Свяжите свой маркетинг B2B с атрибуцией доходов

В этом выпуске подкаста Rethink директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Кристин Вермес, вице-президента и руководителя отдела маркетинга в Full Circle Insights. Они ведут обширный разговор о влиянии B2C на маркетинг B2B, определяя, какие отчетные цифры наиболее важны, и обсуждают свои подходы к согласованию с продажами. Они также беседуют о том, как связать маркетинговую деятельность с доходами и использовать эти идеи для составления собственного бюджета. И, имея так много данных, поступающих к маркетологам, мы узнаем, какой совет Кристин дает тем, кто только начинает.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

В этом эпизоде:

• Влияние B2C на маркетинг B2B
• Отчетность и атрибуция
• Согласование продаж и маркетинга
• Привязка маркетинговой деятельности к выручке
• Бюджетирование маркетинговой деятельности
• Анализ Паралич

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Мишель Хафф : Не могли бы вы рассказать о себе и немного о Full Circle.

Кристин Вермес : Меня зовут Кристин Вермес, я вице-президент и руководитель отдела маркетинга компании Full Circle Insights. Мы маркетинговая и аналитическая компания. Мне нравится говорить, что я крупный специалист по потребительскому маркетингу брендов, застрявший в теле маркетолога роста B2B, потому что большую часть своей карьеры я провел в Intel, где много занимался бренд-маркетингом. У меня была небольшая смена карьеры, но это крупный маркетолог брендов в теле маркетолога роста B2B.

Влияние B2C на B2B

Мишель : Это забавно, потому что многие люди всегда говорят о том, что нужно выбрать одно из них [B2C или B2B]. Но с другой стороны, я склонен видеть, что многие тенденции исходят из мира B2C и переходят в B2B. Поскольку вы находитесь по обе стороны баррикад, есть ли какие-то небольшие различия между B2B и B2C, которые вы заметили? Или что-то интересное, что вы видели в B2C, что, по вашему мнению, B2B начинает принимать?

Кристин : Это отличный вопрос. Я думаю, есть много вещей, которые истекают кровью. Я бы сказал, что в мире B2C традиционно гораздо больше внимания уделялось бренду и построению вашего бренда. И я начинаю слышать все больше и больше разговоров о создании брендов в сфере B2B. Для меня это очень интересно, и именно здесь сталкиваются два моих мира и настоящие страсти.

Отчетность и атрибуция

Мишель : Я чувствую, что во многих случаях отчетность и атрибуция — это еще одна вещь, которая действительно объединяет продажи и маркетинг, потому что мы смотрим на многие наши действия и на то, как это помогает двигаться вперед, вносить свой вклад, продвигать вещи. в воронке влияние с точки зрения дохода. Что вы думаете об этом? И потом, какие проблемы вы видите, потому что вы все время говорите с клиентами об отчетах, что вы видите в основном с согласованием? Или каковы основные трудности?

Кристин : Я думаю, это отличный вопрос. В общем, всегда было — я бы не сказал всегда , — но традиционно было такое разделение между продажами и маркетингом. Будто никогда не сойдутся двое — это поговорка? В течение многих, многих лет эти две организации были в разногласиях друг с другом. И по сей день многие организации все еще борются с этим. Думаю, в этом и заключается самая первая проблема. И я думаю, что для того, чтобы преодолеть это, должна произойти пара разных вещей. Вы должны построить доверительные отношения с вашей торговой организацией. И есть несколько способов сделать это.

Когда речь идет о технологиях, возможность отчитываться за пределами де-факто стандартной системы отчетности о доходах — это очень, очень большое дело. Если вы не сообщаете об этом, у вас нет единого источника правды, вокруг которого вы все собираете. И если это, например, Salesforce, на это смотрит генеральный директор, конечно же, вице-президент по продажам, ваш финансовый директор смотрит на это, и ваш совет директоров смотрит на это. И это действительно своего рода библия, так сказать. Это правильно, а все остальное неправильно. Итак, если ваша платформа автоматизации маркетинга не соответствует вашей платформе продаж, вашей системе Salesforce, у вас возникнут проблемы с доверием.

И если вы можете это преодолеть — а существуют технологии, которые помогают это преодолеть, и Full Circle — одна из них, — это имеет большое значение, потому что вы предоставляете отчеты, как я уже сказал, из стандартной де-факто системы отчетности о доходах и единственный источник истины. Кроме того, если вы создаете отчеты из Salesforce, вся информация прозрачна. Я думаю, что прозрачность очень, очень, очень важна. Это то, что укрепляет доверие; вы можете собраться вместе и посмотреть на цифры, как на продажи, так и на маркетинговые цифры, и вы извлечете много эмоций из чего-то, из разговоров, потому что вы просто размышляете о цифрах. И тогда вы сможете иметь дело с тем, что работает или что не работает вместе.

Я вижу, что это часто происходит, особенно с клиентами, которые только начинают использовать нашу платформу, и с другими, которые еще не достигли этого. Но этот разрыв между продажами и маркетингом очень велик.

Согласование продаж и маркетинга

Мишель : Мне кажется, это тоже проблема общего языка. Что такое лид с квалификацией маркетинга или лид с квалификацией продаж? И это как бы помогает людям понять, что это такое, что перемещается из одного состояния в другое…

Кристина : 100 процентов. Так что, да, сесть со своим отделом продаж, пообщаться и прийти к соглашению по поводу этих определений — это очень важно. И бизнес-процесс вокруг него — суперогромный. Получение этого соглашения проходит чертовски долгий путь.

Мишель : Какие-нибудь советы, которые вы видели, хорошо помогают в этом? Это просто, буквально, заставить всех в комнате просто сидеть и говорить об этом? Или что вы видели хорошо работающим?

Кристин : Я думаю, что это работает лучше всего. Это старый добрый способ, но я действительно думаю, что он работает лучше всего. Со своей командой здесь я участвую в еженедельном совещании по продажам. И на этом совещании по продажам не только они отчитываются о своих цифрах, но, знаете что, маркетологи отчитываются о наших цифрах и о том, что работает, а что нет. И это действительно далеко. У меня были самые лучшие отношения с любой организацией по продажам, которые у меня когда-либо были, не говоря уже о том, что у меня были плохие отношения раньше, но я думаю, что такой уровень прозрачности очень важен.

И я думаю, мне следует предварить это, сказав, что когда я пришел и начал здесь всего год назад, это дало мне прекрасную возможность сесть и сказать: «Хорошо, давайте поговорим об определениях; давайте поговорим о том, как это работает». И это тоже прошло долгий путь.

Мишель : Я думаю, поскольку у вас продолжается встреча, вы, ребята, думаете об определениях как о высеченных на камне или о чем-то, что позже будет изменено? Когда вы по-новому взглянете на определения?

Кристин : Я думаю, что они высечены в камне, пока это не так. Другими словами, все соблюдают их до тех пор, пока мы не поймем, что что-то просто не работает, и не поймем, что это либо проблема процесса, либо проблема определения. А еще у нас есть сила пера. Когда вы тесно сотрудничаете со своими коллегами по продажам, легко собраться вместе и сказать: «Знаете, здесь это не совсем работает. Если мы изменим этот процесс, или если мы расширим это определение, или это определение будет слишком широким, я думаю, нам нужно немного больше сфокусироваться…» тогда мы делаем это. И это хорошо, что я могу это сделать. Так что, да, мы придерживаемся определения или процесса, пока эти вещи не сломаются. И затем мы используем это как возможность переоценить. А вы? Что вы, ребята, делаете?

Мишель : Я только начала в сентябре, так что прямо сейчас мы смотрим на все наши определения. Это прекрасное время, чтобы лучше согласовать каждый из различных этапов, чтобы мы могли лучше понять все различные показатели конверсии и решить, хотим ли мы их улучшить. У меня есть аналогичный подход, где цель состоит в том, чтобы мы действительно утвердили это в камне, потому что это должно что-то значить. Но мы должны использовать итеративный подход. Итак, через шесть месяцев, через год оглянитесь назад и посмотрите: было ли это слишком ограничивающим? Нужно ли нам что-то менять?

Кристина : Да.

Привязка маркетинговой деятельности к выручке

Мишель : Я большой сторонник атрибуции. Это самая горячая вещь. Потому что вы слышите все дебаты, и все такие: «О, продажи и маркетинг расходятся». И маркетинг должен убедиться, что вы думаете о доходах. Атрибуция — это ключ к тому, чтобы увидеть, где вы связаны с доходом. И я чувствую, что есть два вопроса. Первый из них, общий: как долго это остается маркетингом? Потому что люди всегда говорят, что это было связано с маркетингом, но что, если мы получили его три года назад, и с тех пор никто его не трогал, а потом он снова всплывает на поверхность? Что ты думаешь? Вы когда-нибудь меняли источник? Или у вас другое поле? Как вы относитесь к атрибуции?

Кристин : Это очень, очень хороший вопрос. Мы отслеживаем внутри Salesforce, поэтому у нас всегда есть источник, первоисточник, первоисточник, первоисточник. И это остается правдой. И затем мы фиксируем первое касание, которое может быть источником. У нас есть SLA с нашим отделом продаж. Если лид остается открытым в течение 30 дней, как только он достигает этой 30-дневной отметки и не продвигается вперед, мы закрываем его. И затем, как только это происходит, он теперь перемещается из воронки. И он может открыться через несколько недель. И у нас есть случаи, когда это происходит, и мы думаем: «О, черт возьми, теперь продажи получают признание за первое касание».

Но у нас есть первоисточник информации. И это всегда очень полезно посмотреть. Как я и сказал, потому что вы знаете, кто организовал сделку. И я не уверен, есть ли у вас в вашей организации цели по доходам. Мы, конечно, делаем здесь. Маркетинг отвечает за 50 процентов дохода, который происходит. И такие вещи действительно имеют значение, хотя здорово, если компания просто в целом успешна, независимо от того, кто ее получает. После этого, конечно, вы хотите получить кредит, чтобы показать, что вы оказали влияние. И я думаю, что при наличии этих соглашений с продажами и наличии определенного периода времени, когда лид закрывается, а затем, если он снова открывается и снова открывается под продажами, это «Эй, такое бывает». Вы не можете держать что-то открытым вечно.

Но я действительно думаю, что с атрибуцией происходит следующее: в целом, независимо от того, было ли это источником маркетинга или продаж, вы можете сказать: «Это влияние на доход. Это общий вклад маркетинга в доход или даже вклад продаж в доход». Я думаю, это становится действительно интересно. И я думаю, что если вы сможете выйти за рамки первого касания и последнего касания, потому что этого уже недостаточно для искушенных маркетологов, и перейти к взвешенной атрибуции с несколькими касаниями, я думаю, это будет действительно интересно.

Мишель : Путь меняется с точки зрения покупателя. Он останавливается и начинается, и идет во все эти разные места. И, может быть, так было всегда, но мы видим это намного чаще из-за всех цифровых штрихов, которые у нас есть.

Кристин : Это определенно нелинейно.

Бюджетирование маркетинговой деятельности

Мишель : В начале года у вас есть бюджет, и вы пытаетесь подумать, как вы хотите его распределить. И вы всегда сталкиваетесь с вопросом: «Какие инвестиции, по моему мнению, принесут наибольшие плоды?» Как вы думаете об этом из просто даже кампании? Они для вас одно и то же? Или вы думаете об этом по-другому, когда пытаетесь думать о приходе цифровых технологий и о том, куда они приземляются, когда вы касаетесь веб-сайта, куда человек переходит оттуда? Имеет ли это смысл?

Кристин : Думаю, да. Это заставило меня задуматься об одной вещи, которая изменилась, а именно о том, что традиционно маркетинг повышал осведомленность, а маркетинг действительно играл наверху воронки. И то, что вы видите или то, что мы видели за последние несколько лет, заключается в том, что маркетинг играет все более и более важную роль в конце воронки продаж.

У каждой группы аналитиков здесь своя метрика. Я думаю, что Forrester сообщил, что покупатель пройдет 90 процентов пути через воронку, прежде чем он даже поговорит с продавцом, что действительно интересно. И мы начинаем видеть это, если вы начнете смотреть на данные атрибуции. И, честно говоря, если вы посмотрите на показатели воронки продаж и атрибуцию, вы увидите, как продвигаются дела — вы действительно начинаете получать общую картину не только того, что работает, но и того, что работает, где и в какой части воронки.

Я думаю, что атрибуция — будь то в конце месяца, в конце квартала, в середине года или в конце года — дает ретроспективную картину того, что сработало, что не сработало, какие каналы были — я нарушаю это. вниз между каналами и предложениями - наиболее эффективно влияющими на доход, и какие конкретные предложения в этих каналах тогда были наиболее эффективными в влиянии на доход. Я думаю, что это действительно полезно для оптимизации вашего микса.

Но я бы также сказал — и я знаю, что это менее горячо и сексуально — метрики воронки, я все еще получаю удовольствие от них, потому что они дают вам действительно важные данные здесь и сейчас. Это дает вам более немедленную информацию, чем ожидание продажи. Потому что, если ваш цикл продаж длинный, иногда вам нужна информация в течение шести месяцев или в течение года. Мне нравятся метрики воронки для этого. Это помогло мне. Я изменил свой маркетинговый бюджет с одного месяца на другой, потому что понял, что с определенным каналом эти лиды не проходят через воронку. Они были как бы мертвы по прибытии или вскоре после этого. И я смог довольно быстро выдернуть вилку из розетки и переключить эти доллары на что-то более эффективное.

Эта комбинация показателей воронки продаж и данных атрибуции является довольно мощной комбинацией для маркетологов, поскольку они планируют и оптимизируют в конце квартала, в конце года, а затем в реальном времени.

Анализ Паралич

Мишель : Вы когда-нибудь видели, чтобы у людей возникали проблемы, когда данных было слишком много, и они не знали, что с ними делать?

Кристин : Аналитический паралич, да? Это реальная вещь, и это действительно происходит. И это может быть ошеломляющим и пугающим, особенно если у вас нет опыта работы с данными или даже математики. Внезапно к вам приходят все эти числа. А если вы маркетолог, посвятивший большую часть своей жизни творчеству, и вдруг у вас все это оказывается под рукой, вы думаете: «О, что мне с этим делать?» Но есть технологии, которые могут помочь вам разобраться в этом. И в целом одна из вещей, которые я начинаю замечать, все чаще и чаще происходит в отрасли — и я думаю, что это действительно интересно — это то, что мы начинаем видеть технологии с искусственным интеллектом или предиктивными технологиями.

Я думаю, что мы увидим многое из этого в 2017 году, и это будет с нами больше года, но этот ИИ действительно начинает быть горячим и предсказательным. Мы много слышали о прогнозировании, и ИИ вносит свой вклад в прогнозирование. Я думаю, что попадание в предписывающее пространство становится очень, очень захватывающим.

Сегодня существуют технологии, которые дают вам действительно глубокое понимание, которые действительно начинают собирать все эти данные и помогают вам разобраться в них, а также дают вам несколько хороших информационных панелей. Мне всегда приходится спрашивать себя, когда я смотрю на море данных: что самое важное? Что я пытаюсь доказать? Что мне важно знать? Отвернитесь от данных, задайте себе эти вопросы, а затем вернитесь к данным, и у вас все получится в 9 случаях из 10.

И начать с малого, не так ли? Рим не за один день строился. Вам не нужно выходить за ворота и иметь все идеально. Начните с малого. Начните с небольшого количества данных. Начните с небольшого количества данных атрибуции.

Мишель : Ну, мне понравился этот разговор. Большое спасибо, что нашли время.

Кристин : Спасибо, Мишель. Это было так весело. Большое спасибо. Было действительно приятно присоединиться к вам здесь сегодня.