5 основных причин, по которым покупатели пишут отзывы

Независимо от того, что они покупают, современные потребители полагаются на отзывы, чтобы принимать обоснованные решения. Наше последнее исследование показало, что 99,9% онлайн-покупателей читают отзывы, а 57% покупателей в магазинах делают это.

Бренды и розничные продавцы, которые создают и демонстрируют большое количество этого контента, получают значительный прирост прибыли. В PowerReviews мы обнаружили, что когда страница продукта переходит от полного отсутствия отзывов к одному обзору, органический трафик увеличивается на 108 %, а это означает, что на страницах вашего продукта просматривается больше людей. А наш недавний анализ активности на 1,5 млн страниц онлайн-продуктов с более чем 1200 сайтов брендов и розничных продавцов показал, что конверсия увеличивается на 120,3%, когда посетитель взаимодействует с рейтингами и отзывами на странице продукта!

С такими результатами неудивительно, что многие бренды и розничные продавцы считают своим приоритетом сбор большего количества отзывов. На самом деле, один из самых частых вопросов, которые мы получаем от наших клиентов, звучит так: «Как мы можем получить больше отзывов?»

Конечно, существует ряд тактик, обычно используемых для создания отзывов, в том числе электронные письма после покупки и SMS-сообщения. Но чтобы увеличить количество отзывов, важно понять, почему потребители вообще предпочитают писать отзывы.

Недавно мы специально опросили более 10 000 покупателей в США, чтобы понять факторы, побуждающие покупателей писать отзывы. Вот снимок результатов:

В этом посте мы остановимся на пяти основных причинах, по которым покупатели пишут отзывы, и о том, как ваш бренд может использовать эти мотивы, чтобы начать создавать больший объем этого контента, повышающего конверсию.

Мотив №1: Положительный опыт

Самые успешные предприятия — это те, которые сосредоточены на постоянном предоставлении отличных продуктов и опыта. На самом деле, исследование Forrester Consulting от имени Adobe показало, что 80% компаний считают улучшение качества обслуживания клиентов своим главным приоритетом.

Усилия по улучшению качества обслуживания клиентов, если все сделано правильно, окупаются. Отличные продукты и опыт приводят к довольным клиентам, которые, вероятно, будут тратить больше на ваш бренд и рассказывать другим о своем положительном опыте. Исследование, проведенное American Express, показало, что американцы рассказывают в среднем 11 людям об отличном опыте работы с брендом.

Более того, отличные впечатления мотивируют покупателей оставлять отзывы. 91% опрошенных нами указали, что положительный опыт является фактором, побуждающим их оставить отзыв.

Эти положительные отзывы вселяют в будущих покупателей уверенность, необходимую им для совершения покупки. Поэтому сделайте своим приоритетом предоставление покупателям наилучших впечатлений на всех этапах пути к покупке. Конечно, важно предлагать отличные продукты. Но так же важно, чтобы каждый опыт взаимодействия с вами покупателя — будь то просмотр вашего веб-сайта или мобильного приложения, покупка в одном из ваших магазинов или взаимодействие с представителем службы поддержки клиентов для решения проблемы — был положительным.

Мотив № 2: Получение бесплатных образцов продукции

Демонстрация продуктов — это тактика, которая годами используется компаниями, производящими потребительские товары (CPG). И не зря. Люди охотнее берут на себя риск попробовать новый (или новый для них) продукт, если за него не нужно платить. И есть надежда, что этим потребителям настолько понравится продукт, что они начнут его покупать.

В нашем последнем опросе мы также обнаружили, что 86% потребителей заявили, что бесплатные образцы мотивируют их писать отзывы. Это согласуется с тем фактом, что в PowerReviews мы обнаружили, что в среднем 86% потребителей, которые получают образец в рамках выборочной кампании, продолжают писать обзор.

Кампании по выборке не только быстро дают большой объем контента, но и дают контент отличного качества. В PowerReviews мы обнаружили, что обзоры, полученные в ходе выборочных кампаний, в среднем на 83% длиннее, чем обзоры, полученные с помощью тактики без выборки. Это хорошая новость, поскольку подробные обзоры, как правило, более полезны, чем короткие и расплывчатые.

Поэтому, если вы выпускаете новые продукты (или просто нуждаетесь в дополнительных обзорах), рассмотрите возможность кампании по выборке продуктов. Это включает в себя отправку бесплатных образцов текущим клиентам (или заинтересованному сообществу потребителей), а затем запрос отзывов взамен.

Когда придет время отображать эти обзоры, помните, что прозрачность является ключевым моментом. Добавьте значок к этим отзывам, чтобы было ясно, что они были отправлены в рамках выборочной кампании.

Мотив №3: Негативный опыт

То же исследование American Express, которое мы цитировали ранее, показало, что в среднем американцы рассказывают 15 людям о неудачном опыте, который у них был с брендом. Эти недовольные клиенты не просто рассказывают об этом своим друзьям и семье. Они также делятся своими отзывами с совершенно незнакомыми людьми, оставляя отзывы. Фактически, негативный опыт мотивирует 76% покупателей оставить отзыв.

Конечно, мы никогда не призываем вас намеренно предоставлять отрицательный опыт и некачественные продукты, чтобы получить больше отзывов. В конце концов, клиент с плохим опытом вряд ли оставит очень лестный отзыв. И отрицательные отзывы никогда не должны быть чем-то, к чему нужно стремиться!

Но реальность такова, что случайный негативный отзыв — это не конец света. На самом деле, это может быть даже хорошо.

Во-первых, наше последнее исследование показало, что 96% потребителей специально ищут негативные отзывы, по сравнению с 85% в 2018 году. Чтение негативных отзывов помогает покупателям понять наихудший сценарий и решить, можно ли с этим жить. Например, потребитель, покупающий диван, может увидеть этот обзор с одной звездой для одного продукта, в котором упоминается, что он «очень, очень жесткий». Но она предпочитает твердые диваны, так что это ее не беспокоит.

Идеальный средний звездный рейтинг также может быть красным флагом для покупателей, потому что они знают, что продукт не может быть всем для всех людей. Почти половина покупателей с подозрением относятся к продуктам со средним рейтингом пять из пяти. Таким образом, показывая отрицательные отзывы рядом с положительными, вы показываете покупателям, что вам нечего скрывать и что вы — бренд, которому они могут доверять.

Наконец, отрицательные отзывы могут быть отличным способом определить способы улучшения ваших продуктов и опыта. Например, если бренд спортивной одежды замечает, что на конкретную рубашку есть много негативных отзывов, в которых упоминается, что товар разваливается вскоре после покупки, у него может быть возможность работать с производителем над улучшением качества товара.

Нижняя линия? Не стремитесь к отрицательным отзывам. Но когда вы получаете отрицательный отзыв, не поддавайтесь искушению удалить его. И обязательно ответьте на него. По данным Salesforce State of the Connected Customer, 78% покупателей прощают компании ошибку, получив отличный сервис. Ваш ответ также покажет будущим покупателям, что вы цените отзывы и поддерживаете свои продукты.

Если вы хотите узнать больше о том, как использовать отрицательные отзывы в свою пользу, загляните в наш блог на эту тему.

Мотив № 4: Стимулы

Есть много клиентов, которые оставляют отзывы, не получая ничего взамен. Тем не менее, почти три четверти (73%) опрошенных нами потребителей сказали, что стимул побудит их написать отзыв.

Небольшой стимул может иметь большое значение. Поэтому подумайте о том, чтобы предложить его покупателям в обмен на отзыв. Конечно, важно выбрать поощрение, которое будет хорошо работать для вашего бренда. Тем не менее, некоторые варианты, которые особенно привлекательны для потребителей, включают:

• Скидки
• Очки лояльности
• Получение продукта до того, как он будет продан широкой публике
• Получение товара бесплатно

Не забудьте сделать предложение понятным в электронных письмах после покупки. Например, это электронное письмо после покупки предлагает принять участие в розыгрыше подарочной карты на 200 долларов в обмен на отзыв.

Опять же, прозрачность является ключевым фактором. Не забудьте указать, когда отзыв был отправлен в результате поощрения. Например, этот отзыв включает значок «Участие в лотерее», который указывает на то, что клиент получил участие в лотерее в обмен на отправку своего отзыва.

Мотивация № 5: Помощь и руководство другими

Конечно, бесплатные образцы и поощрения могут повысить количество представленных обзоров. Но есть много потребителей — на самом деле 67% — которые говорят, что возможность помочь и направить других покупателей является отличным мотиватором для написания отзыва.

Подумайте о том, чтобы изменить язык ваших электронных писем после покупки и формы для написания отзыва, чтобы позиционировать отзывы как отличный способ помочь другим покупателям. Например, в этом электронном письме после покупки подчеркивается, что отзыв клиента является «большой помощью для других гостей».

Используйте лучшие мотивы покупателей, чтобы начать генерировать больше отзывов

Сегодняшние покупатели зависят от отзывов, чтобы принять обоснованное решение о покупке. И создание постоянного потока этого контента может позволить вам привлечь больше посетителей на страницы ваших продуктов и конвертировать их, как только они там появятся.

Пришло время отточить вашу стратегию создания обзоров. Как только вы поймете, почему покупатели вообще пишут отзывы, вы сможете сосредоточить свои усилия на использовании этих мотиваторов, чтобы начать создавать больший объем отзывов.