Быть любимым брендом

В этом гостевом посте Аарона Барта, вице-президента по креативным услугам в компании 3Q Digital, которая является нашим другом, описывается концепция, которую трудно выразить в конкретных терминах, но к которой мы все стремимся как маркетологи: стать любимым брендом. Однако любимые бренды не получают это звание в одночасье. Они заслужили это место в сердцах своих клиентов благодаря доверию, инновациям и технологическим достижениям, проверенным временем.

Давайте взглянем на некоторые конкретные примеры успешного создания бренда, реализованного REI и Zappos, и закончим ответом на важный вопрос: как мы, специалисты по цифровому маркетингу, можем использовать имеющиеся в нашем распоряжении инструменты — таргетинг на аудиторию и дизайн взаимодействия с пользователем — для создания наши собственные любимые бренды. Убери это, Аарон.

Некоторые бренды получают всю любовь. Все мы знаем об определенных брендах, которые достигли статуса, поклонников и восприятия на рынке, что ставит их в категорию, которую мы можем назвать «любимыми брендами».

Итак, что же сделали эти бренды, чтобы стать такими любимыми и высоко ценимыми? И что нужно, чтобы стать любимым брендом?

Установите эмоциональную связь

Чтобы стать любимыми для своих клиентов, бренды должны быть успешными в развитии эмоциональной связи с нужной аудиторией и должны быть в состоянии поддерживать эту связь и отношения с течением времени. Чтобы добиться этого, бренды должны сначала заглянуть внутрь себя, нанять компетентных экспертов по бренду и распорядителей бренда, копнуть глубже, чтобы действительно познать себя изнутри, и разработать подлинную историю бренда. Имея хорошо проработанную, подлинную историю бренда, бренд должен в первую очередь выйти на рынок и завоевать расположение сотрудников и внутренних заинтересованных сторон.

И для того, чтобы сделать это успешно, брендам необходимо сначала начать с правильной аудитории: разработать маркетинговую стратегию, которая в первую очередь найдет и нацелит клиентов, которые будут с наибольшим энтузиазмом относиться к бренду, которые первыми влюбятся в него. и вдохнуть жизнь в любовные отношения между брендом и потребителями. Это люди, которые затем помогут евангелизировать, продвигать и расширять историю бренда.

Установите доверие и последовательность

Как и в любых личных отношениях, отношения бренда с клиентами требуют построения доверия и поддержания доверия за счет постоянства — последовательного формулирования и применения сообщений бренда (и продукта) и последовательного обслуживания клиентов. Это включает в себя оффлайн и онлайн-взаимодействие с основным контентом бренда, его пользовательский дизайн веб-сайта и целевых страниц, а также то, как бренд позиционирует себя в публичной сфере посредством постоянной рекламы. Доверие также создается и поддерживается за счет постоянного общения с клиентами: выслушивания отзывов, выслушивания того, что хотят клиенты, показывая им, что их слышат.

Как бренды могут улучшить свои отношения с клиентами?

Бренды должны постоянно искать тех основных влиятельных лиц, которые будут самыми активными промоутерами и усилителями бренда в социальной и общественной сферах. Для этого бренды должны постоянно предлагать новые вещи, которыми они могли бы поделиться и о которых можно было бы говорить. Они должны быть открыты для обратной связи, прислушиваться к мнению своих клиентов и работать над тем, чтобы они чувствовали себя особенными, чтобы поддерживать это чувство близости с брендом.

Оставайся честным

После того, как доверие построено, бренды должны продолжать предоставлять сообщения и контент уже влюбленным клиентам, чтобы поддерживать доверие и укреплять это доверие. Бренды должны поддерживать продуманную и честную платформу обмена сообщениями внутри компании и следить за тем, чтобы каждый в организации говорил и распространял честные сообщения бренда последовательно по всем маркетинговым каналам.

Создавайте с инновациями и творчеством

Чтобы поддерживать эту любовную связь, бренды должны поддерживать искру любви с помощью инноваций. Это означает придумывать веселые и креативные рекламные кампании, новости и постоянный поток свежего и целевого контента. Требуется работа, чтобы клиенты оставались вовлеченными и чувствовали, что бренд по-прежнему остается их брендом, но это труд любви и усилий, которые клиенты оценят.

Возьмем, к примеру, РЭИ. В прошлом году, в период распродаж «Черной пятницы» и «Киберпонедельника», когда все остальные розничные бренды публично рекламировали предложения, чтобы привлечь клиентов к дверям, REI решила инвестировать в кампанию, чтобы убедить своих клиентов НЕ делать покупки, а проводить время на открытом воздухе. Поскольку REI является брендом розничной торговли на открытом воздухе, это сообщение явно нашло отклик у клиентов REI. REI решила отказаться от потенциального дохода от покупок в миллионы долларов, чтобы продемонстрировать свою приверженность постоянным клиентам (и сотрудникам), укрепив имидж своего бренда творчески и мощно.

Оставайтесь актуальными

Бренды также должны прислушиваться к данным о клиентах, чтобы знать, когда может быть подходящее время для преобразования бренда, и быть смелыми при изменении бренда. Брендам должно быть комфортно с постоянной эволюцией их имиджа и сообщений (не держитесь слишком сильно). Восприятие бренда на рынке постоянно меняется, поэтому бренды должны развивать свой имидж и историю бренда таким образом, чтобы соответствовать этому меняющемуся восприятию.

Оставайся любимой!

Делайте добрые дела, которые соответствуют ценностям бренда, и делайте их известными публике таким образом, чтобы это положительно отражалось на бренде. Делайте добро для окружающей среды, отдавайте местным сообществам, стройте позитивные трудовые отношения, делайте те «добрые дела», которые больше всего волнуют целевую любовь-аудиторию.

Возьмем, к примеру, Zappos: со временем Zappos установила тесные доверительные отношения со своими клиентами, обеспечив беспрепятственный и даже приятный процесс совершения покупок благодаря интуитивно понятному и понятному дизайну пользовательского интерфейса сайта для возврата товаров и процесса обмена.

Кроме того, генеральный директор Zappos Тони Шей активно выступал за права работников и их удовлетворенность, баланс между работой и личной жизнью и отдачу обществу. В 2011 году он пожертвовал более 300 миллионов долларов из своих собственных денег, чтобы инициировать проект возрождения городской среды в центре Лас-Вегаса, в рамках которого было построено доступное жилье, созданы и укомплектованы персоналом местные художественные и музыкальные образовательные центры, а также инвестированы в местные высокотехнологичные стартапы, которые создали рабочие места для местная экономика. Его щедрость и энергия были важной частью истории бренда Zappos, которая помогла ему сохранить теплые отношения с основными клиентами.

Какова роль технологий в создании и поддержании любимого бренда?

Нам нужно понять несколько ключевых и важных способов, с помощью которых технологии могут помочь создать и поддерживать статус любви к бренду. Одним из них является технология обработки данных о клиентах и ​​способы, которыми бренд собирает и анализирует данные о клиентах. Платформы управления данными и аналитические платформы могут предлагать брендам правильные точки данных об аудитории и информацию о клиентах, помогая брендам находить и привлекать нужную аудиторию для таргетинга и сообщения. Они также помогают предоставить данные для разработки правильных стратегий , которые бренды могут использовать для охвата и общения с нужной аудиторией (аудитории, которая, скорее всего, влюбится в бренд).

Цифровые рекламные платформы и связанные с ними технологии могут помочь с размещением в СМИ и таргетингом на аудиторию, что помогает брендам находить и нацеливать рынок на нужную аудиторию, с сообщениями, которые находят наибольший отклик, помогая развивать эту любовную связь. Существуют платформы, которые могут помочь брендам практиковать успешное социальное прослушивание и использовать собранные социальные данные для создания, поддержания и расширения любовной связи с клиентами — слушая, что говорят клиенты, показывая, что их слышат. Эти платформы и технологии, связанные с прослушиванием социальных сетей, также можно использовать в качестве испытательного полигона для оттачивания истории бренда. Платформы социальных сетей также являются лучшим местом для брендов, где их основные энтузиасты делятся, защищают и проповедуют бренд, чтобы повлиять на новых потенциальных клиентов, чтобы они стали лояльными последователями.

Технологии дизайна взаимодействия с пользователем и веб-разработки могут помочь брендам создать правильный визуальный язык и создать правильный интерактивный онлайн-опыт, который согласует историю бренда с нужной аудиторией. Платформы A/B и многовариантного тестирования (Optimizely, Adobe Target) помогают брендам постоянно тестировать и оттачивать свои основные сообщения по нужным каналам, чтобы ориентироваться на нужную аудиторию с персонализированным контентом. Персонализированный контент является ключом к углублению связи любви к бренду, поскольку клиенты чувствуют, что бренд создан именно для них. Теперь технологии могут помочь брендам динамически ориентироваться и публиковать персонализированные сообщения и контент для широкого круга сегментов аудитории на основе уже доступных исходных данных.

В целом, любимые бренды всегда хороши в том, чтобы оставаться верными трем вещам: своим основным принципам; нужды и желания своих клиентов; и данные, которые рассказывают им об развивающейся истории о том, кто их клиенты и что им нужно и чего они ожидают, чтобы оставаться на связи.