Как создать тон голоса для вашего бренда и придумать рекомендации по контенту

Все говорят, что вы должны быть последовательны и говорить со своими клиентами своим уникальным тоном. Но как его найти? Об этом мы и поговорим.

Это руководство будет полезно для бренд-маркетологов, менеджеров социальных сетей, копирайтеров и, в некоторой степени, контент-дизайнеров.

Что такое тон голоса?

Прежде чем создавать маркетинговую копию, тексты посадочных страниц, локализовать интерфейсы вашего приложения и придумывать сценарии поддержки, стоит разработать, как именно эти тексты должны звучать.

Держу пари, вы согласны, что это странно, когда компания звучит дружелюбно и даже дерзко в своем Instagram, а затем отвечает, используя официальный формальный язык в своих электронных письмах службы поддержки. Тон голоса определяет ценности компании.

Постоянная коммуникация жизненно важна — ваши клиенты должны «слышать» один и тот же голос, говоря о вашем бренде или продукте. Эта согласованность должна быть видна не только в визуальной коммуникации бренда, такой как шрифты или цвета, но и в их копиях.

Рекомендуем прочитать : Придумайте привлекательные визуальные эффекты для Instagram, даже если вы не дизайнер.

Дизайнеры осознают важность этой согласованности; вот почему визуальная коммуникация часто является первым, над чем бренды работают с самого начала, думая о том, как бренд должен выглядеть, но забывая о том, как он должен звучать.

Что влияет на тон голоса?

На то, как звучит ваш продукт или бренд, влияет множество вещей. С лингвистической точки зрения, вот некоторые из них:

• Выбор слова. В зависимости от слов, которые вы выберете, ваш стиль общения может быть формальным, официальным, дружелюбным, случайным, ироничным, забавным, вдохновляющим, восхищенным, уважительным, флиртующим или любым другим прилагательным, которое вы можете придумать.
• Длина слов и фраз.
• Части речи. Вы хотите использовать несколько прилагательных, местоимений или наречий?

Взгляните на описание Apple нового MacBook:

• Грамматика и синтаксис. Это сложные составные предложения или простые? Или это просто короткие фразы?

Голос и тон: разница

Обычно между этими двумя терминами возникает путаница. И все же это не синонимы. Если вы видите это различие, это, несомненно, шаг к узнаваемости вашего бренда и приятному опыту работы с клиентами.

Голос — это часть индивидуальности бренда, которая определяет настроение или отношение ваших клиентов при взаимодействии с вашим продуктом. Это внутреннее ощущение, которое ваши клиенты испытывают к вашей компании или продукту.

Голос един на всех каналах и платформах, независимо от предмета или случая.

Тон также частично относится к настроению, но, в отличие от голоса, он зависит от контекста . Тем не менее, это зависит от того, о чем вы пишете. Кроме того, в зависимости от эмоции, которую вы пытаетесь передать, ваш тон должен и будет отличаться.

Зачем беспокоиться о создании тона голоса

Независимо от размера вашей компании, ниши, отрасли или продукта, слова, которые вы выбираете, и эмоции, которые вы передаете, когда ваши клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, имеют жизненно важное значение.

Вот причины, по которым вы должны придумать свой тон голоса.

1. Оптимизируйте процесс создания контента

Многие люди создают контент в компаниях. Это обычно происходит в крупных корпорациях, но в небольших компаниях обычно есть более одного человека, который создает письменный контент для блогов, социальных сетей, интерфейсов, справочных центров и электронных писем поддержки. Вот почему эти маркетинговые активы могут звучать по-разному.

Создание руководящих принципов в качестве справочника для писателей было бы вариантом, позволяющим избежать несоответствий в письменном общении.

️ Совет : чтобы сделать планирование и публикацию контента в Instagram более удобным, используйте Combin Scheduler, бесплатный планировщик постов и историй в Instagram. Он позволяет автоматически делиться сообщениями в ленте, историями (доступна даже массовая загрузка) и репостами.

Заблаговременное планирование вашего контента также будет способствовать созданию тона вашего голоса. Когда вы видите все свои сообщения в одном месте, вы можете легко оценить, все ли они выглядят и звучат одинаково.

2. Повысить узнаваемость бренда

Формальный набор руководящих принципов и правил, касающихся того, как вы разговариваете со своими клиентами, поможет вам добиться согласованности в ваших сообщениях и сделать так, чтобы ваш бренд звучал так же, как ваш бренд.

3. Повысить лояльность к бренду

Когда люди видят, что ваш бренд все время звучит одинаково, независимо от точек соприкосновения и каналов, они чувствуют, что ваш бренд — это человек, помогающий вашей аудитории чувствовать связь с вашей компанией. Это обеспечивает более личный уровень связи между бизнесом и его клиентами.

Какие тона голоса вообще существуют? С примерами

Давайте начнем с этих простых и очевидных крайностей того, как может быть окрашен ваш тон голоса.

Смешно – Серьезно

Юмор помогает вам запомнить информацию и детали из сообщения и заставляет вашу аудиторию чувствовать связь с продуктом, но не всегда это правильный выбор для всех. Некоторые ниши, такие как медицина, не всегда терпимы к шуткам. Хитрость заключается в том, чтобы хорошо знать свою аудиторию, чтобы знать, что уместно, а что нет.

Такая ниша, как маркетинг, — идеальное поле для того, чтобы пошутить. И Mailchimp часто использует это. Эта платформа автоматизации почтового маркетинга знает, что ее аудитория любит этот тон общения и не боится шутить даже в своих сообщениях об ошибках.

Серьезный тон придает вашему бренду статус, но слабее, когда речь идет об эмоциях. Forbes — пример бренда с серьезным тоном. Их тон помогает им поддерживать имидж надежного источника информации, даже если тема не совсем серьезная. И это окупается — многие люди доверяют Forbes и используют их статьи в качестве заслуживающих доверия ссылок.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Forbes (@forbes)

Формальный – повседневный

Формальный тон акцентирует внимание на рациональном, а не на эмоциональном. Бренды, которые разговаривают со своими клиентами в официальном тоне, не используют сленговые слова и часто звучат книжно.

Примером формального тона является Bank of America.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Bank of America (@bankofamerica)

Возьмем Revolut в качестве примера непринужденного тона. Revolut — британская финтех-компания и банк, который разговаривает со своими клиентами как с друзьями, используя простые слова и непринужденный язык. Своим тоном Revolut разделяет свою миссию и ценности, показывая, что банковское дело не обязательно сложно; это может быть просто и даже весело.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, которым поделился Revolut (@revolutapp)

Мы рассказали о маркетинге Revolut в Instagram в нашем блоге и более подробно рассказали об их ToV, так что ознакомьтесь с ним, если вам интересно.

Уважительный - Непочтительный

Мы все любим, когда нас уважают . Когда вы уважаете кого-то, они охотнее взаимодействуют с тем, что вы можете им предложить. Что кажется сложным в построении уважительного тона голоса, так это не стать заискивающим.

Одним из примеров таких уважаемых брендов является Uber. Компания спокойно и тактично разговаривает со своими клиентами на каждом этапе взаимодействия.

Хороший праздник – безопасный праздник

Если вы пьете, пожалуйста, не садитесь за руль. Мы объединились с организациями «Матери против вождения в нетрезвом виде» (MADD) и Anheuser-Busch, чтобы помочь положить конец вождению в нетрезвом виде. #DecideToRide @AnheuserBusch @MADD pic.twitter.com/30z3mi0z7u

— Убер (@Uber) 1 июля 2022 г.

Непочтительный тон голоса может выделиться среди серьезных конкурентов. Одним из таких брендов, использующих экспрессивный и непочтительный тон, является Starbucks . Выразительный голос используется, чтобы рассказать страстную кофейную историю везде, где это возможно.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Starbucks Coffee (@starbucks)

Энтузиазм - Суть дела

Восторженный и привлекательный тон вызывает эмоции. Netflix использует этот тон для общения со своей аудиторией в приложениях и на каналах социальных сетей. Netflix любит истории; они публикуют забавные лиды к телесериалам и фильмам, делятся интересными постами и используют маркетинг в реальном времени и забавные призывы к действию.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Netflix US (@netflix)

Деловой тон — это совсем другое. Банки и премиальные бренды любят так звучать.

Мы коснулись Revolut ранее в этой статье. Теперь возьмем банк UBS в качестве примера, который звучит сдержанно. Они не используют ничего лишнего в своих сообщениях, почти никаких эмоций.

Как создать тон голоса для вашего бренда

В идеальном мире тон голоса создается вместе с продуктом. Например, в самом начале — когда вы создаете платформу бренда.

Платформа бренда — это основа, с которой вы должны начать при разработке концепции продукта или компании. В платформе вашего бренда (которая может быть простым документом Google или страницей Notion) вы определяете ценности, миссии, цели вашего бренда, уникальное торговое предложение, почему это полезно для ваших потенциальных клиентов, рекомендации по коммуникации и т. д.

Идея состоит в том, чтобы быть последовательным (да, мы знаем, что это уже звучит раздражающе) и сравнивать свои дальнейшие идеи с платформой в качестве основного эталона. Если новая концепция соответствует платформе бренда, ее можно реализовать. Если нет, то лучше не обращать на это внимание.

Другими словами, платформа бренда — это стратегический ориентир для маркетологов, бренд-менеджеров, продакт-менеджеров, копирайтеров и дизайнеров.

Но мы живем не в идеальном мире. И многие бренды не создают платформу бренда с самого начала. Что хорошо. Если вы осознали важность создания тона голоса на любом этапе, на котором вы сейчас находитесь, это шаг в правильном направлении.

Так что это ваше практическое руководство о том, как придумать тон голоса.

Мы взяли на себя смелость исключить важность знания вашей целевой аудитории из этого списка, потому что считаем, что это достаточно очевидно.

1. Представьте, что ваш бренд — это человек

Вот вам упражнение: опишите свой бренд так, как будто это человек. У людей есть как приятные, так и неприятные черты; они могут быть провокационными, застенчивыми, категоричными, упрямыми, легкими на подъем, циничными — этот список можно продолжать и продолжать.

Проще говоря, подумайте, какой личностью вы хотите, чтобы ваш бренд обладал. Это поможет вам создать уникальный трудно копируемый тон голоса.

Затем опишите «личность» вашего бренда одним предложением.

2. Используйте Мы…, но не… упражнение

Этот старый, но полезный прием поможет вам определить крайности индивидуальности вашего бренда. Это упражнение поможет вам определить, как вы можете и не можете звучать. Придумайте несколько предложений, подобных приведенным ниже, и у вас будет основа для тона вашего голоса.

3. Создайте глоссарий

Последовательный голос и тон часто строятся, когда используются одни и те же слова или фразы. И хотя это особенно важно для микротекстов интерфейсов, создание глоссария с терминами и фразами для обмена маркетинговыми сообщениями не менее важно. С таким банком слов, который будет доступен во всей вашей компании, вы будете уверены, что даже если разные авторы создадут копию, она будет соответствовать другим сообщениям вашего бренда.

4. Создайте правила содержания

Это может быть страница Notion, где указаны все ваши особенности. Там вы перечисляете, что вы делаете и что вы не можете делать в отношении вашего общения. Вы можете включить определенные слова, которых следует избегать, установить правила пунктуации и правописания, определить стандарты использования заглавных букв и т. д.

Вот рекомендации по содержанию, которые известные бренды создают для своих коммуникаций:

️Руководство по стилю контента Mailchimp

️Тон голоса ИКЕА

️Руководство по стилю от Apple

️Руководство по голосу и тону Университета Эмори

Созданы рекомендации по тону голоса. Что теперь?

После того, как вы создадите свои рекомендации, вы не можете просто положить их на полку и закончить. Чтобы убедиться, что вы не проделали эту работу напрасно, поделитесь рекомендациями со своей командой и объясните, почему они важны. Или вы можете вместо этого поделиться этой статьей

Включите эти рекомендации в адаптацию ваших новых авторов и тех, кто будет отвечать за сообщения бренда. У вас наверняка есть какие-то инструменты управления проектами, которые использует вся ваша команда — Slack, Notion, Confluence или подобные: опубликуйте рекомендации в своей базе знаний, чтобы все сотрудники могли получить к ним доступ в любое время.

И не забывайте обновлять их! Создание руководств — это только часть процесса; чтобы убедиться, что они работают и соответствуют вашему текущему положению, обновляйте их.