Transmedia Storytelling Изучение формата в 2021 году

Что такое трансмедийный сторителлинг?

Трансмедийное повествование — это практика рассказывания историй на нескольких медиаплатформах, где каждое средство вносит свой уникальный вклад в мир истории. Для этого может использоваться любая комбинация средств массовой информации, включая фильмы, телевидение, онлайн-видео, веб-приложения, видеоигры, записи в блогах, радио и рекламу. Практика трансмедийного повествования зародилась в индустрии развлечений и с тех пор была принята маркетологами как способ продвижения брендов и продуктов.

Истории, рассказанные с помощью трансмедийного повествования, должны быть понятны аудитории как части целостной «вселенной» с общими компонентами, такими как персонажи, визуальные элементы, использование языка и сюжетные линии. В трансмедийном повествовании нет единого места, куда люди могут обратиться, чтобы получить все детали и сюжетные моменты изображенной вселенной. Вместо этого условные сюжетные точки существуют на нескольких носителях без повторения от одного носителя к другому. Это побуждает зрителей искать все нити истории в различных средствах массовой информации.

Генри Дженкинс, теоретик медиа, повысил осведомленность о трансмедийном рассказывании историй в статье MIT Technology Review, опубликованной в 2003 году, после того, как узнал об этой концепции от высокопоставленных контактов в медиаиндустрии. Термины «мультиплатформенное повествование» и «расширенное повествование» иногда используются взаимозаменяемо с «трансмедийным повествованием».

Как трансмедийное повествование связано с мейнстримными медиа?

Трансмедийное повествование зародилось в основных средствах массовой информации, таких как романы, фильмы и комиксы, и до сих пор наиболее часто и широко используется в развлекательных контекстах.

Многие из самых известных примеров трансмедийного повествования относятся к жанрам научной фантастики и фэнтези, оба из которых зависят от способности создателя изображать правдоподобную альтернативную реальность. Ключевым примером являются «Звездные войны», в которых использовалась комбинация фильмов, сценариев, радиоспектаклей и новелл, чтобы создать обширный «канонический» сюжетный мир, который фанаты могут исследовать. Исчерпывающий отчет об использовании трансмедийного повествования в «Звездных войнах» см. в книге «Звездные войны и история трансмедийного повествования» (PDF) (под редакцией Шона Гайнса и Дэна Хасслера-Форест).

Другим примером мейнстримного медиабренда, использующего трансмедийное повествование, является Pokemon, который привлек поклонников в свой собственный выдуманный мир с комбинацией видеоигр, карточных игр, телесериалов и фильмов, обеспечивая увлекательное сочетание пассивного и интерактивного опыта.

Рост трансмедийного повествования совпал с ростом корпоративной собственности на вымышленных персонажей в середине 20 века, от Супермена (DC Comics) до Sonic The Hedgehog (Sega). Это говорит о том, что ресурсы и базы навыков, охватывающие медиа, доступные корпорациям, возможно, были необходимы для развития трансмедийного повествования в индустрии развлечений.

Как трансмедийное повествование связано с маркетингом?

Есть два ключевых аспекта взаимоотношений между трансмедийным повествованием и маркетингом.

Во-первых, трансмедийное повествование может служить маркетинговым целям в развлекательном контексте, поскольку каждая используемая платформа может быть уникальной точкой входа для членов аудитории. Например, серия видеоигр Naughty Dog Uncharted станет более популярной благодаря выпуску в 2021 году побочного фильма с Томом Холландом и Марком Уолбергом в главных ролях, что, вероятно, приведет к увеличению продаж существующих видеоигровых продуктов бренда. Фильм вполне может оказаться самостоятельным успехом в прокате, но другим аспектом его коммерческого потенциала является возможность синергии с другими компонентами трансмедийного повествования бренда. Это обобщает силу трансмедийного повествования как маркетинговой тактики: два (или более) связанных медиапродукта, каждый из которых имеет внутреннюю ценность и создает дополнительную ценность друг для друга.

Во-вторых, некоторые амбициозные маркетологи используют трансмедийное повествование в качестве рекламного инструмента для продвижения брендов и продуктов.

Использование трансмедийного повествования в маркетинге росло вместе с распространением цифровых медиа и появлением «двойного экрана», когда человек взаимозаменяемо использует два мультимедийных устройства одновременно (например, просматривая социальные сети на смартфоне, смотреть Netflix на ноутбуке или телевизоре). В мире, где потребители часто получают доступ к нескольким медиа-платформам одновременно, для брендов имеет смысл рассказать историю, которая объединяется на этих платформах.

Маркетологи, использующие трансмедийное повествование, не склонны вдаваться в подробности того же уровня детализации, который можно найти в примерах трансмедийного повествования из индустрии развлечений, таких как «Звездные войны» и «Покемоны». Однако принципы трансмедийного повествования в маркетинговых контекстах в целом аналогичны тем, которые применяются в развлекательных контекстах:

• Последовательная история или мир истории сообщается аудитории с помощью нескольких средств массовой информации;
• Каждая платформа имеет ценность как автономный опыт;
• Каждая платформа вносит свой уникальный вклад в историю; а также
• Общие компоненты, такие как персонажи, настройки, темы, эстетические сходства и знания, используются для связи платформ.

Примеры исключительного трансмедийного повествования в маркетинге

Comparethemarket.com – «Сравните сурикатов»

Очень успешным примером трансмедийного повествования в маркетинге является невзрачная форма сравнения персонажей сурикатов на сайте comparethemarket.com, созданная рекламным агентством VCCP в 2009 году.

После чрезвычайно положительного отклика на первоначальную рекламу Compare The Meerkat, в которой снимались аристократический анимированный сурикат Александр Орлов и его ИТ-специалист Сергей, сайт comparethemarket.com расширил кампанию Compare The Meerkat книгой и веб-контентом, содержащим «биографии» персонажи сурикатов. Вместе с рядом мягких игрушек с изображением персонажей кампании эти трансмедийные элементы повествования еще больше повысили привлекательность Compare The Meerkat, особенно для юных зрителей.

Эти расширения мира историй Compare The Meerkat, выходящие за рамки обычной рекламы, значительно повысили ценность кампании comparethemarket.com. Книга, которая была якобы «автобиографией» суриката Александра Орлова, собрала больше предварительных заказов, чем подлинные автобиографические произведения с участием Тони Блэра, Шерил Коул и Рассела Брэнда в том же 2010 году.

Между тем, веб-контент Compare The Meerkat вошел в несколько целей конверсии Comparethemarkat.com, со ссылками на продукты бренда и его схему вознаграждения приложения Meerkat, которая предлагает скидки в ресторанах и кинотеатрах, аналогичные Оранжевым средам.

Хотя это тематическое исследование не совсем демонстрирует наиболее художественную сторону трансмедийного повествования, оно иллюстрирует, как формулирование «недоброжелательной покупки», такой как страховка, в фантастическом мире, разделенном на несколько медиа, может создать положительный опыт для клиентов — даже если связь между История мира и продукта так же проста , как сходство между словами «сурикат» и «рынок».

Burberry - «Мир Burberry»

По крайней мере, еще с середины нулевых британский модный бренд Burberry использовал трансмедийное повествование в качестве концептуальной основы для своего подхода к маркетингу, который описывает бывший генеральный директор компании Анджела Арендтс в видео выше.

Burberry использовала комбинацию видео, аудио, веб-контента и взаимодействия с покупателями в магазине, чтобы донести до покупателей как свою 150-летнюю историю, так и современную историю бренда. По словам Арендтс, стратегия бренда на этих платформах построена на основных ценностях, взятых из Open Spaces , книги, написанной викторианским основателем Burberry Томасом Берберри. Эти значения включают слова «защищать», «исследовать» и «вдохновлять». История, рассказанная с помощью этого подхода, — это не вымышленная история, подобная Супермену или «Сравни Суриката»; скорее, это не выдуманное представление бренда.

Медиа-платформы, которые Burberry использовала для рассказа своей истории, были выбраны в соответствии с потребностями аудитории.

«Нам нужно было сохранить достоверность истории, сохранить ее в чистоте», — сказала Арендтс. «Мы знали, что нам придется говорить на языке миллениалов, а их язык быстро становился цифровым.

Арендтс и ее команда начали думать о веб-сайте Burberry как о «Мире Burberry» — месте, которое жило, дышало и полностью воплощало историю бренда. Этот подход оказался настолько успешным, что в конце концов бренд решил воспроизвести его в магазине.

«Мы хотели, чтобы, проходя через дверь, вы действительно заходили на веб-сайт», — сказала Арендтс. Трансмедийное повествование Burberry прошло полный круг: от исторической реальности через трансмедийное повествование к реальности того, что происходит в магазине в наши дни.

Какова история трансмедийного повествования?

Практике трансмедийного повествования предшествует родственная концепция, называемая «интертекстуальность», которая описывает, как отдельные тексты взаимодействуют для создания нового значения.

Автор Франкенштейна Мэри Шелли использовала интертекстуальность, когда цитировала стихи, написанные другими авторами в своих романах, — прием, который изменил значение как ее собственного романа, так и стихов, которые он цитировал. В самом начале романа Шелли цитирует « Потерянный рай» Джона Мильтона:

 «Я просил тебя, Творец, из моей глины,
Формировать меня человеком? Я просил тебя
Из тьмы, чтобы повысить меня?»

Включение стиха Милтона обусловливает реакцию читателя на роман Шелли, фокусируя внимание на основной теме людей, играющих в Бога. Как читатель, опыт двух текстов вместе отличается от чтения романа без стиха, и наоборот.

Эта идея о том, что один текст меняет значение другого, является центральной в том, как работает трансмедийное повествование: одно средство взаимодействует с другими средствами таким образом, что это меняет значение, которое аудитория извлекает, надеюсь, к лучшему. Например, если зрители прочитали роман, в котором рассказывается предыстория персонажа, который должен появиться в фильме, когда зрители будут смотреть этот фильм, их отношение к этому персонажу будет богаче и, надеюсь, более эмоциональным.

Современное трансмедийное повествование отличается от классического интертекстуальности тем, что обычно существует общий создатель (или лицензиар) всех задействованных медиа (например, Marvel владеет Человеком-пауком во всех медиа, используемых для рассказа истории этого персонажа), тогда как интертекстуальность часто включает одного создатель ссылается на другого.

Возможно, прототип трансмедийного повествования можно найти во франшизе о Супермене. Супергерой комиксов DC впервые появился как персонаж комиксов в 1938 году, а в течение последующего десятилетия или около того «Крестоносец в плаще» появился в двух отдельных сериях комиксов с разными издателями. В обеих сериях изображен один и тот же персонаж, населяющий один и тот же сюжетный мир, но оба рассказывают о разных событиях в этом мире. Это создало прецедент для полных сюжетных миров, которые можно было объединить на нескольких платформах, открыв дверь для появления настоящего трансмедийного повествования.

Подходит ли трансмедийное повествование для вашего бренда?

Трансмедийное повествование означает что-то свое для каждого бренда или создателя, который его использует. Для некоторых брендов, таких как «Звездные войны» или «Покемон», это означает создание сложного сюжетного мира, в котором пользователи могут потеряться на несколько часов подряд. Для других, таких как Burberry, это скорее случай рассказа последовательной истории через каждый интерфейс между брендом и его клиентами.

Какой бы подход вы к этому ни выбрали, трансмедийное повествование — это большое обязательство. В маркетинговом контексте это, как правило, требует, чтобы бренд представлял себя определенным образом на нескольких платформах, возможно, в течение длительного периода времени. Конечно, если повествование соответствует бренду и его целям, как это было в случае с Burberry (см. тематическое исследование выше), это, скорее всего, приведет к положительному результату.

Принимая во внимание долгосрочность трансмедийного повествования, идеальным временем для бренда, чтобы использовать этот подход к маркетингу, будет время ребрендинга/обновления бренда или его запуск. Трансмедийное повествование — это не техника, которую маркетологи могут добавлять в свою стратегию тут и там; но он может быть идеальным для тех, кто хочет добиться значительных изменений в восприятии бренда и демографии аудитории.

По мере роста масштабов трансмедийного повествования в различных медиа успешная реализация принципов бренда становится все более сложной задачей. Каждый компонент, каждый персонаж и каждая точка зрения, выраженная на каждом носителе, должны соответствовать ценностям бренда. Поэтому мы рекомендуем маркетологам применять подход «меньше значит больше» к трансмедийному сторителлингу. Начните с того, что расскажите свою историю исключительно хорошо и лаконично, используя всего несколько каналов, и если это окажется успешным, у вас будет прекрасная возможность расширить проект в будущем. С помощью трансмедийного сторителлинга вы действительно создаете собственный маленький мир своего бренда, поэтому начните с малого и идеально сформированного.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО