Лучшие советы по продаже подписок (6 лучших советов)

Если разовые продажи полезны для бизнеса, повторные продажи в несколько раз лучше. В этом руководстве рассматривается стремительно развивающаяся тенденция подписки среди брендов B2C и B2B, а также предлагаются практические советы о том, как успешно продавать собственные продукты и услуги по подписке.

Услуги подписки набирают популярность

В подписках нет ничего нового. Издатели начали использовать эту модель для продажи книг и публикаций других типов в 1600-х годах, и с тех пор таким образом продавались всевозможные продукты и услуги — от поставок молока (начиная с викторианских времен) до программных продуктов в эпоху цифровых технологий.

Но с 2022 года популярность подписок растет, как никогда раньше. По данным Finextra , 65% британских домохозяйств в настоящее время подписаны хотя бы на одну услугу подписки. То же издание оценивает рынок подписки в Великобритании в 323 миллиона фунтов стерлингов.

Совет № 1. Нацельте свой маркетинг на пользователей подписки

Подписки сейчас очень популярны, но не для всех. Мы уже видели, что, по данным Finextra, почти две трети британских домохозяйств в настоящее время пользуются услугой подписки. Это может быть впечатляющая цифра, но она также показывает тот факт, что большинство британцев в настоящее время не пользуются подпиской, учитывая, что средний размер домохозяйства в Великобритании составляет 2,4 человека .

Таким образом, при продвижении службы подписки может быть полезно специально ориентироваться на пользователей подписки и лиц, принимающих решения в семье, — людей, которые уже убеждены в идее подписки, и тех, кто имеет наибольшее влияние при принятии решения о том, подпишется ли их семья на подписку. подписка. (Последняя группа наиболее актуальна для услуг подписки, предназначенных для семей, таких как коробки с ингредиентами.)

Вы можете ориентироваться на людей, принадлежащих к этим группам, в рамках более широкой потенциальной аудитории, используя такие подходы, как таргетинг рекламы в социальных сетях на людей, заинтересованных в коробках подписки , или тактики исследования рынка, такие как опросы клиентов.

Действуйте!: используйте маркетинговые исследования и маркетинговые технологии, чтобы найти и нацелить свой маркетинг на людей, заинтересованных в услугах по подписке.

Совет № 2: Начните подписку щедро

Начало подписки «на ура», включающее ценные дополнения или элементы, которые приводят клиента в проприетарную систему, может быть эффективным методом для обеспечения подписчиков, которые остаются лояльными после первоначальной покупки.

Например, служба подписки на еду и напитки может предложить подписчикам деревянный ящик для хранения с подпиской на первый месяц, прежде чем перейти на картонную упаковку в последующие месяцы. Это дает подписчику высококачественный фирменный товар, который он может хранить в течение длительного времени, даже несмотря на то, что большинство предметов в подписке являются расходными материалами. Мы можем наблюдать ту же тактику в издании журналов: например, новые подписчики журнала The New Yorker получают бесплатную спортивную сумку при регистрации.

Журналы недолговечны, но The New Yorker дарит новым подписчикам то, что они могут оставить: большую сумку.

Некоторые службы подписки доходят до того, что продают новые подписки по ценам лидера убытков. В стратегии ценообразования убыточного лидера бренд несет убыток при первоначальной покупке клиента в ожидании, что тот же покупатель будет совершать дальнейшие выгодные покупки в результате первоначальной покупки убыточного лидера. В контексте подписки это иногда делается путем предложения подписки по начальной цене со скидкой, после чего подписчик платит полную цену. Бренд платит за привлечение клиента, но это с лихвой компенсируется долгосрочными платежами по подписке.

Действуйте!: Разработайте заманчивое начальное предложение, чтобы привлечь новых подписчиков. Рассмотрите возможность предоставления бонусного предмета, который займет постоянное место в физическом или цифровом пространстве подписчика или даже приведет его в систему, поощряющую повторные подписки.

Совет № 3. Изучите возможности частично адресованной почты (PAM)

Частично адресованная почта — или сокращенно PAM — это тип прямой почтовой рассылки, который широко используется для маркетинговых услуг по подписке.

С помощью PAM печатные маркетинговые материалы, такие как листовки, брошюры или рекламные письма, доставляются на дом целевой аудитории. Получатели выбираются на основе их физической близости и/или сходства с существующими клиентами бренда.

Теперь вы можете подумать, что этот подход звучит рискованно в мире после GDPR. Но на самом деле PAM соответствует действующим правилам конфиденциальности данных. Это связано с тем, что почта предназначена анонимно, с частичными адресами, которые используют анонимное приветствие, такое как «Домохозяин», вместо имени получателя.

Часть того, почему PAM полезен для маркетинга услуг по подписке, заключается в том, что многие службы PAM предоставляют возможность отправлять почту на дом с тем же почтовым индексом - и, следовательно, на ту же улицу - что и существующие клиенты бренда. Это обеспечивает способ усиления обмена сообщениями службы подписки с людьми, которые уже знают о продукте, либо путем разговора со своими соседями, которые уже подписались, либо путем наблюдения за доставкой, осуществляемой по соседству. Таким образом, PAM помогает поставщикам подписки связываться с людьми, которые, возможно, уже думают об их услуге.

Действуйте!: Исследуйте PAM, чтобы изучить возможности маркетинга для людей, которые живут рядом с существующими подписчиками.

Совет № 4. Контент решает все

Подписка может стать важной частью жизни подписчика, чем-то, что он использует и о чем думает каждый месяц или даже чаще. Это тесные отношения, которые требуют глубокого, значимого взаимодействия между брендом и покупателем.

Один из лучших способов поддерживать тесный контакт с подписчиками — контент-маркетинг. Это может быть доставлено на разных носителях в соответствии с соответствующей подпиской. Многие службы подписки, которые имеют дело с физическими продуктами, такие как Beer52, которая включает в себя высококачественный журнал со своими подписками. Это играет решающую роль в раскрытии идентичности бренда и может информировать подписчиков о других элементах, включенных в подписку. Вместо того, чтобы просто потреблять, подписчик получает возможность пользоваться подпиской как инсайдер. Бренд и клиент становятся частью клуба с общими знаниями и общими ценностями.

В цифровых подписках привилегированный доступ к цифровым медиа и сообществам часто играет ту же роль, что и печатные материалы в физической подписке. Например, SEO-специалист Moz предоставляет своим подписчикам «Pro» доступ к форуму вопросов и ответов.

Когда вы продаете услугу по подписке в конкурентной вертикали, может быть трудно выделиться с точки зрения продукта, не сужая свой фокус до очень конкретной ниши, которая ограничивает вашу привлекательность для новых подписчиков. Исключительный контент может стать решающим фактором, который поможет поднять подписку над остальными.

Действуйте!: создайте превосходное предложение контента, которое дополнит вашу службу подписки и которое обучает и информирует подписчиков, чтобы превратить их в инсайдеров.

Совет № 5: Найдите свое место в экосистеме подписчиков

Каждый человек живет в своей собственной экосистеме, состоящей из физических и цифровых мест, людей и вещей. Хорошая служба подписки понимает свое место в этой более широкой картине и работает в гармонии с другими компонентами, которые играют роль в жизни подписчика.

Все это может показаться немного высокомерным, но на самом деле это просто вопрос правильного понимания практических деталей с точки зрения клиента.

Оплата и доставка являются ключевыми приоритетами. Вы должны иметь возможность принимать платежи подписчиков и доставлять их подписку наиболее удобным для них способом. Это означает, что вам нужно выяснить, какие способы оплаты и способы доставки предпочитает большая часть вашей аудитории, а затем внедрить их поддержку (при условии, что они осуществимы для вас в оперативном и финансовом плане).

Другой ключевой частью экосистемы абонента являются технологии. Какие устройства, приложения и другие технологии они используют и как с ними взаимодействует подписка? Даже подписка на физические продукты должна учитывать технические предпочтения подписчика, например, предлагая обновления услуг с помощью предпочитаемых им цифровых методов связи. Для цифровых подписок часто возникает еще большая потребность в использовании других технологий, используемых подписчиком, например, за счет интеграции со сторонними приложениями или за счет совместимости с широким спектром цифровой инфраструктуры, такой как операционные системы и веб-браузеры.

А затем есть более тонкие детали: приоритеты, которые могут быть важны именно для клиента, такие как ценности, религия, забота об окружающей среде и переработка, эстетический вкус и социально-политическая идентичность.

Подводя итог этому широкому пункту как можно короче: подумайте обо всех способах, которыми ваша подписка устанавливает контакт с экосистемой подписчиков, состоящей из людей, мест и вещей, и как вы можете сделать каждую связь максимально позитивной.

Есть много инструментов, которые помогут нам сделать это в учебнике по маркетингу. Это включает:

• Анкетирование и интервью с клиентами
• Картирование пути клиента
• Развитие личности

Действуйте!: Проведите тщательное исследование рынка, чтобы понять образ жизни ваших подписчиков, в том числе предпочитаемые ими способы оплаты, доставки, общения и администрирования. Создайте свою услугу в соответствии с вашими потребностями.

Совет № 6: Работайте над тактикой удержания подписчиков

Каждая служба подписки будет терять процент своих подписчиков из месяца в месяц, какой бы блестящей она ни была.

Но вы можете сохранить этот процент относительно низким, разработав эффективную стратегию удержания подписчиков.

Тактика удержания подписчиков включает в себя:

• Используйте свой контент для подписчиков. Как мы уже говорили, контент-маркетинг может быть мощным инструментом для общения с подписчиками. Вы также можете использовать его специально для удержания подписчиков, например, отправляя обновления о том, как подписка человека принесла пользу бренду, связанным с этим причинам или самому подписчику.
• Автообновление. Обычной практикой является настройка подписки на автоматическое продление, что означает, что подписчик автоматически повторно подписывается на услугу, когда заканчивается период его подписки. Это может снизить риск того, что подписчик пересмотрит свою подписку, когда его цикл подписки близок к завершению. Просто не забудьте определить свою политику автоматического продления в условиях подписки — и дайте клиентам возможность отказаться от автоматического продления, независимо от того, делают ли они это сами через цифровую панель управления подпиской или получают помощь от агент по обслуживанию клиентов.
• Обучение клиентов. Вам, подписчикам, может понадобиться помощь, чтобы понять, как получить максимальную отдачу от своей подписки. Настройте целевые сообщения, чтобы информировать их о функциях, которые помогут им в полной мере насладиться подпиской.
• Удивляйте и восхищайтесь! Кто не любит время от времени получать неожиданный подарок? Удивите и порадуйте своих подписчиков бонусными предметами и дополнениями.

Ваша служба подписки должна использовать собственную, адаптированную стратегию удержания подписчиков, включая любую из вышеперечисленных тактик или совершенно другие.

Ключом к формулированию правильной стратегии является наблюдение и исследование причин, по которым люди отказываются от подписки на сервис. Это может раскрыть информацию, которая поможет вам разработать способы предотвращения многих отказов от подписки до того, как они произойдут.

Иногда вы сможете определить факторы отказа от подписки на основе имеющейся у вас информации о каждом покупателе. Были ли они вовлечены в дело обслуживания клиентов, прежде чем они отказались от подписки? Или, если это цифровая подписка, ваша аналитика зафиксировала падение активности подписчика? Некоторые службы подписки ищут дополнительную информацию, включая краткий опрос вместе с электронным или онлайн-подтверждением того, что клиент успешно отказался от подписки.

Имейте в виду, что стратегия удержания клиентов — это непрерывный процесс. Важно продолжать отслеживать и анализировать отмены, чтобы вы могли выявлять новые факторы отказа от подписки по мере их появления.

Конечно, некоторые подписчики отменят подписку по неизбежным причинам. Финансовое положение человека могло измениться, или он мог просто переключиться на другие интересы или приоритеты. Бренды должны осознавать эту реальность, особенно при общении с истекшими или исчезнувшими подписчиками.

Действуйте!: собирайте и анализируйте данные о причинах отписки. Сформулируйте стратегию удержания, которая борется с распространенными факторами отмены.

Вывод

Примерно в 2000 слов мы рассмотрели всего шесть советов о том, как продавать услуги по подписке. Каждый совет — это большой маркетинговый проект сам по себе, и его реализация потребует времени и усилий.

Наш совет заключается в том, что вам следует выбрать лишь несколько из рассмотренных нами областей, которые кажутся очень актуальными для вашей текущей ситуации, и приложить все усилия к совершенствованию этих аспектов вашего обслуживания.

Сосредоточившись на правильном подходе, вы отточите таргетинг, маркетинговые коммуникации, стратегию удержания и качество обслуживания подписчиков. Достижения, которые вы делаете в каждой области, должны привести к большему успеху, который облегчит работу в других областях.