополнение к разнообразной группе влиятельных лиц и создателей контента, партнерская маркетинговая стратегия FabFitFun включает партнеров по брендам и продуктам . Эти партнеры поставляют товары по цене производства или ниже; некоторые бренды предоставляют продукты бесплатно в обмен на рекламу, которую предлагает коробка подписки. Другие, в том числе некоторые компании по производству потребительских товаров, участвовали в платных кампаниях. Все эти партнерские отношения позволяют FabFitFun снизить затраты клиентов и увеличить доходы бизнеса.

Влияние на результаты в этом году и в дальнейшем

После запуска своего бизнеса по подписке в 2013 году FabFitFun вырос на 300% по сравнению с прошлым годом. Сейчас у компании более 1 миллиона подписчиков, и она расширяется в новых областях, включая дополненную реальность и живое видео.

Но FabFitFun — не единственный пример компании, которая добилась успеха, объединив правильные цели и партнерские отношения. Возьмем, к примеру, T-Mobile. Работая с различными партнерами по развитию бизнеса через приложение T-Mobile Tuesdays , телефонная компания гарантирует что-то каждому клиенту и предоставляет каждому партнеру доступ к новой потенциальной аудитории.

При выборе собственного портфеля партнеров помните об общих целях, которых вы хотите достичь с помощью своей программы. Также позаботьтесь о том, чтобы скорректировать свою маркетинговую стратегию в зависимости от типа выбранного вами партнера. Например, влиятельные лица мотивированы другими вещами, чем партнеры по купонам и сделкам. То, как вы используете эти мотивы, может иметь решающее значение. Как говорит Янковиц , «спонсорский контент не должен быть лишен аутентичности, и когда вы даете инфлюенсерам свободу, вы получаете десятикратную отдачу». (Мы обсуждаем эту тенденцию в цифровой рекламе здесь , а мотивы влиятельных лиц и многое другое — в нашей главе о типах партнеров в Полном руководстве .)

Каковы ваши самые большие цели для вашей программы? Каковы самые большие проблемы для вашей партнерской маркетинговой стратегии? Расскажите нам в комментариях ниже!

Получите свою копию Полного руководства по партнерскому маркетингу здесь. Вопросы? Напишите нам на [email protected] .

Следуйте нашей серии блогов «Полное руководство по партнерскому маркетингу», чтобы узнать о стратегиях планирования, создания и развития многоканальных партнерских маркетинговых программ, программ влиятельного и партнерского маркетинга. Остальные серии смотрите:

• Часть 1. Планирование стратегии партнерской программы
• Часть 2. Определение выплат партнерам и маркетинговая политика
• Часть 3 – Рекрутинг и адаптация партнеров
• Часть 4. Общение с партнерами для соблюдения требований
• Часть 5 – Предложения управляющего партнера
• Часть 6 – Партнерские платежи
• Часть 7 – Анализ и оптимизация программы