Три совета по сочетанию платной и органической маркетинговой стратегии поиска

SERP (страница результатов поисковой системы) сложна. Ссылки на веб-сайты окружены изображениями, видео, результатами покупок, панелями знаний, результатами «люди также спрашивают», локальными списками и, вероятно, еще дюжиной экспериментальных функций, которые Google и Microsoft тестируют на этой неделе.

Хорошая новость заключается в том, что маркетологи могут оптимизировать каждый актив SERP с помощью платного или органического поиска. Улов? Целостное управление поиском не происходит само по себе волшебным образом.  

У групп органического и платного поиска нет недостатка в проектах: функции для тестирования, аудиты, проблемы с данными для устранения неполадок, ставки для оптимизации, рекламные акции для запуска и новый контент для внедрения. Добавьте к этому отчеты, встречи и будьте в курсе последних новостей поиска, и часто едва остается время, чтобы выпить кофе, прежде чем погрузиться в следующую задачу. Каждой команде может быть сложно найти время для взаимодействия с другой стороной поискового маркетинга.

Но не волнуйтесь — сегодня я предлагаю вам решение! Ниже приведены три простых способа совместной работы вашей команды органического и платного поиска для получения эффективных, но не требующих много времени результатов. Протестируйте их, адаптируйте к своим потребностям, а затем создайте регулярный ритм взаимодействия, чтобы постоянно выявлять новые возможности для оптимизации всех частей развивающейся поисковой выдачи.

1. Анализируйте скорость загрузки страницы через призму Google Ads

Скорость сайта является критическим фактором пользовательского опыта, который влияет как на эффективность платного, так и на обычный поиск. Когда страницы загружаются медленно, особенно на мобильных устройствах, посетители с меньшей вероятностью задержатся, не говоря уже о завершении конверсии. Google не проявлял особой осторожности в своих усилиях поощрить владельцев сайтов уделять приоритетное внимание более быстрому времени загрузки страниц в открытом Интернете. В рамках попытки Google улучшить пользовательский интерфейс для пользователей, выполняющих поиск, более трех лет назад скорость целевой страницы официально стала фактором мобильного ранжирования, а удобство целевой страницы уже давно является основным компонентом показателя качества платного поиска.

Google предоставил много полезных отчетов (таких как Core Web Vitals), которые позволяют маркетологам диагностировать и решать проблемы со скоростью загрузки, но в Google Ads есть еще один отличный и малоиспользуемый элемент данных: оценка скорости мобильных устройств. Этот показатель, расположенный на вкладке «Целевые страницы», отслеживает, насколько быстро загружается каждая целевая страница платного поиска по шкале от 1 до 10 (10 — невероятно быстро, а 1 — невыносимо медленно). счет, который я проверил). Этот показатель обновляется ежедневно, но исторически он поддерживается вплоть до 15 мая 2018 года, и в этом ключевая часть его полезности.

Другие инструменты скорости загрузки страницы показывают только текущее время загрузки, но для любой целевой страницы, используемой в Google Ads, эти данные доступны за прошлые периоды, что означает, что вы можете отслеживать, как скорость загрузки менялась с течением времени (а затем отображать ее на графике относительно других показателей, если вы хотите чувствую себя особенно занудой).

Снимок показателя скорости мобильных устройств в Google Рекламе из недавнего аудита аккаунта (URL-адреса скрыты)

Начните с того, что команда платного поиска извлечет этот отчет за последний период времени и предложите команде SEO сравнить его с их анализом скорости страницы. Отметьте целевые страницы платного поиска с низкими показателями и высоким трафиком и отдайте им приоритет для оптимизации. Затем настройте текущий отчет, в котором это измерение будет передаваться команде SEO, чтобы они могли отслеживать прямое влияние своих оптимизаций, измеряемое оценкой скорости Google Ads для мобильных устройств. Затем попробуйте добавить новые целевые страницы в свой аккаунт Google Реклама на основе рекомендаций команды SEO и посмотрите, как они ранжируются в этом отчете.

Что подводит нас к нашему следующему предложению….

2. Просмотрите недавно оптимизированные страницы, которые в настоящее время не используются в платном поиске.

Спросите группу платного поиска, как давно они расширили свой список ключевых слов, и вы обнаружите либо обычный процесс, либо застенчивые отговорки. В зрелой платной поисковой кампании добавление ключевых слов обычно происходит извне — анализ отчетов о поисковых запросах для выявления изменяющихся поисковых тенденций, использование инструментов подсказки ключевых слов или просто мозговой штурм новых идей. Хотя эти подходы разумны, сотрудничество с командой SEO открывает еще один угол.

Вместо того, чтобы гнаться за внешними тенденциями, попросите SEO-команду поделиться списком страниц, которые они недавно улучшили или запустили. Сравните текущие целевые страницы платного поиска с этим списком и определите части сайта, на которые вы в настоящее время не отправляете платный поисковый трафик. Назовите их в зависимости от того, насколько они соответствуют текущим KPI производительности, а также в зависимости от роли, которую они играют в пути потребителя.

Если вы нашли страницу (или страницы), которую в настоящее время не поддерживаете с помощью платного поиска, рассмотрите возможность ее интеграции одним из следующих способов:

• Дополняет ли он вашу стратегию платного поиска? Создайте релевантные ключевые слова или протестируйте отправку некоторых из ваших текущих ключевых слов на эту новую целевую страницу.
• Предоставляет ли он новый и ценный способ связи с пользователями в целом? Попробуйте добавить его в качестве ссылки на ваш основной товарный знак.
• Вы не уверены, будет ли это работать даже для платного поиска? Попробуйте настроить ее в качестве исходной страницы для динамических поисковых объявлений, чтобы проверить, какой трафик Google отправляет на нее и как работают эти посетители.

И говоря о ключевых словах и поисковых запросах….

3. Проанализируйте целевые страницы для ключевых слов с широким соответствием в платном поиске вместе с отчетом по поисковым запросам.

Вы используете ключевые слова с широким соответствием в своей учетной записи платного поиска, верно? Если нет, пришло время снова протестировать этот зловещий тип соответствия. В рамках обновления модификатора фразового/широкого соответствия весной 2021 года Google также усилил фокус и релевантность сопоставления широкого запроса. Несколько месяцев спустя Google расширил видимость отчета по поисковым запросам, предоставив больше запросов, которые позволяют рекламодателям исследовать и еще больше оттачивать эффективность широкого соответствия.

Ближе к концу этого февральского объявления о типе соответствия была скрыта очень интригующая деталь: широкое соответствие теперь явно включает данные целевой страницы в качестве сигнала соответствия. Подразумевается, что хорошее SEO сделает работу с широким соответствием еще лучше.

Получите отчет о недавних поисковых запросах в Google Ads (включая столбец ключевых слов), затем отфильтруйте по типу соответствия, чтобы сосредоточиться только на широком соответствии. Добавьте целевую страницу к каждому ключевому слову (используя функцию ВПР в Excel или предпочтительный способ подключения к данным). Затем просмотрите эти поисковые запросы и страницы с командой SEO, проанализировав, какие запросы Google связывает с каждой целевой страницей.

Хотя это преднамеренно ограниченное представление, которое не принимает во внимание другие факторы, способствующие широкому сопоставлению, это также увлекательный взгляд на запросы, которые Google связывает с этими целевыми страницами. Используйте эти данные, чтобы отмечать пробелы, когда контент на странице не вызывает нужных запросов, и повторно запускайте его после того, как команда SEO внесет изменения в эти страницы, чтобы проанализировать влияние на соответствие поисковым запросам.

Преднамеренное, постоянное взаимодействие

Раскрытие ценности платного плюс органического поиска и предоставление истории «1+1=3», которую мы слышали так много раз, является ключевым компонентом успеха современного поискового маркетинга. Запуская конкретные повторяющиеся проекты, вы можете создать культуру сотрудничества, которая раскрывает еще больше точек связи между SEO и платным поиском. И это не гипотетический результат — как вы думаете, откуда у меня приведенный выше список? (Подсказка: у нас в Brainlabs есть блестящие совместные команды!)