Создайте процесс адаптации электронной почты на основе триггеров для вашего SaaS. Пошаговое руководство

Давайте посмотрим правде в глаза. Настроить процесс онбординга по электронной почте на основе триггера сложно.

Если вы являетесь основателем или директором по маркетингу SaaS на ранней стадии, вы, скорее всего, разочарованы тем, насколько сложным является создание электронной почты для вашего инструмента.

Хуже того, вы боитесь всего, что может пойти не так:

• Отправка неправильного электронного письма не тем людям.
• Спам ваших пользователей (особенно если у вас есть параллельные последовательности, основанные на триггерах и на основе времени).
• Настройте всю свою электронную почту в инструменте автоматизации маркетинга с высокой кривой обучения, просто чтобы позже узнать, что вы заперты в инструменте с ограниченными функциями.

К сожалению, маркетинговые вебинары и посты не облегчают эту задачу. На эту тему есть масса материала — сотни примеров электронных писем, руководства о том, как лучше писать электронные письма, обзоры инструментов автоматизации маркетинга и так далее.

Не поймите меня неправильно. У меня также есть своя доля длинных ресурсов по этой теме. Вы все еще можете узнать кучу из этих ресурсов. Но чего все еще не хватает, так это простой и действенной статьи о том, как собрать базовую электронную почту на основе триггеров.

Этот пост - недостающая часть!

Это не «полное руководство» о том, как писать самые эффективные электронные письма или как настроить самый сложный поток электронной почты.

Моя цель — предоставить упрощённое, пошаговое, действенное руководство, которое будет выполняться от начала до конца при создании вашей первой онбординговой электронной почты на основе триггеров.

Думайте об этом как о шпаргалке для триггерной регистрации по электронной почте для вашего SaaS.

Без лишней суеты, давайте просто перейдем к делу. Вы можете посмотреть это руководство в виде видео или прочитать сообщение ниже.

Для кого это руководство?

• SaaS-компании раннего и среднего уровня с бесплатной пробной версией или моделью самообслуживания с бесплатным доступом.
• Люди, которые только запускают свой продукт и не имеют электронных писем.
• Люди, которые запустили свой SaaS, но имеют только несколько вводных электронных писем, основанных на времени (например, приветственное письмо), и хотят получить более высокие конверсии с помощью электронных писем на основе триггеров.
• Основатели и маркетологи SaaS, которые недовольны коэффициентом конверсии пробной версии в платную.

Что вам нужно, чтобы настроить свой первый процесс онбординга на основе триггеров?

• Гугл документы.
• Бесплатная учетная запись Segment.com — для отслеживания событий и отправки событий в Encharge.
• Учетная запись Encharge.io — для сопоставления и автоматизации регистрации вашей электронной почты.
• Ресурс разработки с 1-2 днями, доступными для выделения на этот проект.

Наша цель

• Мы хотим, чтобы ваши пробные пользователи следовали кратчайшим путем к желаемому результату (каким бы он ни был для вашего приложения).
• Чтобы достичь этого, мы собираемся создать поток регистрации электронной почты, инициируемый событиями, на основе действий, которые ваши пользователи совершают или не предпринимают в вашем приложении.

Наш план действий

1. Определите действия/события пользователя, которые нам нужно отслеживать.
2. Создайте план отслеживания Segment.com и попросите вашего разработчика реализовать события.
3. Сопоставьте поток, запускаемый действием, в Encharge.
4. Пишите письма
5. Запустите свой поток.

Давайте распаковать каждый шаг.

Шаг 1. Определите действия/события пользователя, которые нам нужно отслеживать

Независимо от того, сложное у вас приложение или простое, ваши пользователи могут делать в нем множество вещей. Ключевым моментом здесь является то, что нам не нужно отслеживать каждое действие.

Нам нужно отслеживать только те действия, которые имеют отношение к тому, чтобы привести людей к желаемому результату.

В качестве примера мы возьмем одного из наших клиентов, Veremark, программное обеспечение для онлайн-проверки ссылок. Желаемый результат для пользователей Veremark — быстрее получать информацию о своих кандидатах на работу.

Это все действия, которые пользователь Veremark должен предпринять, чтобы получить свой первый ответ кандидата и получить информацию:

1. Зарегистрирован — пользователь должен зарегистрироваться, чтобы испытать ценность. Да!
2. Отправленный запрос — «Запрос кандидата» — это анкета, которую пользователи Veremark отправляют своим кандидатам на работу. Это «активированное» событие Veremark. Чтобы начать извлекать выгоду из продукта, пользователю Veremark необходимо отправить запрос.
3. Критерии запроса выполнены — когда кандидат на работу завершает запрос, пользователь получает ценность от Veremark. Это означает, что пользователь достиг желаемого результата.

Вот и все, ни больше, ни меньше. Это три наиболее важных события, которые Veremark необходимо отслеживать, чтобы пользователи могли получить от них пользу.

Конечно, есть и другие события, которые Veremark может отслеживать, например «Создание пользовательской анкеты» или «Сохранение черновика запроса». Вы можете указать эти действия в разделе «Дополнительные события» в нашем плане отслеживания событий, но вам точно не нужно заботиться о них прямо сейчас!

Шаг 2. Создайте план отслеживания сегментов и попросите разработчика реализовать события.

Segment.com — это инструмент передачи данных, который отправляет события из вашего приложения в другие маркетинговые приложения, такие как Encharge. Думайте об этом как о Диспетчере тегов Google, но для действий пользователя в вашем приложении.

Как маркетологу, вам не нужно понимать, как работает сегмент. Все, что вам нужно знать, это то, что это сэкономит массу времени на разработку в будущем и позволит вам отправлять пользовательские события в различные маркетинговые инструменты, не беспокоя ваших разработчиков каждый раз, когда вам нужно работать с новым инструментом.

Тем не менее, у вас все еще есть домашнее задание:

Ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы предоставить вашему разработчику план отслеживания событий.

План отслеживания событий — это простая электронная таблица, в которой перечислены все события, которые вы хотите отслеживать.

Процесс работает следующим образом:

1. Вы заполняете план отслеживания событиями, которые вы определили на предыдущем шаге.
2. Вы идете к своему разработчику и просите его закодировать события в Segment.com.
3. Ваш разработчик кодирует события и начинает отправлять их из вашего приложения в сегмент.
4. Когда события активны, вы можете отправлять события из сегмента в Encharge или любой другой инструмент, поддерживаемый сегментом.

Используйте этот шаблон отслеживания событий. Нажмите «Файл» → «Создать копию», чтобы продублировать шаблон.

События сгруппированы в основные и дополнительные события. На данный момент нас интересуют только основные события. В случае Веремарка это «Зарегистрировался», «Отправленный запрос» и «Критерии запроса у меня».

Для каждого события в электронной таблице есть несколько столбцов. Все, что вам нужно заполнить, это первые три столбца. Остальное для ваших разработчиков.

• Имя — название события (с учетом регистра). Это точные имена событий, которые будут кодировать ваши разработчики. Мы собираемся использовать их в следующем шаге этого руководства.
• Почему — краткая информация о том, почему это событие важно и его нужно закодировать.
• Свойства — атрибуты данных, которые переносятся с каждым событием. Например, для события «Зарегистрировался» нам нужно имя человека, его адрес электронной почты, timeStarted (когда был запущен пробный период), план подписки и так далее. Нам нужны свойства, чтобы лучше сегментировать пользователей и создавать более релевантные потоки адаптации.

Шаг 3. Сопоставьте поток, запускаемый действием, в Encharge

Когда ваши разработчики закончат кодировать события, вы можете начать использовать их в своем инструменте автоматизации маркетинга — Encharge.

Здесь начинается самое интересное!

Encharge имеет визуальный конструктор потока перетаскивания, который работает с 3 типами шагов:

1. Триггеры — запускает последовательность потока/электронной почты.
2. Действия — используются для отправки электронного письма, пометки человека или выполнения другого действия.
3. Фильтры — помещайте людей в разные ведра/плавательные дорожки в зависимости от их характеристик или активности.

В Encharge есть множество способов создать процесс регистрации электронной почты. Сначала это может показаться ошеломляющим, но не бойтесь!

Здесь я предоставлю простой инициируемый действиями поток регистрации электронной почты, который вы можете использовать с пользовательскими событиями из предыдущего шага.

Отметьте людей на основе их действий в вашем приложении

Первый поток, который я хочу создать, — это простой поток, который помечает людей, когда они выполняют действие (т. е. завершают событие) в вашем приложении.

1. Когда они завершат событие «Зарегистрировался» → Добавьте тег «зарегистрировался».
2. Когда они завершат событие «Запрос отправлен» → Добавить тег «запрос отправлен»
3. Когда они выполнят «Критерии запроса выполнены» → добавьте тег «запрос-критерии-соответствие»

Для этого мы собираемся использовать шаг триггера «Событие» и шаг действия «Добавить тег», как показано ниже:

Теперь каждый раз, когда кто-то регистрируется, он будет помечен как «зарегистрированный». Каждый раз, когда кто-то отправляет запрос, он будет помечен как «sent-request». И так далее.

Цель этого шага состоит в том, чтобы:

• Иметь возможность создавать сегменты людей на основе их активности в вашем приложении. Мы можем создать сегмент людей, у которых есть тег «отправил запрос».
• Используйте теги в потоке регистрации по электронной почте, чтобы фильтровать людей в зависимости от того, предприняли ли они конкретное действие или нет. Проверьте следующий раздел.

Сопоставьте последовательность онбординговой электронной почты, инициируемую действием.

Этот шаг действительно важен! После того, как ваш поток тегов будет готов, вы можете создать свой поток онбординга электронной почты, инициированный действиями.

Когда вы закончите, это должно выглядеть примерно так:

Давайте распакуем, что здесь происходит.

1. Событие — «Триггер по событию подписан».
Поток начинается здесь, когда пользователь регистрируется.

2. Отправить письмо — «Приветственное письмо».

  Отправляем первое письмо.

3. Подождите 1 день.

4. Хэст-тег — «отправил-запрос».

На этом шаге мы проверяем, отправил ли пользователь свой первый запрос.

Если НЕТ → Мы отправили электронное письмо с подталкиванием, призывая их принять меры. Затем мы ждем еще 1 день и проверяем, выполнили ли они следующее необходимое действие «Соблюдены критерии запроса».

Если ДА → Мы проверяем, выполнили ли они следующее необходимое действие «Соблюдены критерии запроса»

5. Имеет тег — «запрос-критерии-соответствует»

На этом шаге мы проверяем, получил ли пользователь свои первые заполненные критерии запроса.

Если НЕТ → Мы отправили еще одно уведомление по электронной почте.

Если ДА → Мы отправили «Критерии выполнены — электронное письмо о продаже/обновлении».

6. Мы отправляем электронное письмо с обновлением продаж

Завершение потока

Сначала это может показаться сложным, но мы просто проверяем, предпринимали ли люди определенные действия в вашем приложении или нет.

Если нет, мы рассылаем электронные письма, которые пытаются вернуть людей в приложение. В противном случае мы переходим к следующему действию.

Если они выполнили все необходимые действия, мы отправим им электронное письмо с обновлением.

Эта последовательность электронных писем, инициируемых действием, работает в соответствии с вашим путешествием пользователя, а не взрывает ваших пользователей неуместными электронными письмами, основанными на времени.

Внедрив процесс онбординга на основе событий, вы сразу же увидите скачок коэффициента конверсии от пробной версии к платной.

В приведенном ниже потоке используются только 3 события, но вы можете использовать ту же структуру для реализации большей последовательности с большим количеством событий. Просто следуйте идее «совершил ли пользователь действие». Если НЕТ, отправьте уведомление по электронной почте. Если ДА, переместите их вниз по последовательности. Когда они предпримут все необходимые действия, отправьте электронное письмо с обновлением.

Шаг 4: Напишите электронные письма

Теперь, когда вы визуально наметили свой поток, все, что осталось сделать, это написать электронные письма.

Когда дело доходит до регистрации электронной почты SaaS, я призываю наших клиентов следовать тому, что я называю простой формулой электронной почты:

1 письмо = 1 цель (для вас) = 1 желаемый результат (для пользователя) = 1 призыв к действию

Распаковываем формулу:

• 1 письмо — Допустим, мы работаем с приветственным письмом.
• 1 Цель (для вас) — С помощью приветственного письма ваша цель — привести людей к «моменту ага» (также известному как момент ценности, момент осознания ценности, переключение ценности и т. д.)
• 1 Желаемый результат (для вашего пользователя) — ваши пользователи нанимают ваше программное обеспечение для выполнения одной или нескольких работ. Если вы запускаете программное обеспечение для создания мудбордов, люди хотят знать, может ли ваше программное обеспечение создавать потрясающие мудборды, которые помогают им заключать больше сделок с клиентами.
• 1 призыв к действию — одна кнопка/ссылка, которая приближает пользователя к желаемому результату и к вашей цели.

Давайте рассмотрим одно из электронных писем Veremark, которое следует этой формуле:

Узнайте больше о том, как простые ознакомительные электронные письма могут помочь вам привлечь больше клиентов.

Шаг 5. Запустите процесс адаптации

Ты сделал это!

Вы только что создали свой первый поток онбординга по электронной почте, инициированный действиями. Теперь вы готовы превратить больше пользователей в платных клиентов.

Позвольте нам помочь вам создать процесс онбординга электронной почты на основе триггеров.

В восторге от того, что вы здесь видите? Давайте вместе поработаем над потоком регистрации электронной почты на основе триггеров и поможем вам превратить больше бесплатных пользователей в платных клиентов. Закажите бесплатный стратегический звонок с нами прямо сейчас.

Дополнительные ресурсы

Хотите глубже погрузиться в адаптационные электронные письма для вашего SaaS? Ознакомьтесь с ресурсами ниже:

• Как простые вводные электронные письма могут помочь вам привлечь больше клиентов
• 16+ электронных писем, которые вы можете украсть в 2020 году
• Проанализировано 45 эффективных примеров приветственных сообщений
• Последнее руководство по триггерным рассылкам, которое вам когда-либо понадобится
• Основное руководство по автоматизации маркетинга для SaaS
• Какова идеальная продолжительность пробного периода SaaS?