Сегодняшний директор по маркетингу — это завтрашний кандидат на должность генерального директора

Примечание редактора. Версия этой статьи о том, что директора по маркетингу все чаще рассматриваются в качестве кандидатов на пост генерального директора, первоначально появилась в журнале Entrepreneur.

В поисках быстрого перекуса в терминале перед тем, как сесть на следующий рейс в командировку, я недавно обнаружил, что останавливаюсь в месте, о котором год назад и не подумал бы, — в McDonald's. Я просмотрел меню и заказал сэндвич с жареной курицей. Вкусная еда и, вероятно, лучше для меня, чем гамбургер или многие другие блюда в фуд-корте аэропорта.

Затем включился мой маркетинговый ум, и я понял, что буквально купился на повышение привлекательности бренда, ставшее результатом того, что сеть ресторанов быстрого питания сосредоточилась на новых пунктах меню и улучшении качества продуктов питания. И архитектором этого репозиционирования является Стив Истербрук, который занял пост генерального директора после двух лет работы ведущим маркетологом компании.

Истербрук — пример интересного изменения в корпоративной Америке: появление директоров по маркетингу (CMO) в качестве кандидатов на пост генерального директора. Другие крупные компании, в которых маркетологи за последние несколько лет взяли на себя ведущую роль, включают Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA и Royal Dutch Shell.

Не так давно директора по маркетингу, как правило, застревали слишком далеко в углу, чтобы их можно было рассматривать в качестве углового офиса. Конечно, директор по маркетингу всегда отвечал за важные вопросы в корпоративной повестке дня — узнаваемость бренда, маркетинг продукта, формирование спроса и т. д. Однако многие оказались зажатыми в узко определенные роли, и считалось, что им не хватает разнообразных навыков, необходимых для более высокой должности. .

Как изменился мир. В последние годы должностные обязанности директора по маркетингу резко изменились, поскольку компании сосредоточены на цифровой трансформации, росте выручки и привлечении клиентов. Сегодняшний директор по маркетингу, как правило, несет больше ответственности и влияния, чем когда-либо, и, вероятно, имеет более тесные связи в организации, помимо маркетинга, продаж, маркетинга продуктов, корпоративной стратегии и ИТ.

Как написала Кирстен Ньюболд-Книпп из Gartner в интересном блоге: «В мире B2C ответственность маркетинга выросла от узнаваемости бренда до доли рынка и в кратчайшие сроки обеспечивает комплексное обслуживание клиентов. В то время как та же самая тенденция проявляется в B2B, это еще более резкий сдвиг. Покупательский путь для брендов B2B становится все более интенсивным с точки зрения маркетинга, поскольку покупатели проводят больше исследований и продвигаются дальше по пути принятия решений, прежде чем приступить к продажам. Это проявилось в смещении ответственности с директоров по маркетингу, которые когда-то владели простым подсчетом потенциальных клиентов, теперь измеряемым по воронке продаж или даже по общим целям по доходам».

Сравните это с тем, что было 10 или 20 лет назад, когда фактором номер один в оценке успеха компании, казалось, была ее операционная эффективность, а не лучшее понимание и взаимодействие с клиентом. В таком климате левополушарные лидеры, такие как финансовый директор, оказались в кресле кошачьей птицы. Директор по маркетингу был директором по маркетингу в самом прямом смысле, руководя разрозненными усилиями по брендингу и коммуникациям. Иными словами, компании больше управлялись из задней части дома жокеями электронных таблиц Excel, чем с фронта творческими типами PowerPoint.
Однако для изменения поведения клиентов теперь требуется, чтобы директор по маркетингу лучше понимал весь жизненный цикл клиента, как использовать данные для достижения измеримых бизнес-результатов и работать со всеми функциями для изучения возможностей в масштабах всей компании.

Наиважнейшим стратегическим императивом для каждой компании сегодня является жизненный цикл клиента. Шаг 1. Повышайте узнаваемость бренда. Шаг 2. Создайте потенциальных клиентов и повлияйте на итоговую прибыль. И Шаг 3. Удерживайте клиентов и сделайте их своими самыми активными сторонниками. Эта реальность сделала директоров по маркетингу более привлекательными для компаний, ищущих креативных генеральных директоров, которые «понимают», что бренд, всегда важный, теперь является полным, всепоглощающим усилием, от которого зависит будущее компании.

Также не мешает и то, что другие аспекты сегодняшней роли генерального директора хорошо сочетаются с сильными сторонами директора по маркетингу. Коммуникативные навыки, например. Давно прошли те дни, когда генеральный директор был похож на Волшебника страны Оз на верхнем этаже, о котором акционеры или сотрудники слышали в письме в конце года, ежеквартальной электронной почте или случайных интервью в СМИ. Модель теперь является широко известным генеральным директором, который часто проводит веб-трансляции или сеансы вопросов и ответов в прямом эфире с сотрудниками, присутствует в социальных сетях и т. д.

В этой новой корпоративной среде неудивительно, что все больше директоров по маркетингу считают себя будущими генеральными директорами. Согласно опросу Forrester 2014 года, примерно 40% маркетологов B2B и 41% маркетологов B2C рассматривают себя на пути к должности генерального директора. Когда аналитическая фирма провела аналогичный опрос в 2011 году, большинство руководителей отдела маркетинга хотели стать консультантами или устроиться на работу в более крупную компанию, а не подниматься на более высокую должность.

Безусловно, директора по маркетингу, стремящиеся занять первое место, по-прежнему сталкиваются с некоторой предвзятостью. Они должны убедить советы директоров корпораций в том, что у них есть широкие стратегические возможности, управленческий опыт и прорывное межорганизационное мышление для управления компанией.

На мой взгляд, многие из сегодняшних директоров по маркетингу могут спокойно отметить эти пункты. Обычно они управляют организациями, насчитывающими несколько сотен или тысяч человек, и несут ответственность за большие бюджеты (часто самые большие прибыли и убытки в компании). Возможно, они никогда не управляли продажами, но у них были цели по формированию спроса, и они тесно сотрудничали с продажами. Они управляются данными в то время, когда маркетинг стал не только творческой деятельностью, но и наукой. Лучшие добились успеха, что действительно изменило правила игры для их компаний. Они приобрели более разнообразные навыки, чем директора по маркетингу в любое другое время в истории.

Опять же, не ищите ничего, кроме Макдональдса. Раньше компания фокусировалась в основном на эффективности цепочки поставок — в этом она была очень похожа на любую крупную производственную компанию. Затем вкусы потребителей изменились, и McDonald's оказался в затруднительном положении, потому что недостаточно контактировал со своими клиентами. С маркетологом у руля сеть успешно изменила свой бренд.

Каждому директору по маркетингу это должно понравиться.