Правда лучше вымысла: почему маркетологам нужно полагаться на достоверность

Подлинность. Это громкое слово с большими последствиями. Быть аутентичным означает быть верным. С вашей историей. Для вашей аудитории. Самому себе.

Подлинность в маркетинге означает честность. Прозрачность. Раскрытие. Говорит правду.

Вот правда обо мне. Я не могу лгать. Ни на работе, ни в моем письме, ни лично. Даже притворство правды заставляет меня корчиться.

Может быть, это даже делает меня плохим маркетологом.

Или это так? Может быть, это подталкивает меня к тому, чтобы больше стремиться к истине. Чтобы быть точным и аутентичным, мне нужно быть более творческим.

Правдивая история

Позвольте мне поделиться некоторыми словарными словами, которые могут вызвать у вас эмоции:

• гипербола
• Преувеличение
• Убеждение

Все это появилось в разговоре с клиентом о маркетинговом тексте. Мне посоветовали сделать больше из вышеперечисленного. Чтобы быть убедительным. Продавать.

Теперь, как писатель, я ношу много шляп. Я работаю над маркетинговым текстом за деньги, но у меня есть журналистское образование, и мое хобби — писать детские книги. Существуют очень разные правила для каждого из этих средств массовой информации.

Конечно, я инстинктивно понимаю, что главная задача маркетолога — действительно что-то продавать . Чтобы вызвать действие. Чтобы убедить аудиторию купить .

Но я бы также сказал, что мы можем выполнять свою работу, оставаясь при этом аутентичными. Как маркетологи, мы должны постоянно проверять себя по внутреннему компасу, чтобы убедиться, что наша убедительная, гиперболическая, продающая копия не является откровенной ложью. Потому что во всех сферах жизни лгать нельзя. Это изложено в присяге в зале суда. Это в Десяти Заповедях. Также существуют законы против лжи в рекламе (подробнее об этом чуть позже).

Итак, давайте поговорим о том, как справиться с этой задачей.

Добыча данных и получение фактов

В 2017 году мы живем в эпоху, когда данные всегда готовы. Как маркетологи, мы можем собирать внутренние данные, собирать факты из сторонних источников и извлекать доказательства (отзывы и цитаты) наших клиентов. Все это можно использовать для создания корпуса для нашего продукта.

Но вот и другая сторона медали: если мы сможем найти все эти данные, то сможет и наша аудитория. А это значит, что они могут поймать нас, если мы будем лгать.

Спин

Бывший коллега однажды рассказал мне историю о том, как ему понадобились данные для предложения. Он искал информацию у аналитической группы. — Какой результат вы хотите, чтобы я доказал? — спросил аналитик.

Мой бывший коллега озадачился вопросом. "Что ты имеешь в виду?"

«Я могу использовать эти данные так, как вам нужно, чтобы доказать свою правоту. Скажи мне, что ты хочешь, чтобы цифры сказали».

А, вот оно. Данные — и факты, и порядок их представления — могут быть как правдой, так и вымыслом. Хотя можно исказить (или опустить, или приуменьшить) определенные факты, вопрос в том, правда ли это.

Размытые линии и манипуляции

Дело в том, что любую истину можно придумать или, по крайней мере, заставить течь лучше. Проблема в том, что это преднамеренная манипуляция. И это тонкая грань, которую слишком легко переступить.

Вы должны проверять подлинность вашей копии на каждом этапе. Вещи могут стать размытыми в выборе слов. Или дизайн. Подумайте, как данные представлены (или не представлены). Что означают ваши подписи к изображениям?

Чтобы проверить наличие этих проблем, запустите свою копию посторонним лицом. Попросите их прочитать и отметить все, в чем они не уверены. Опросите их (неофициально) о том, что, по их мнению, подразумевают определенные данные. Проверьте себя, прежде чем разрушить себя.

Маркетинговая тактика

Вы или ваша продуктовая группа можете использовать изощренные и распространенные тактики убеждения, чтобы заинтересовать клиентов и подтолкнуть их к покупке. В книгах есть множество манипулятивных маркетинговых уловок, таких как ценообразование, продажи и чувство срочности. На данный момент, я думаю, что большинство покупателей знают об этом. Они могут по-прежнему покупать товары, стоимость которых оканчивается на 9, говоря себе, что они заключают сделку. Но я думаю, что обычно они идут на это соглашение добровольно. Мы все играем в эти игры, чтобы уговорить себя что-то купить.

Моя проблема связана с преднамеренно принудительными данными, приманкой и переключателями или ложными утверждениями.

Доверие и лояльность клиентов

Почему это важно? Почему мы не можем обмануть наших клиентов, добиться продажи и считать ее успешной? Покупка есть покупка, в конце концов. Кого волнует, что покупатели чувствуют себя обманутыми?

Ну, потому что, как и любые отношения, отношения между компанией и клиентом строятся на доверии. Но это более непостоянно и односторонне, чем дружеские или любовные отношения. Заказчик держит власть.

Это означает, что если ваш бренд фальсифицирует информацию, и клиент узнает об этом, он потеряет доверие к вам, что может привести к потере бизнеса.

Как быть аутентичным в своем письме: право выбора

Итак, как мы справляемся с этими проблемами? Как вы можете рассказывать хорошие истории и писать остроумные тексты, которые по-прежнему аутентичны и правдивы, чтобы ваш бренд не воспринимался как Пиноккио?

Здесь вы должны сделать некоторые выборы.

В зависимости от средства письма у вас есть немного или много гибкости. Например, в тех романах, которые я пишу, я могу выдумать все, что захочу. Миры принадлежат мне, чтобы создавать их, а ложь — мне (и моим персонажам) — говорить.

Но я не могу сфальсифицировать это в журналистских материалах. В репортажах нет места лжи как по заказу, так и по бездействию. У публикаций возникают большие проблемы, когда они лгут (см. полемику с The Rolling Stone) или не освещают все стороны истории.

И я тоже должен быть правдивым в рекламном тексте. Существуют законы, запрещающие ложную рекламу — преднамеренно фальсифицирующую, вводящую в заблуждение или заявляющую о том, что просто не соответствует действительности. По сути, пока существует реклама, предприятия пытались принудить людей к процессу покупки. В конце 1930-х годов Закон Уилера-Ли ограничил вводящую в заблуждение рекламу для защиты потребителей; примерно десять лет спустя был принят Закон Лэнхема для борьбы с ложной рекламой. Совсем недавно, в 2014 и 2016 годах, Конгрессу был предложен Закон о правде в рекламе, специально направленный на чрезмерное и вводящее в заблуждение изменение изображения (например, фотошоп). Итог: не обманывайте, иначе Федеральная торговая комиссия найдет (и, возможно, оштрафует) вас.

Правда страннее вымысла

К этому моменту вы можете разочароваться во мне. Возможно, вы представляете свой маркетинговый текст жестким и сухим. Слишком много правил. Слишком мало творчества.

Но подумайте об обратной стороне этого. То, что я призываю вас говорить правду, не означает, что у вас нет интересной маркетинговой истории.

Мы, писатели-маркетологи, не единственные, кому приходится отталкивать себя от нашего первого инстинкта. Вспомните комиков. Они могут выбрать быстрый смех — удар под дых, который исходит от «посинения» и включения непристойных или грубых концепций в свои шутки. Или они могут копнуть глубже и потратить время на наблюдение, изучение и придумывание шуток, которые рассказывают немного правды о человеческом состоянии. Я бы сказал, что последний обладает большей мощностью. Они больше удовлетворяют, и они задерживаются.

Держу пари, у вас есть несколько хороших историй, которые можно раскрыть в ваших бизнес-данных. Копайте глубже и ищите цифры, которые заставят вас задуматься. Раскройте странности. Спросите себя: почему это происходит ? Исследуйте чертовски много вещей, чтобы узнать, что происходит, и расскажите эти истории.

Например, в 1960-х годах компания по аренде автомобилей Avis занимала второе место. Не номер один. Вместо того, чтобы уклоняться от этого факта или ждать, пока они возглавят список, Avis приняла его. Они создали целую кампанию, основанную на том, чтобы быть вторыми, и показать клиентам, как это заставляет их работать еще усерднее. Гениально, правда? Кампания We Try Harder оказалась настолько успешной, что Avis использовала ее на протяжении полувека.

Совсем недавно McDonald's запустил честную маркетинговую кампанию под названием «Наша еда. Ваши вопросы." Клиенты могли задать любой вопрос сети быстрого питания, и компания согласилась публично ответить. Это может вызвать споры — что люди могут спросить о слухах об ингредиентах в еде? Но это смелый шаг к прозрачности и еще один исключительный маркетинговый ход, который заставляет людей говорить о бренде.

Правда, как говорится, страннее вымысла — и наверняка может быть намного интереснее.

Инструменты установления истины: проверьте свои факты

Давайте забежим вперед и скажем, что у вас есть факты. Вы уверены? Пришло время проверить их перед выходом в эфир.

В школе журналистики мы узнали об источниках, включая первичные и вторичные источники. Правило большого пальца? Всегда сначала используйте первичные источники (они не зря называются «первичными»). Первичные источники — это необработанные данные, исходные отчеты, такие как дневники, прямые цитаты и данные переписи населения. Второстепенные источники, такие как цитаты, которые вы найдете в других публикациях, не ужасны, но это слухи. Вы должны убедиться, что ваш вторичный источник получил это правильно, прежде чем утверждать это как факт.

Вот тут-то и вступает в действие проверка фактов. Специалисты по проверке фактов стремятся проверить каждый факт в статье — цитаты, цифры, статистику. Они также часто не полагаются на один источник для проверки фактов, а подтверждают его в нескольких местах, чтобы обеспечить его достоверность.

Эти инструменты и тактики не должны ограничиваться отделом новостей. Вы можете реализовать это в своей маркетинговой команде, обмениваясь копиями с коллегой и проверяя ее исследования и работу.

Аутентичность — это просто тренд?

Так почему, на самом деле, это имеет значение? Конечно, у нас есть социальные, этические и юридические правила, которые говорят нам не лгать.

Но это нечто большее. Сегодняшние покупатели — наша тысячелетняя аудитория — очень чувствительны к понятию подлинности. Это поколение тяготеет к искренним, реальным разговорам.

Подлинность — это «путь к сердцу миллениалов», — говорится в статье о лидерстве в Forbes.

The Washington Times соглашается: «Для миллениалов не обязательно быть удивительными. Но ты должен быть настоящим».

Это поколение, которое избегает фальши, использует тег #nofilter в социальных сетях и предпочитает истории шикарной рекламе.

Автор и исследователь Брене Браун, доктор философии, изучает концепцию аутентичности (и ее относительную уязвимость) для жизни. Она сделала карьеру благодаря книгам и выступлениям на Ted Talk, посвященным этой теме. В «Дарах несовершенства» она говорит: «Подлинность — это набор решений, которые мы должны делать каждый день».

Выбор . Опять это слово. Мы должны делать выбор каждую минуту, каждый день.

Назад к моей реальной истории: что я узнал

У меня был выбор при разговоре с вышеупомянутым клиентом. Я мог кивать головой, искажать слова и создавать умные тексты, которые размывали линии и привлекали внимание.

Когда клиент дал мне обратную связь, я кивнул. И я задумался. Затем я вернулся, чтобы перечитать часть моего экземпляра. Да, это было полно фактов и правды. Но знаете что еще? Было душно. Не побуждает к действию.

Ха .

Так что у меня был другой выбор. Я мог бы работать с этим как есть, проверяя свои поля на «правду» и «подлинность».

Или я мог взять чью-то чужую правду — правду о том, что моя первоначальная копия была не так уж и крута — и учиться. Бросьте себе вызов. Сделать лучше.

Я расслабил шею и плечи и пошел на это. Я тоже разобрал копию. Я обнаружил, что есть способы представить те же самые факты, но не так жестко. Я сделал эту копию более креативной и привлекательной, но сохранил в ней правду.

Но между нами? Я также сохранил свои оригинальные заметки — те, что с источниками цитирования и ссылками на ссылки. Потому что никогда не знаешь, когда кому-то захочется найти улики, подтверждающие утверждение.

Готовы ли вы принять вызов?

Мои напутствия: быть аутентичным — определенно нелегкий путь. Иногда вы можете позволить себе роскошь представить длинный список звездных фактов, которые рассказывают вашу историю и продают ваш продукт. Вряд ли вам придется пошевелить пальцем.

Но в большинстве случаев вам будут бросать вызов. Вам придется обратиться к своему внутреннему компасу, проверить свои факты, проверить свою правду и подтолкнуть себя к поиску сочетания точности и убеждения.

Потратьте время, чтобы создать свою историю. Наклонитесь. Будьте подлинными и правдивыми.

Как гласит культурная пословица, честность — лучшая политика.

Бонус: пока я писал этот пост, я наткнулся на короткую викторину от VisionCritical: насколько вы аутентичны? Это быстрый и веселый тест. Вы можете быть удивлены результатами.