Что делать со всеми этими цифрами: превращение данных в полезную информацию

Вам нужны данные для информирования вашей бизнес-стратегии, но без полной истории, стоящей за этими данными, вы не будете знать, как лучше всего их использовать. Мы здесь, чтобы помочь.

В большинстве случаев трое против одного — нечестная борьба. Но если вы говорите о трех поросятах против одного большого злого волка, все становится немного интереснее.

Контекст важен, и хотя у «Трех поросят» может быть другая мораль для детской аудитории, для наших целей мораль этой истории такова:

Количественных данных никогда не будет достаточно, чтобы получить полное представление о том, что происходит. Это качественные данные, которые помогают вам понять, что на самом деле происходит и что вы можете с этим поделать.

Это означает, что вам, как маркетологу, нужно просматривать гораздо больше данных (и типов данных). Скорее всего, у вас есть пробелы в вашей базе знаний, в том числе в ключевом контексте, необходимом для правильного понимания ваших лидов и покупателей и того, как правильно продавать им.

Мы собираемся рассмотреть ценность качественных данных, способы их сбора и анализа, а также способы построения стратегии на основе того, что вы узнали.

Шаг 1: Соберите качественные данные в дополнение к количественным данным

Единственный способ получить качественные данные, которые вам нужны, — это собрать их. Но это требует времени и ресурсов, и вы можете быть немного нерешительны, чтобы отказаться от этих драгоценных товаров.

Все нормально! Давайте ответим на некоторые вопросы о том, что нужно для сбора качественных данных и, что более важно, почему это важно.

Качественные данные повышают ценность вашей маркетинговой стратегии

Качественные данные — ключ к клиентоориентированному мышлению. Если вы рассматриваете своих потенциальных клиентов и своих клиентов только как данные, у вас будет хорошее понимание того, чего ожидать с точки зрения поведения покупателей.

Однако, если вы соедините эти данные с контекстуализацией, которую обеспечивают качественные данные, у вас будет законченная история. И эта полная история даст вам более четкое представление о том, какими должны быть ваши следующие шаги с точки зрения стратегии.

Допустим, ваши количественные данные показывают, что 30% лидов выпадают из воронки на этапе отбора. Пока вы не соберете качественные данные, вы не узнаете, что это происходит потому, что вашим потенциальным клиентам трудно найти список предлагаемых функций.

С обоими типами данных у вас есть чувство направления. Вы лучше понимаете своих потенциальных клиентов и то, через что они проходят. Вы можете действовать — это возможно только благодаря сбору качественных данных.

Как собирать качественные данные

Существует несколько способов сбора качественных данных.

Самый дальновидный вариант — это отслеживание сообщений в социальных сетях о вашем продукте. Это простой способ собрать отзывы, не будучи слишком агрессивным, а также может помочь предоставить контекст для людей, чьи количественные данные вы уже собрали и которых вы не хотите беспокоить дополнительными вопросами.

Если вы еще не собрали данные, но планируете это сделать, рассмотрите возможность использования опросов. Их можно настраивать, позволяя одновременно задавать качественные и количественные вопросы, что упрощает отслеживание эмоций людей в данный момент.

Если в вашем распоряжении больше ресурсов, вы можете использовать фокус-группы или интервью. Обе эти тактики позволяют вам задавать дополнительные вопросы, получать разъяснения и получать дополнительную информацию о том, как думают ваши клиенты и потенциальные клиенты.

Фокус-группы требуют меньше ресурсов, чем интервью один на один, но они сопряжены с риском монополизации времени одним членом группы и/или членами группы, влияющими друг на друга, что искажает результаты. Интервью носят более личный характер, но требуют больше времени и денег для проведения.

Совет для профессионалов: Хранение ваших данных

Однако независимо от того, как вы собираете данные, вам понадобится инструмент, который поможет вам организовать собранные данные, что позволит вам легче обнаруживать связи между количественными и качественными точками данных.

Просмотрите каталог решений Capterra для управления данными, чтобы найти подходящий инструмент.

Шаг 2. Выясните, какие качественные данные действительно важны

Между цифрами и словами, которые вы собрали как от лидов, так и от клиентов, вы плаваете в данных. Что-то из этого имеет значение сейчас, что-то может не иметь значения какое-то время, а что-то вообще не имеет значения. Так как же определить, что есть что?

Во-первых, вам нужно знать, что именно вы хотите делать с этой информацией. Вы ищете способы изменить свой продукт, свой сайт, свой контент, свои маркетинговые кампании или что-то еще?

Вам нужно ответить на этот вопрос, чтобы определить, какие данные, которые вы собрали, являются наиболее ценными для анализа прямо сейчас. Оттуда вы захотите проанализировать как общие настроения в своих качественных данных, так и любые тенденции, которые вы заметите в своем анализе настроений.

Например, предположим, вы обнаружили, что люди, которые находят ваш веб-сайт запутанным, также сообщают об общем негативном отношении к вашему продукту. Кроме того, люди, которые сообщили о хорошем взаимодействии со службой поддержки, по- прежнему сообщают о негативном отношении к вашему продукту.

В этом случае просмотр тенденций взаимодействия с вашим веб-сайтом будет более эффективным, чем просмотр тенденций взаимодействия с вашим персоналом службы поддержки клиентов, потому что вы хотите понять.

После того, как вы определили наиболее важные данные для того места, где вы сейчас находитесь, пришло время контекстуализировать их.

Шаг 3. Контекстуализировать количественные данные с помощью качественного анализа данных

У вас есть количественные данные. Вы знаете, какие качественные данные важны. Теперь пришло время посмотреть, как они сочетаются друг с другом.

На этом шаге вы ищете корреляцию между этими двумя типами данных.

Допустим, вашей целью является улучшение поддержки клиентов. Вы обнаружите, что индивидуальные предприниматели в ресторанной индустрии обращались в службу поддержки клиентов в среднем пять раз и каждый раз крайне негативно отзывались о времени ожидания, с которым они сталкивались.

Тем не менее, корпоративные компании в ресторанной индустрии обращались в службу поддержки клиентов по той же средней скорости, но были в восторге от вашей поддержки клиентов, признавая, что время ожидания было немного долгим.

В этом случае существует сильная корреляция между размером компании и общим отношением к поддержке клиентов. Качественные данные о времени ожидания говорят вам, где именно вы можете улучшить, и дают четкое представление о том, что у некоторых из ваших мелких клиентов нет времени, необходимого для ожидания помощи от ваших представителей по обслуживанию клиентов.

Такие осознания должны дать вам сильное чувство направления. Если вы хотите улучшить свою систему поддержки клиентов, вам необходимо рассмотреть такие решения, как предоставление услуг чата в реальном времени или чат-ботов, чтобы решать проблемы, которые легче решить для индивидуальных предпринимателей, расширить свою базу знаний или нанять больше представителей службы поддержки клиентов.

Независимо от того, как вы решите решать проблемы, выявленные в результате корреляции данных, у вас есть качественные данные, которые помогут вам на этом пути.