Вот что не так с вашими электронными письмами об истечении срока действия пробной версии и как это исправить

Как маркетологи, мы полны надежд и мечтаний. Мы любим фантазировать обо всех маленьких удобных вещах, которые могут изменить наш бизнес.

Что ж, позвольте мне, этот надоедливый сосед, который сверлит дыры на другой стороне вашей стены, и встряхнет вас сегодня от вашей мечты:

Ваши электронные письма с истечением пробного периода — это маркетинговый трюк, и вы используете их неправильно.

Если есть что-то, чему мы научились как маркетологи, так это то, что у людей продолжительность концентрации внимания как у золотой рыбки, и наша работа — напомнить им о нашем замечательном продукте/услуге/предложении.

Поэтому, когда участник испытания теряет интерес к нашему программному обеспечению, мы думаем, что отправив еще одно электронное письмо, текстовое сообщение или ретаргетинговую кампанию на Facebook, можно закрыть сделку. Именно тогда мы внедряем мощное электронное письмо с истечением срока действия пробной версии и начинаем отправлять отчаянные сообщения, подобные этому:

Разрушение мифов о пробных версиях, на которых вы строите свои электронные письма с истекающим сроком действия

Миф №1: Зарегистрированный пользователь — заинтересованный пользователь

Это здравое предположение. Чтобы попасть на первый экран вашего приложения, пользователям необходимо пройти через вашу домашнюю страницу. Вся ваша маркетинговая воронка основана на предпосылке, что зарегистрированный пользователь — это тот, кто «заинтересован», верно?

Не обязательно. Тот факт, что пользователь зарегистрировался, чтобы попробовать ваш инструмент, не означает, что он понимает, что делает ваш инструмент, не говоря уже о том, что он заинтересован в том, чтобы стать вашим клиентом.

Как бы я ни хотел сказать вам, что вы особенная снежинка, в LinkedIn есть более 1 миллиона страниц компаний с ключевым словом «SaaS». Множество этих компаний предлагают бесплатную пробную версию, и множество людей пробуют инструменты направо и налево по правильным или неправильным причинам.

Если мы разобьем ваших участников пробного периода на сегменты, мы, вероятно, получим следующие (или похожие) группы:

• Оппортунисты — люди, которые попробовали ваш продукт, потому что попробовать его можно было бесплатно.
• Неквалифицированные пользователи   — те, которые вам не нужны в качестве клиентов, потому что они, скорее всего, уйдут.
• Квалифицированные пользователи, которые столкнулись с проблемой, но не видят в вашем продукте решения.
• Пользователи, у которых есть проблема, видят в вас жизнеспособное решение, но еще не ощутили на себе ценности.
• Пользователи, которые оценили ваш продукт в течение пробного периода.

Тем не менее, мы относимся ко всем нашим испытателям как к квалифицированным пользователям, которые ощутили ценность нашего продукта.

Поэтому в наших электронных письмах с истечением пробного периода мы пишем такие вещи, как «мы бы хотели сохранить вас в качестве клиента», «вы влюбитесь в наш продукт» или, что еще хуже, пассивно-агрессивные подсказки, такие как «предположим, что ваш бизнес не является приоритетом в настоящее время».

Давайте рассмотрим каждый из них:

«Мы хотели бы сохранить вас в качестве клиента» — черт возьми, вы не хотите, чтобы неквалифицированные пользователи оставались клиентами. Это резко увеличит ваши накладные расходы и скорость оттока.

«Вы влюбитесь в наш продукт» — нет, они не влюбятся, если у них не будет проблемы, которую решает ваш инструмент.

Если вы не собираетесь обновлять «Я предполагаю, что ваш бизнес не является приоритетным в настоящее время». — или, может быть, вы не предоставили достаточно ценности или объяснили, почему они должны обновиться…

Это не ужасная копия, если все ваши пробные пользователи попадают в группу людей, которые заинтересованы и испытали ценность вашего продукта в течение пробного периода. Этим людям практически не требуется никаких усилий для преобразования, так что вам в любом случае не нужно быть гением копирайтинга.

К сожалению, это бывает редко.

Вместо этого нам нужно квалифицировать наших потенциальных клиентов и учитывать реальный путь клиента, когда мы создаем наши электронные письма с истекающим сроком действия.

Это приводит нас к мифу № 2…

Миф № 2: пробный пользователь с истекшим сроком действия — это активированный пользователь

Люди, работающие с SaaS, думают о дате окончания пробного периода как об этой волшебной вехе, когда пользователи с наибольшей вероятностью совершат конверсию.

Реальность такова, что испытательный срок — это искусственная срочность, созданная нами. Как говорит Линкон Мерфи: «Маркетинговый трюк». Это уловка, которую мы используем, чтобы подтолкнуть людей к обращению.

Ничего не изменилось для ваших пользователей за 7, 14 или 30 дней. Люди будут испытывать ценность в своем собственном темпе, независимо от продолжительности пробной версии.

Почему?

Потому что жизнь случается, и у них есть другие дела.

Простое ограничение времени, в течение которого люди могут попробовать ваш продукт, не означает, что они активируют функции, решат проблемы и ощутят пользу в течение этого периода времени.

Вот почему нам нужны вводные электронные письма, чтобы вернуть людей в приложение и напомнить им о том, как ваше программное обеспечение помогает им достичь желаемого результата.

Миф № 3: Пользователи всегда обновляются в течение пробного периода

Отчет Madkudu показывает, что 50% конверсий SaaS происходят ПОСЛЕ окончания пробного периода. На самом деле, MadKudu упоминает, что у большинства компаний клиенты конвертировались через 6 месяцев после регистрации.

Еще одна важная вещь, которую следует учитывать, когда мы думаем об обновлении людей, — это закон Паркинсона в контексте испытаний SaaS:

Время для оценки вашего продукта увеличится, чтобы заполнить время, доступное для бесплатной пробной версии продукта.

Другими словами, даже если ваши пользователи активированы, они все равно будут ждать 7/14/30/60 или столько дней, сколько вам нужно, чтобы стать клиентом.

В продуктах Freemium нет искусственно созданного временного окна . Вот почему продукты freemium видят большую часть своих пользователей, конвертирующих быстрее, чем бесплатные пробные версии.

Подводя итог:

Продолжительность вашей пробной версии будет иметь некоторое влияние на то, как быстро (или медленно) люди будут обновляться, но в конечном итоге люди будут конвертировать в своем собственном темпе, когда они ощутят ценность вашего продукта.

Поскольку ваши электронные письма об истечении пробного периода основаны на времени, это означает, что они не учитывают скорость активации пользователя. Вот почему электронные письма с истечением срока действия пробной версии не работают изолированно.

Электронные письма с пробным периодом действия не учитывают скорость активации пользователя.

Вместо этого я хочу предложить лучшую стратегию истечения пробного периода, которая работает с темпом пути клиента. Итак, давайте погрузимся.

Лучший подход к электронным письмам об истечении пробного периода

Электронные письма с пробным сроком действия — мощный инструмент, но они не работают сами по себе.

Вместо этого я предлагаю процесс адаптации, основанный на скорости активации ваших пользователей.

Чтобы убедить пользователей подписаться на наш продукт, мы хотим отправить три набора электронных писем (или последовательностей) в зависимости от того, когда пользователи достигли момента озарения и почувствовали ценность вашего приложения:

1. Опытная ценность до окончания пробного периода → Отправить электронное письмо с обновлением.
2. Опытная ценность и пробная версия скоро заканчиваются → Отправьте электронное письмо с предложением обновить пробную версию.
3. Не испытали ценности, и пробный период скоро заканчивается → Отправьте электронное письмо об истечении пробного периода с опцией расширения.
4. Пробный период закончился, а пользователь не совершил конверсию → Запросить отзыв

Давайте распакуем каждый сегмент и соответствующие электронные письма.

Отправьте электронное письмо с обновлением пользователям, которые оценят ценность, до окончания пробного периода

Существует набор функций или действий, которые должен выполнить каждый пользователь, чтобы стать «активным» пользователем. Это то, что делают все или большинство ваших платных клиентов во время пробного периода.

Как только вы узнаете, что это за действия, вы можете использовать инструмент автоматизации маркетинга, чтобы сегментировать людей на их основе и создавать потоки адаптации на основе триггеров.

Вы можете увидеть такой поток ниже:

Давайте сделаем шаг назад и посмотрим, как работает этот поток:

1. Событие — «Триггер по событию подписан». Поток начинается здесь, когда пользователь регистрируется.

2. Отправить письмо — «Приветственное письмо». Отправляем первое письмо.

3. Подождите 3 часа.

4. Хэст-тег — «отправил-запрос». На этом этапе мы проверяем, выполнил ли пользователь критическое действие в приложении. В данном случае это «Отправка запроса».

Если НЕТ → Мы отправили электронное письмо с подталкиванием, призывая их принять меры. Затем мы ждем еще 1 день и проверяем, выполнили ли они следующее необходимое действие «Соблюдены критерии запроса».

Если ДА → Мы проверяем, выполнили ли они следующее критическое пробное действие «Соблюдены критерии запроса»

5. Имеет тег — «запрос-критерии-соответствует»

На этом шаге мы проверяем, получил ли пользователь свои первые заполненные критерии запроса.

Если НЕТ → Мы отправили еще одно уведомление по электронной почте.

Если ДА → Мы отправили «Критерии выполнены — электронное письмо о продаже/обновлении».

6. Мы отправляем электронное письмо с обновлением.

—–

В этом потоке пользователь будет получать электронное письмо с обновлением всякий раз, когда он становится активным пользователем, то есть получает пользу от продукта, то есть выполняет все важные действия в нашей пробной версии.

Электронное письмо с обновлением будет отправлено, даже если срок действия пробной версии еще не истек. Например, если пробный пользователь станет активным пользователем в первый день, он получит электронное письмо с обновлением.

Цель письма об обновлении — дать последний толчок вашим активным пользователям для обновления. В этом письме рекомендуется создать срочность.

Ниже приведен отличный пример письма об обновлении от MindMeister.

Это электронное письмо работает хорошо, потому что:

• Он отправлен в нужное время. Когда я создал несколько ментальных карт.
• Это персонализировано. Это сработало, когда я попытался использовать их функцию «настраиваемые стили и границы».
• Он использует дефицит, чтобы подтолкнуть меня к обновлению.
• Он имеет один четкий призыв к действию.

Другой способ приблизиться к этому — вознаграждать пользователей за то, что они делают в вашем приложении. Grammarly отлично помогает людям обновляться, когда они начинают активно писать на платформе:

Отправьте электронное письмо об истечении срока действия пробной версии активным пользователям до окончания их пробной версии.

Второй случай, который у нас есть, — это когда пользователи получают пользу в пробном окне, но их пробный период скоро заканчивается.

Эксперт по адаптации электронной почты SaaS София Ле рекомендует сделать следующие три вещи, чтобы побудить людей перейти на новую версию:

1. Подчеркните, что пользователь упустит, если не перейдет на платный план.

2. Сравните результаты обновления и отказа от обновления.

3. Предоставьте один призыв к действию в электронном письме об истечении срока действия пробной версии.

Итак, давайте распакуем это:

1) Подчеркните, что пользователи пробной версии потеряют, если не обновятся.

Это называется неприятием потерь, и мы рассмотрели эту тактику в некоторых разборах наших электронных писем.

Есть два способа избежать потерь в электронных письмах об истечении срока действия пробной версии:

Определите ценность, которую пользователь в настоящее время получает от продукта.

Например:

«В настоящее время у вас есть 5 участников в вашей рабочей области. Ваша учетная запись будет понижена 24 января, и следующие участники потеряют доступ».

Ниже приведен пример от Airtable, в котором меня просят обновить мою базу, чтобы сохранить к ней доступ:

В другом примере от Zapier говорится, что я использовал XX задач . Кроме того, обратите внимание, что в электронном письме позже упоминаются мои общие ежемесячные пособия, что дает понять, сколько мне осталось от моей пробной квоты.

В этих примерах ясно, что пользователь должен выполнить обновление, чтобы сохранить постоянный доступ к службе.

В других случаях вам нужно быть более творческим, чтобы количественно оценить ценность.

Например, если вы используете платформу генерации лидов, где пользователь экономит 20 минут на лиде, вы можете использовать следующую копию:

«Инструмент X нашел для вас 50 лидов за последние 30 дней. По нашим оценкам, вы сэкономили 1000 минут времени поиска. Чтобы продолжать экономить это время каждый месяц, обновите свою учетную запись сегодня».

Теперь это немного более техническое, но абсолютно выполнимое в таком инструменте, как Encharge, который поддерживает жидкие теги. С помощью жидких тегов вы можете создавать динамический контент электронной почты на основе правил if/else.

Например:

Перечислите ключевые функции, которые пропустит пользователь

Как утверждает София Ле, цель электронных писем о завершении пробного периода — заставить пользователя остановиться и спросить: «Я пропущу, если не возьму кредитную карту?»

FollowUp.cc отлично показывает, какие функции пользователи пробной версии теряют, если им не удается выполнить обновление.

Тем не менее, эта электронная почта может быть гораздо более мощной, если эти функции будут привязаны к преимуществам. В приведенном ниже примере Sumo подчеркивает такие результаты, как «создание огромного списка адресов электронной почты», посещения, вовлеченные посетители.

Источник

2) Сравните результаты обновления VS без обновления

Есть два способа приблизиться к копированию электронной почты:

1. Продемонстрируйте, как будет выглядеть жизнь вашего клиента с вашим продуктом — легко, удобно, спокойно, насыщенно. Представьте идеальное видение вашего клиента, мечту.
2. Продемонстрируйте, как будет выглядеть жизнь вашего клиента БЕЗ вашего продукта — трудная, бедная, утомительная, бедная или что-то в этом роде. Представьте себе худшие кошмары вашего клиента.

Как маркетолог, вы можете использовать эмоции, чтобы сравнить жизнь до и после вашего инструмента. Здесь нет правильного или неправильного подхода.

Тем не менее, София рекомендует выбрать второй вариант — представьте, как будет выглядеть жизнь ваших пользователей, если они не смогут обновиться.

Давайте посмотрим на это электронное письмо с окончанием срока действия пробной версии от Pipedrive.

Организация и масштабирование продаж очень важны, но знаете ли вы, что еще важнее? Не потерять сотни тысяч долларов горячих лидов из-за невнимательности.

Крупные, выгодные сделки — это жизненная сила бизнеса, которому помогают продажи. Продавцы будут делать все, чтобы быть на пике своих продаж и выполнять свою квоту продаж — от этого зависят их комиссионные и рабочие места. Теперь Pipedrive — это не просто инструмент для «организации и масштабирования» продаж, но и незаменимый помощник для бизнеса и продавцов.

Используйте электронное письмо с уведомлением об истечении пробного периода, чтобы поделиться примером из практики или рассказать историю. Объясните, как ваше программное обеспечение спасло чей-то бизнес/работу/жизнь.

3) Предоставьте один призыв к действию в электронном письме об истечении срока действия пробной версии.

Каждое электронное письмо, которое вы отправляете, должно иметь одну цель (узнайте больше о простой формуле электронных писем).

Ваше электронное письмо с окончанием пробной версии также имеет простую задачу: заставить пользователей обновиться до истечения срока их пробной версии.

Сейчас не время быть умным или всеобъемлющим. Не пытайтесь заставить людей делать другие вещи, такие как просмотр видео с практическими рекомендациями, проверка новых функций, заполнение опроса и т. д. Все равно уже поздно для этих.

Предоставьте четкие инструкции о том, как люди могут обновиться и как работает ваше ценообразование.

^ Я должен подчеркнуть это. Некоторые продукты SaaS имеют ужасно сложную структуру ценообразования. Убедитесь, что ваши испытатели знают, за что они платят и как они могут заплатить вам, если захотят.

Отправьте электронное письмо с истечением срока действия пробной версии пассивным пользователям до окончания их пробной версии.

Самый простой способ выполнить это — создать поток истечения срока действия пробной версии, который помещает активных и пассивных участников пробной версии в разные корзины в зависимости от того, в каком сегменте они находятся.

Вы можете создавать пробные сегменты в Encharge на основе того, каких действий они достигли в вашем приложении. Затем используйте поток с шагом фильтра «Находится в сегменте»:

В то время как ваши активные испытатели находятся в затруднительном положении и могли бы извлечь выгоду из небольшого толчка и срочности, ваши пассивные испытатели — это совершенно другая порода.

Предложение скидок неактивным пробным пользователям было бы так же эффективно, как продажа гамбургеров вегану.

Кроме того, эти пользователи не ощутили никакой пользы от вашего продукта, поэтому подчеркивание того, что пользователи потеряют, если не обновятся, также не сработает.

Так что же нам делать с пассивными испытателями?

Чтобы справиться с неактивными пробными пользователями, вам нужно сделать шаг назад и:

1. Предложите пробное расширение. Это даст пассивным участникам испытаний больше времени для достижения желаемых ценных моментов, а вам — больше времени для их квалификации.
2. Узнайте больше об этих пользователях и решите, подходят ли они для того, чтобы инвестировать время в их взращивание и адаптацию.
3. Если они подходят, объясните, ПОЧЕМУ они должны сделать первый шаг.
4. Обеспечить путь наименьшего сопротивления. Попробуйте заставить их сделать только одну вещь в вашем приложении или сделать это за них вручную.

Самый простой способ начать это преобразование — это CTA «Ответить на это письмо»:

Вы не хотите автоматизировать этот процесс, так как можете легко выбросить ресурсы на неквалифицированных пользователей. Вместо этого вы хотите сохранить это руководство и начать разговор со своими пассивными исследователями.

Вы можете использовать этот ответ:

Привет, {{имя}},

Я был бы более чем счастлив продлить пробную версию на 7/14 дней!

Не могли бы вы поделиться тем, что вы хотите получить от {{Product}}? Я хотел бы помочь вам настроиться и снять некоторые вещи с вашей тарелки. Я знаю, что ты, должно быть, очень занят.

Лучший,

{{Специалист по работе с клиентами}}

Запросить отзыв у всех просроченных пробных пользователей

Какими бы замечательными ни были ваши электронные письма об окончании пробной версии, у вас все равно будет много ушедших пробных пользователей.

Этот сегмент людей дает вам огромную возможность узнать больше о качестве ваших усилий по привлечению клиентов, вашем процессе адаптации, ваших сообщениях и возражениях ваших клиентов по поводу вашего инструмента.

Опросы Typeform и Google Form — отличный способ собрать ответы, но они не получают очень высокой вовлеченности от неактивных пользователей. Пользователю нужно открыть новую страницу браузера, ввести свою электронную почту и ответить на кучу вопросов. Трудно заставить пассивных пользователей делать так много.

Гораздо более умный способ, который гарантирует гораздо более высокую вовлеченность, — это встроенный опрос по электронной почте.

Это выглядит так:

Когда пользователь нажимает на определенную ссылку, ответ записывается в Encharge. Затем вы можете увидеть людей, сегментированных по ответу, который они дали (какую ссылку они нажали).

Это, безусловно, самый простой способ собрать отзывы о пробных версиях с истекшим сроком действия!

Шаблоны электронных писем с истечением пробного периода

Не хотите слишком много потеть над электронными письмами об истечении срока действия пробной версии? Просто украдите эти заполняющие поля шаблоны электронных писем с истечением срока действия пробной версии, которые мы собрали для вас.

Зарядка — самый простой способ отправить электронные письма с истечением срока действия пробной версии.

Проблема с отправкой пробных электронных писем об истечении срока действия:

Чтобы отправить электронное письмо с истечением пробного периода, вы должны сделать одно из следующих действий:

A) Отправьте электронное письмо X days after a user signs up . Это прекрасно работает, если дата окончания пробного периода никогда не меняется, но это бывает редко.

С помощью этого метода, когда вы продлеваете чей-то пробный период, они получат электронное письмо с истечением пробного периода в неподходящее время. Это связано с тем, что автоматизация не учитывает динамическое изменение даты окончания пробного периода.

Б) В качестве альтернативы вы можете использовать хакерские обходные пути, такие как Send email -7 days after a trial end date ».

В Encharge мы исправили это и сделали отправку электронных писем с пробным периодом так же просто, как произнести «проклятие!»

Шаг 1. Подключите Encharge к своему платежному провайдеру.

Encharge изначально интегрируется с Stripe, Chargebee, Chargify, Recurly и Paddle. Правильно, все основные платежные системы для SaaS-компаний.

Как только ваш поставщик услуг по выставлению счетов подключится к Encharge, все ваши платежные данные, такие как MRR, идентификатор плана, дата начала пробного периода и дата окончания пробного периода, будут автоматически синхронизироваться с Encharge, обогащая ваши профили пользователей ценной информацией.

Шаг 2: Используйте шаг «Окончание пробного периода» в нашем Flow Builder.

Затем все, что вам нужно сделать, это создать поток, который запускается на шаге «Пробная версия заканчивается».

С помощью триггерного шага «Окончание пробного периода» вы можете отправить электронное письмо пользователям пробной версии, когда / до или после окончания их пробной версии. Самое приятное то, что на этом шаге используются относительные даты, которые меняются динамически. Это означает, что ваши электронные письма об истечении пробного периода всегда будут отправляться в нужное время, даже если дата окончания пробного периода пользователя изменится.

Мы также создали встроенный шаг «Окончание пробного периода» в Encharge, который работает с пробными данными непосредственно из вашего продукта — на случай, если вы не используете своего платежного провайдера для пробных версий.

Шаг 3: Выпейте кофе

Действительно, это так. Нет шага 3.

Настройте электронные письма об истечении срока действия пробной версии сегодня с помощью Encharge

Подпишитесь на 14-дневную бесплатную пробную версию или закажите быстрый звонок с нами, и мы покажем вам, как легко отправлять электронные письма об истечении пробной версии с помощью Encharge.

Дальнейшее чтение

• Создайте процесс адаптации электронной почты на основе триггеров для вашего SaaS. Пошаговое руководство
• 16+ электронных писем, которые вы можете украсть в 2020 году
• Проанализировано 45 эффективных примеров приветственных сообщений
• Онбординг, основанный на продукте, против. Онбординг, ориентированный на продажи: какой выбрать?