Toms Shoes: как правильная маркетинговая стратегия создает бренд стоимостью в полмиллиарда долларов

Согласно исследованиям, сегодня 91% миллениалов предпочитают делать покупки в компаниях, которые преследуют социальные цели. Семьдесят два процента покупателей предпочтут бренд, который продвигает благое дело, а не тот, который этого не делает. Чтобы оставаться конкурентоспособными и актуальными в сознании современных потребителей, такие бренды, как Dove и Dennys, начали подчеркивать свой социальный вклад посредством целенаправленного маркетинга. Тем не менее, немногие компании применяли эту тактику так же успешно, как Toms, которая вывела маркетинговую стратегию на новый уровень.

Маркетинг причин - это когда бизнес активно пытается связать свою коммерческую сторону бизнеса с некоммерческой благотворительной деятельностью , которая служит обществу. Компании, которые принимают эту маркетинговую стратегию, обычно основываются не на пакете пожертвований, а на продукте или услуге, которые покупают их клиенты. Применяя маркетинг причин к компании, предприятия могут получить положительный имидж в глазах общественности и через отношения с клиентами.

Обувная компания Toms является ярким примером применения маркетинга причин для своего брендинга . Томс запустил модель идеи «один к одному», используя подход причины, в котором компания будет жертвовать пару обуви за каждую продажу, которую они сделали детям из неблагополучных семей. Эта модель не только эффективно повышает престиж и продажи обуви Toms, но и оставляет у покупателей положительное впечатление о бренде Toms.

В этой статье я объясню вам, как маркетинговая стратегия Toms привела к успеху , а затем как они реализовали свою маркетинговую стратегию. Надеюсь, вы сможете извлечь некоторые выводы из успеха, достигнутого Toms в области маркетинга, и применить их в своем бизнесе.

Томс: Как маркетинговая стратегия привела компанию стоимостью 625 миллионов долларов

Toms был одним из первых потребительских брендов, который напрямую включил стратегию социального маркетинга в свою бизнес-модель. В рамках своей кампании «Один за одного» Toms предлагает одну пару обуви на каждую пару, которую клиент покупает нуждающемуся ребенку. На сегодняшний день было пожертвовано 75 миллионов пар обуви, а стоимость компании недавно оценивалась в 625 миллионов долларов.

Тем не менее, с точки зрения маркетинга, успех Toms заключается не в том, что он успешно сочетает в себе выгоды, связанные с прибылью, и социальные цели. Что делает Toms особенным, так это то, что он с самого начала сосредоточил почти все свои маркетинговые кампании на своей социальной миссии. «Один за одного» — это не просто маркетинговый лозунг; это бизнес-модель. Это главное сообщение на веб-сайте Toms и во многих его маркетинговых материалах.

В результате, когда клиенты думают о Toms, трудно не ассоциировать это с вкладом компании в социальные цели. Продукт и намерение в умах потребителей едины. Этот подход является целенаправленным в лучшем виде.

Блестящая и мощная маркетинговая стратегия Томса состоит из 5 основных краеугольных камней, которые будут представлены ниже.

5 краеугольных камней маркетинговой стратегии Toms

1. Toms тесно связан со своим сообществом

Поскольку Toms — компания, занимающаяся созданием движения, она должна участвовать в построении сообщества, зная и общаясь со своими членами.

Томс потратил много времени и денег, чтобы получить четкую интерпретацию поведения своих клиентов. Компания понимает, что большинство их клиентов не встают с постели по утрам, не проверив свой социальный статус или электронную почту в этом многоканальном и многосвязном мире.

Это глубокое понимание предпочтений и ожиданий своих клиентов помогло команде разработать значимые коммуникационные стратегии с акцентом на социальные цели бренда. Идея быть «социальным» лежит в основе их подхода. Toms хочет быть социальным в своем онлайн-присутствии и интерактивным в том, как он общается в социальных сетях, и он делает это очень рано и скоро.

2. Toms предоставляет контент, продукты и услуги, тесно связанные с его социальной целью.

При создании маркетинговых материалов маркетинговая команда Томса постоянно задает два вопроса: «Является ли этот контент релевантным и может ли он создавать мгновенные связи?» «Каким образом контент ценен для клиента?». Томс знает, что контент должен нести в себе человеческую ценность. , а не просто денежное выражение скидок и купонов. И когда потребитель покупает товар, Toms стремится сосредоточиться на том влиянии, которое покупатель оказывает на то, что он меняет мир к лучшему. Таким образом, Toms заставляет своих клиентов чувствовать себя активные участники социальной миссии компании.

3. Toms разнообразит свои продуктовые линейки и социальные обязательства, чтобы оставаться актуальными

Чтобы оставаться актуальным для клиентов в быстро меняющемся мире, Toms с годами корректировала свою социальную миссию, чтобы отражать меняющиеся социальные приоритеты своих потребителей.

Toms расширяет как свою линейку продуктов, так и свой вклад в социальные изменения с момента своего основания 11 лет назад. Купите пару солнцезащитных очков Toms, и бренд предоставит человеку в развивающемся мире проверку зрения и уход за зрением.

Купите пакетик кофе Toms, и компания на неделю предложит нуждающимся чистую воду. Диверсифицируя ассортимент своей продукции и выполняя социальные обязательства, Toms продолжает приносить пользу своим потребителям, даже если они не хотят покупать новую обувь.

4. Томс очень серьезно относится к общению с клиентами

Чтобы бренд Toms рос и развивался в соответствии с предпочтениями своих клиентов, Toms знает, что необходимо постоянно прислушиваться и приспосабливаться к меняющемуся разговору. Один из способов, с помощью которого Toms достигает этого, заключается в создании стимулов для поощрения своих агентов по обслуживанию клиентов проводить больше времени с клиентами по телефону. Он хочет, чтобы его клиенты дольше разговаривали со своими людьми, потому что это возможность рассказать потребителям историю бренда, объяснить им, почему их покупка важна для социального дела и какое значение имеет их участие.

5. Томс развивает культуру инноваций

Инновации сегодня уже не приятны; это необходимость, чтобы выжить в высококонкурентном деловом мире. И Томс прекрасно это понимает. Сейчас важно служить миллениалам и стать пионером цифровой эпохи.

Команда внедрила подход, который они называют «TTF» — пробуй, тестируй и быстро — чтобы продвигать креативность внутри компании. Эта культура инноваций имеет решающее значение, потому что Томс постоянно экспериментирует с новыми продуктами и услугами, чтобы двигаться вперед.

Как Toms претворяет в жизнь свою маркетинговую стратегию

1. Томс начал с увлекательной личной истории своего основателя Блейка Майкоски.

Блейк Майкоски, главный продавец обуви Toms, со своими длинными вьющимися волосами больше похож на туриста, чем на традиционного генерального директора. Он был бывшим участником The Amazing Race (потеря вознаграждения в 1 миллион долларов всего за четыре минуты).

Этот опыт вдохновил его отправиться в Аргентину, где он на собственном опыте испытал трудности жизни без обуви, с которыми сталкивались дети. Он хотел что-то с этим сделать и хотел, чтобы решением стало создание социального предприятия.

Намерения Mycoskie важны для позиционирования бренда. Если люди собираются купить пару простых на вид туфель, они хотели бы, чтобы у них была история, в которую они могли бы поверить и почувствовать себя частью.

Понимая это, Томс с гордостью размещает биографию Блейка на своем веб-сайте. Зита Кассицци (Zita Cassizzi), директор Toms по цифровым технологиям, сказала: «Это отличается от традиционного маркетинга, потому что мы не просто компания, занимающаяся производством обуви, солнцезащитных очков, модной одежды или кофе. Мы не просто продаем, мы также являемся движением».

Вынос ключей:

Для молодых брендов стиля жизни, когда генеральный директор является лицом бренда, может быть чрезвычайно полезным для имиджа бренда. На раннем этапе бренд выиграет от того, что станет успешным продолжением личности создателя. Многие бренды, которые использовали это для достижения огромного успеха: Nasty Gal, Beardbrand.

2. В 2011 году Томс создал феномен «Один день без обуви», очень похожий на Ice Bucket Challenge.

У этого огромного движения есть собственный веб-сайт OneDayWithoutShoes.com . Что он делает, так это поощряет людей проводить обычный день босиком, что позволяет им узнать, каково это жить без обуви, и чтобы они могли сопереживать детям во всем мире, у которых нет доступа к роскоши обуви.

Преимущество кампании в том, что она широко заметна, побуждая людей демонстрировать своим друзьям и людям, что они социально сознательны, что они прилагают небольшие усилия, чтобы помочь повысить осведомленность о гуманитарной проблеме. Это мероприятие проводится ежегодно с 2007 года, в общей сложности 1600 мероприятий по всему миру и более 250 000 участников в 2010 году. Понятно, что люди хотят участвовать в чем-то значимом для них.

Вынос ключей:

Если можете, идите и создавайте запоминающиеся и значимые движения и события. Спонсируя экстремальные виды спорта, Red Bull делает это, а Victoria's Secret делает это с помощью захватывающего и захватывающего показа мод.

Что вы делаете, когда у вас нет большого бюджета? Вместо этого сделайте что-нибудь умное! Например, Уорби Паркер покорила модных редакторов Недели моды в Нью-Йорке, пригласив их на «секретное мероприятие» в публичной библиотеке.

3. Toms делает участие в своих мероприятиях легким:

В прошлой кампании Toms пожертвовал более 290 000+ туфель только за фотографии босиком от своих клиентов в Instagram. Критика этого как пропаганды слактивизма понятна — сфотографировать свои босые ноги намного проще, чем провести день без обуви или облить голову. ведро ледяной воды. Наверняка были и незаинтересованные люди, которые участвовали только для того, чтобы хорошо выглядеть. Но этот подход был успешным в достижении того, что он намеревался сделать, и Томс пожертвовал более 290 000 обуви, одновременно повышая осведомленность в процессе.

Вынос ключей:

Если вы можете заставить людей выглядеть привлекательно, вы можете повысить узнаваемость своего бренда с минимальными усилиями. Почти наверняка будет критика и обвинения в слактивизме, но пока компания выполняет обещание (как это делает Томс, лично продавая обувь обездоленным), критика делает его бренд сильнее.

4: Помощь нуждающимся американским детям:

Видео фокусируется на разнообразном опыте и предлагает вдохновляющее и общее хорошее настроение, чтобы помочь людям. Это классический пример теории рекламного нарратива, описанный в книгах «Заразительно» и «Сделано, чтобы прилипать». Это позволяет потенциальным покупателям (а также даже широкой публике, которая может не иметь отношения к бренду) очень легко и эффективно контекстуализировать и помещать бренд в наше сознание.

Вынос ключей:

Какова история вашего бренда? Каков эмоциональный смысл этого? Как это мотивирует людей вести более счастливую жизнь? Конечно, некоторым брендам легче реагировать на это, чем другим. «Благотворительным» брендам и брендам «стиля жизни» будет легче рассказать историю, которая найдет отклик у больших групп людей. Маркетологи B2B также могут использовать рассказывание историй, концентрируясь на мотивах, целях и значении своих клиентов.

5. Toms' Tickets To Give — повышение осведомленности за счет того, что влиятельные лица собирают голоса в своих сообществах.

Можете ли вы организовать конкурс, достойный сбора голосов, с призом? Томс может и сделал. Вот что сказала об этом директор по маркетингу Toms Зита Кассицци: «Мы предложили тем, кто прислал свои идеи, проголосовать за них в своих группах, что просто привлекло их сверстников. «О, проголосуйте за меня, потому что я просто хочу отправляйтесь в путешествие обмена." Итак, это один.

Каждый год 50 поклонников Toms выбираются для полета с организацией, чтобы помочь в миссии по раздаче обуви. Такие фанаты должны создать личные аккаунты на веб-сайте Toms, представить, почему они являются подходящими кандидатами, и попросить друзей, семью и других фанатов проголосовать за него. Вы можете видеть, что это будет делать с трафиком и SEO для веб-сайта Томса!

Вынос ключей:

Если вы сможете разработать конкурс, который побудит фанатов рассказать о нем своим друзьям, вы определенно сможете добиться признания своего бренда. Все, что позволяет людям путешествовать, кажется захватывающим предложением.

Если вы не можете позволить себе платить за авиабилеты, подумайте, как подарить своим фанатам незабываемые впечатления. Возможно, вам следует позволить им посетить ваш склад или присоединиться к процессу создания вашего продукта. Чем позитивнее впечатление, тем больше оно побудит ваших поклонников выиграть награду.

Заключительные слова

Блейк Майкоски однажды сказал: «Клиенты остаются лояльными к нам, потому что покупка Toms — это как значок, который говорит: «Я сделал что-то для других людей» .

Везде, где мы можем предложить нашим клиентам чувство отдачи, мы применим это к Toms Hotels или Toms Banking или к другим концепциям, которые мы еще не придумали, поскольку концепция One-for-One может быть применима к другим вещам. что делают потребители».

Сегодня бренд Toms оценивается в сотни миллионов долларов. Микоски опубликовал книгу под названием «Начни что-то важное», в которой основное внимание уделяется его личному опыту и маркетинговой формулировке его компании.

В этой статье Forbes они описываются как «удовлетворение сильно укоренившегося желания потребителей небрежно сигнализировать о своей личности с помощью обуви». Утверждение может быть цинично истолковано. Хотя его можно рассматривать и относительно нейтрально. У потребителей есть потребности и желания, и есть компании, стремящиеся удовлетворить эти потребности и желания.

Я надеюсь, что эта статья о маркетинговой стратегии Toms поможет вам узнать, как рассказывать о своем бренде и продукте так, чтобы о нем говорили ваши поклонники и покупатели.

Если вам понравилась эта статья, вам также понравятся:

• Как маркетинговая стратегия Harley Davidson делает ее одним из самых успешных мотоциклетных брендов
• Как маркетинговая стратегия Converse делает его одним из самых успешных брендов кроссовок
• Маркетинг Audi: как выиграть гонку в автомобильной промышленности