6 основных маркетинговых преимуществ исследования бренда в сфере B2B

Бренды могут быть нематериальными. На рынке B2B мы знакомимся с брендами посредством ряда взаимодействий, таких как чтение сообщения в блоге, посещение веб-семинара, обмен электронными письмами с торговыми представителями и, в конечном итоге, получение какого-либо продукта, услуги или другого результата.

За годы, проведенные в Hinge, я изучил сотни брендов профессиональных услуг. Эти предприятия варьируются от сложных конгломератов до стартапов, ориентированных на технологии; традиционалистские загрузчики для глобальных сущностей. Некоторые из этих брендов процветали благодаря хвастливым защитникам клиентов и восторженным сотрудникам. Другие пострадали от запятнанной репутации, плохого опыта клиентов и некомпетентности персонала.

Но у всех этих фирм есть одна общая черта: они знают — эмпирически — как их бренд воспринимается рынком, проводя исследования.

В B2B исследование бренда — это объективная оценка того, как компания воспринимается их целевой аудиторией. Он рассматривает общую картину: путь покупателя, клиентский опыт и многое другое. Успешное исследование будет измерять определенные атрибуты бренда, такие как ценность, доставка, реферальный потенциал, репутация и видимость.

Когда наши клиенты проходят это упражнение с Hinge, мы изучаем отзывы, предоставленные их покупателями, источниками рекомендаций и сотрудниками. Я поражен тем, насколько умными и искушенными могут быть покупатели профессиональных услуг. То, как они формулируют и описывают бизнес-задачи, с которыми они сталкиваются, как они ищут решения и какие критерии они используют для оценки поставщиков… Это невероятно проницательно и снова и снова доказывает, что является мощным ингредиентом в создании сильного бренда.

Многие маркетологи B2B сегодня в полной мере используют исследования брендов. Но какое понимание они получают? Как такое исследование рынка влияет на их бизнес? Вот 6 основных маркетинговых преимуществ исследования бренда в сфере B2B.

1. Раскрыть дифференциаторы

В нашем последнем исследовании мы обнаружили, что дифференциация является одним из главных маркетинговых приоритетов быстрорастущих фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Но дифференциация достигается не так просто. Я постоянно вижу это, просматривая веб-сайты компаний:

«Мы являемся универсальным магазином для всех ваших потребностей».

«Мы преданы нашим клиентам».

«Наши люди отличаются».

«Мы предлагаем решения, которые приводят к результатам».

Звучит знакомо?

Поскольку более 40% фирм, предоставляющих профессиональные услуги, рассматривают непредсказуемость на рынке как серьезную проблему, стоящую перед их бизнесом, сейчас самое время подумать о том, какие сообщения привлекают внимание ваших потенциальных покупателей и удерживают их внимание, а вы выделяетесь.

Но откуда эти поставщики услуг должны знать, что их действительноотличает?

Взяв образец ваших идеальных клиентов в исследовании бренда, вы получите представление о том, как ваш бренд рассматривается за пределами стен вашей компании. Эти данные часто выявляют убедительные отличия для вашего бизнеса, позволяя вам позиционировать свой бизнес, чтобы повысить ценность и увеличить ставки.

2. Разработать актуальную историю бренда

Целевая аудитория не всегда является потенциальными клиентами. Привлечение и удержание талантливых сотрудников является растущей проблемой для фирм, предоставляющих профессиональные услуги. На самом деле, сегодня более трети участников рынка рассматривают это как вызов или угрозу для своего бизнеса.

Ваш бренд должен дать целевым клиентам повод для беспокойства. Какой цели служит ваш бизнес? Как вы собираетесь помочь им решить их самые насущные проблемы?

Исследование бренда может выявить важные ценности, темы и темы, которые находят отклик у вашего целевого покупателя. В свою очередь, эти идеи могут быть превращены в актуальную историю бренда, которая позиционирует ваш бизнес как эксперта, необходимого для решения самых насущных бизнес-задач.

3. Чтобы прояснить сообщение вашего бренда

По данным RAIN Group, поставщика услуг по обучению продажам в сфере B2B, для первой встречи с новым потенциальным клиентом требуется в среднем 8 точек соприкосновения . Если сообщение бренда непоследовательно сформулировано в этих различных точках взаимодействия, истории бренда и отличительные черты могут быть потеряны. Или, что еще хуже, покупатели путаются.

Опросив своих сотрудников, работающих с клиентами, в рамках исследования бренда, вы сможете измерить разрывы в восприятии клиентов и сотрудников. Например, ваши сотрудники могут считать, что оперативность и стоимость являются самыми важными критериями выбора, но клиенты могут уделять больше внимания опыту и знаниям. Как вы понимаете, эти различия в восприятии могут полностью изменить направление ваших маркетинговых сообщений.

Как только эти пробелы в восприятии будут выявлены, многие из наших клиентов организуют обучение в рамках всей компании, чтобы поделиться тем, что они узнали в ходе исследования бренда. Это отличный способ наладить коммуникацию и закрыть эти пробелы, в результате чего получается четкое и связное послание бренда.

4. Интеграция недавно объединенных или приобретенных брендов

Если вы слышите, как сотрудники используют слово «наследие» по отношению к материнской компании или бренду, будьте осторожны. Это признак несоответствия между объединенными или приобретенными брендами. Игнорирование этого может нанести ущерб вашей культуре и подорвать силу и репутацию бренда на рынке.

В прошлом году региональная бухгалтерская фирма быстро выросла за счет стратегического приобретения более мелких фирм для предоставления специализированных услуг. Услуги, которые они добавили, были взаимодополняющими, а приобретения принесли с собой ценные таланты, но получившемуся «дому брендов» не хватало сплоченного позиционирования и обмена сообщениями. Эти фирмы столкнулись с несколькими общими проблемами при интеграции недавно объединенных или приобретенных брендов. Им нужно:

• Чтобы понять силу бренда фирм, которые они приобретают, чтобы помочь им решить, как интегрировать новую компанию.
• Чтобы понять общие темы бренда, чтобы выявить точки соприкосновения и объединить внутренние команды.
• Разработать воспроизводимую стратегию, которую можно применить к будущим приобретениям.

Проведя всестороннее исследование брендов вместе с Hinge, эта компания смогла количественно оценить силу приобретенных брендов и выявить синергию и конфликтные области. Они использовали эти идеи для разработки целостного позиционирования бренда и плана приобретения для будущих слияний.

5. Источник контента для маркетинговых кампаний

Благодаря комплексному набору исследований фирмы могут перепозиционировать свои бренды, чтобы подчеркнуть аспекты своего бренда, которые больше всего значат для их клиентов и потенциальных клиентов. Такой подход открыл много новых возможностей для некоторых наших клиентов.

Если вы можете выявить конкретные проблемы или темы, которые являются болевым синдромом для вашей целевой клиентской базы, это золотая жила для кампании контент-маркетинга.

Более широкие вопросы можно разбить на отдельные темы. Эта структура контента (показана ниже) — проверенный способ для фирм, предоставляющих профессиональные услуги, заниматься контент-маркетингом. Многие из наших клиентов черпают свой контент из идей, обнаруженных в ходе обширного исследования бренда.

6. Чтобы оптимизировать маркетинговый бюджет

К сожалению, иногда маркетинг можно рассматривать как центр затрат, а не как область стратегических инвестиций. Если вы относитесь к числу маркетологов, которые находятся не на той стороне этой битвы, то изучение бренда может стать способом оптимизировать ваши маркетинговые усилия.

Уберите догадки из уравнения. Чтобы упорядочить и оптимизировать свои маркетинговые усилия и разработать целенаправленную маркетинговую кампанию, вы должны ответить на следующие вопросы:

• ктоваш целевой покупатель?
• скакимипроблемами они сталкиваются?
• кудаони идут, чтобы узнать больше?
• когдаони потребляют конкретный контент на пути к покупателю?
• какони оценивают поставщиков услуг?
• почемуони ищут решения?

Используя эту клиентоориентированную маркетинговую модель, ваша маркетинговая команда будет достаточно гибкой, чтобы адаптировать маркетинговые сообщения для максимального воздействия.