Правильное начало: лучший маркетинг в верхней части воронки

Опубликовано: 2022-06-12

Что такое маркетинг на вершине воронки?

Маркетинг на вершине воронки относится к усилиям, направленным на повышение осведомленности на новом рынке или о новом продукте. Однако остальная часть вашей маркетинговой воронки включает потенциальных клиентов, которые знают о вашем бренде и уже взаимодействуют с вашим бизнесом.

Вы уже знакомы с этапами маркетинговой воронки, но давайте обсудим вашу работу наверху, не вдаваясь в детали.

Вершина воронки (ToFu)

Не производное от сои, но столь же универсальное, вершина воронки, или ToFu, — это то место, где вы будете обращаться к самой большой части вашей известной и неизвестной аудитории. Это то, для чего вы будете оттачивать маркетинговую стратегию повышения узнаваемости бренда, поскольку большая часть вашей первоначальной работы в верхней части воронки начинается еще до того, как вы начнете выходить на связь, с анализом аудитории и усилиями по сбору данных.

Времена и эффективная маркетинговая стратегия изменились. В наши дни вам нужно будет основывать свой подход на достоверных данных — даже в верхней части воронки. Хотя данные не являются чем-то новым для маркетинга, способы их использования в верхней части воронки меняются.

Большая часть его эффективного использования сводится к созданию высококачественных и действенных персонажей покупателя, которые помогут вашим усилиям связаться с нужной аудиторией.

Цель на вершине воронки продаж — охватить как можно большую и релевантную аудиторию. Вы захотите сделать это с сообщением, которое соответствует их потребностям, и для этого вам нужно понять свою аудиторию . Вы всегда можете узнать больше, когда они продвигаются по вашей маркетинговой воронке, но вам нужно начать с прочной основы, если вы хотите оптимизировать свою воронку сверху вниз.

Некоторые популярные формы воронкообразного маркетинга включают статьи в блогах и инициативы контент-маркетинга, рекламные мероприятия и персонализированные маркетинговые усилия , направленные на охват и повышение осведомленности вашей аудитории. Это может включать в себя что-либо еще, что представляет ваш бренд новым потенциальным клиентам и показывает им, что вы сочувствуете проблемам и болевым точкам, с которыми они сталкиваются. Небо и ваше творчество — это действительно предел.

Прекрасным примером является кампания Beyond Utility от Lexus, посвященная слиянию роскоши и полезности, которое определяет автомобильный бренд. В масштабной кампании использовалось более 1000 видеороликов, а предметы повседневного обихода размещались рядом с более стильными версиями этих предметов, подчеркивая, что полезность и элегантность не исключают друг друга.

Что сделало эту кампанию по-настоящему впечатляющей, так это то, что Lexus использовал персональные данные для выбора конкретных видео для определенных сегментов аудитории — представленные продукты менялись в зависимости от демографических данных зрителей. Например, кто-то в музыкальной индустрии может увидеть пару обычных наушников в паре с парой стильных дизайнерских наушников.

На этом этапе у вас могут быть некоторые конверсии, в зависимости от того, насколько быстрым является путь вашего типичного покупателя и откуда они входят в вашу маркетинговую воронку, но эта часть маркетингового процесса больше связана с осведомленностью и видимостью для вашей аудитории. Здесь вы хотите участвовать и разжигать разговоры на темы, которые их волнуют — не обязательно идти на продажу.

Вы захотите измерить вовлеченность, которую вы получаете с помощью своей контент-стратегии, и посмотреть, насколько близко люди, которых вы привлекаете, совпадают с персонажами вашей аудитории.

Что отличает верхнюю часть воронки

Основные концепции вашей стратегии достижения вершины воронки заключаются в том, чего вы хотите достичь на этом этапе: вам нужно по-настоящему понять свою аудиторию , собрать маркетинговую информацию и создать персоны , которые помогут вам определить таргетинг и персонализировать маркетинг, а также понять темы, которые волнуют вашу аудиторию. Вы также захотите понять, в каких форматах и на каких платформах ведутся эти разговоры — следите ли ваша аудитория за популярными хэштегами в Instagram или, возможно, за группами сообщества в Facebook?

Оттуда, если ваш бизнес может позиционировать себя как авторитет в этой теме, ваши усилия на вершине воронки будут вращаться вокруг того, чтобы вступить в разговор и привлечь внимание вашей аудитории, чтобы повысить осведомленность и вовлеченность.

Важно понимать, как маркетинговая воронка вашего индивидуального бизнеса соответствует вашему типичному пути клиента. Гармонизация этих двух факторов гарантирует, что люди будут сталкиваться с актуальным и интересным для них контентом на каждом этапе своего пути к покупателю.

Долгое время вершина воронки считалась слишком дорогой и аморфной, чтобы быть эффективной. Инструменты, которые использовали маркетологи, отнимали много времени и были утомительными, что приводило к многомесячным циклам обратной связи и обширным данным, которым не хватало определения, необходимого для точного определения вершины маркетинговой стратегии воронки.

Изменение игры на традиционной маркетинговой мудрости

Многим маркетологам высокие расходы в верхней части воронки кажутся предрешенным, если исходить из общепринятого мнения. Мы здесь, чтобы оспорить это предположение.

Инструменты и данные, которые можно было собрать в прошлом, остались на вершине воронки в пространстве, где сбор данных, которые вам действительно нужны для точного таргетинга, был дорогим и трудоемким.

Инструменты и методы прошлого привлекали и продолжают привлекать специалистов по маркетингу: опросы и фокус-группы — проверенные и относительно верные подходы к маркетингу. Их также довольно хорошо понимают на просторечии — люди понимают, что вы имеете в виду, когда упоминаете «недавний опрос». Прежде всего, они использовались почти столетие, поэтому они удобны в своей древности.

Но маркетинговые кампании эволюционировали. Инструменты и методы прошлого — это просто прошлое. Кампании в целом стали меньше, но проводятся чаще. Таким образом, новая задача состоит в том, чтобы поддерживать актуальность и ценность ваших данных с постоянно растущими темпами маркетинга. Дни приемлемого цикла обратной связи, длящегося месяцами, прошли. Контент-аналитика в наши дни работает быстро и постоянно развивается.

Опросы также могут дополнять ваши данные, но их ценность более ограничена. Особенно в последние годы, с появлением социальных сетей, богатство информации, доступной для консолидации вашей конкурентной информации, безгранично.

По мере того, как потребители взаимодействуют с брендами и принимают решения о покупке, не должны ли меняться и способы сбора данных?

В то время как в прошлом только действия в нижней части воронки могли сопровождаться проверенным и надежным подходом, основанным на достоверных данных, деятельность в верхней части воронки достигла своей эффективности. Мы находимся в моменте, когда с помощью правильных инструментов специалисты по маркетингу могут немедленно использовать данные своей аудитории для информирования своей стратегии и определения лучших ожиданий от кампании.

Теперь вы можете начать с гораздо более точных данных об аудитории еще до запуска кампании, используя инструменты, которые позволяют собирать и сопоставлять данные, сегментировать вашу аудиторию и иметь глубокое понимание ваших 5W и H как основы вашей стратегии. кампании.

Знание персонажей вашей аудитории

Ключом к тому, чтобы сделать ваши маркетинговые усилия по полной воронке более эффективными, является знание вашей аудитории. В эпоху цифрового маркетинга ключом к успеху является персонализация вашего маркетинга: люди просто не заинтересованы в потреблении контента, который не имеет отношения к их потребностям.

Это подтверждается выводами отчета Marketo Engagement Gap о настроениях маркетологов и потребителей:

61% маркетологов считают, что взаимодействуют с правильным контентом.
56% потребителей считают, что компаниям необходимо более глубоко понимать их потребности.
51% потребителей считают, что бренды рассылают слишком много неактуального контента.

Нам, маркетологам, важно преодолеть это несоответствие. Придерживаться того, что, как мы думаем, хотят потребители, не работает. Чтобы обеспечить бесперебойную и эффективную маркетинговую воронку с интересным и релевантным контентом, вам нужно потратить некоторое время и ресурсы на проведение качественного анализа аудитории.

Начните с нашего руководства по анализу целевой аудитории , чтобы узнать все, что вам нужно знать о сборе данных, определении ваших персонажей и их использовании.

Эффективность затрат в верхней части воронки и на всем ее протяжении

Вершина воронки — это то, где знание вашей аудитории будет иметь наибольшее значение. Оптимизация маркетинговой воронки сверху вниз может значительно снизить затраты на конверсию или CPA. Результаты показывают снижение до 56% при точном нацеливании. И вот почему:

Лиды — это источник жизненной силы вашей маркетинговой воронки. Вероятно, у вас есть хорошее представление о том, как выглядит ваша цена за лид, или CPL, и обычно она делится на две категории:

Высокий CPL с клиентами, достаточно готовыми к покупке и входящими сразу на более позднем этапе вашей воронки. Они будут быстро продвигаться по вашей воронке, и путь их покупателя будет относительно коротким.
Низкий CPL с клиентами, которые не сразу заинтересованы в превращении в платных клиентов. Этим лидам потребуется больше времени для взращивания и взращивания, прежде чем они будут готовы к конвертации, поэтому путь их покупателя будет длиннее.

Независимо от того, какой из них больше всего соответствует профилю, с которым сталкивается ваш бизнес, сильное начало и сбор правильных потенциальных клиентов будут иметь долгосрочное влияние на то, насколько эффективно вы сможете привлекать и конвертировать потенциальных клиентов. Выгоды отразятся на всей маркетинговой воронке и повлияют на каждый этап на пути вниз: сбор качественных потенциальных клиентов, даже если они требуют некоторой поддержки, приведет к ремаркетингу и усилиям по развитию, которые охватят восприимчивую и заинтересованную аудиторию, что, в свою очередь, приведет к более высокая вероятность конверсий — и вам потребуется меньше общей работы, чтобы добиться этих конверсий.

К счастью, инструменты, необходимые для эффективного охвата новых аудиторий, которые в настоящее время находятся за пределами вашей воронки — вашей неизвестной аудитории — и привлечения их, эволюционировали.

Технологии и инструменты, необходимые маркетологам для сбора и обработки данных на протяжении всей воронки продаж, в наши дни гораздо более определены и широко используются, а множество инструментов предлагают различные способы отслеживания и анализа данных, что дает вам полезную информацию, необходимую для повышения конверсии. Ключом к вашей эффективной и оптимизированной вершине маркетинговой воронки является стратегия, ведущая к точным и действенным персонажам. Хорошей новостью является то, что дни, когда вы неделями работали над сбором данных о вашей аудитории в персоны, прошли. В эти дни у вас есть инструменты, необходимые для определения персон вашей аудитории прямо у вас под рукой.

Это означает, что в то время как верхняя часть воронки обычно обрабатывалась интуитивным подходом, опытные маркетологи теперь могут применять тот же подход с инструментами и данными, который ранее использовался для нижней части воронки, и в этой области.

Вынос

Оптимизация ваших маркетинговых усилий на протяжении всей воронки сократит расходы и улучшит показатели конверсии и удержания. Это особенно верно для ваших маркетинговых усилий в верхней части воронки.

Это связано с тем, что вы увидите эффект домино по мере того, как вы набираете лучших лидов, что ведет к более легкому потоку взращивания и лучшим показателям конверсии и удержания в качестве бренда B2B, а также к более заинтересованным новым клиентам, которые с большей вероятностью станут постоянными клиентами. и адвокаты бренда для вашего бизнеса в будущем как бренд B2C.

К счастью, технологии и инструменты, необходимые для этого, стали гораздо более доступными и, что более важно, более точными, чем всего несколько лет назад. Теперь вы можете использовать инструменты искусственного интеллекта, чтобы мгновенно объединять данные своей аудитории в ценных покупателей для каждой из ваших кампаний и использовать их для персонализации вашей рекламы с высокой точностью, чтобы вы могли охватить людей, которые действительно заинтересованы в том, что может предложить ваш бренд.