Советы и инструменты для создания маркетинговых персон

Создание персонажей, которые представляют часть вашей аудитории, может помочь вам сосредоточить свою маркетинговую стратегию на ваших целевых клиентах. Это руководство познакомит вас с некоторыми советами и инструментами, которые помогут вам создавать эффективные персонажи, от шаблонов персонажей до генератора изображений лица.

Что такое маркетинговая персона?

Давайте начнем с рассмотрения некоторых ключевых вопросов о том, что такое маркетинговые персоны и как они используются.

Маркетинговый персонаж — это краткая биография или профиль, описывающий вымышленного человека, который представляет сегмент аудитории бренда.

Персонажи часто включают следующие элементы:

• Личные данные/демографические данные , например возраст, сведения о семье, должность и т. д.
• Цели/задачи этого клиента
• Используемые каналы/медиапредпочтения , например Instagram, бульварные газеты, радио, подкасты.
• Цитаты реальных клиентов
• Индивидуальное ценностное предложение (как бренд поможет этому покупателю?)
• Индивидуальный обмен сообщениями
• Фотография профиля , представляющая личность

Как персонажи используются в маркетинге

Персонажи используются при формулировании маркетинговой стратегии и маркетинговой реализации в качестве ресурса, помогающего членам команды сосредоточиться на обслуживании целевого клиента.

Как правило, документ, содержащий маркетинговые персонажи, распространяется среди членов команды в начале проекта. Документ также может быть доступен заинтересованным сторонам проекта, включая менеджеров или клиентов, через облачное хранилище команды. Таким образом, любой член команды может обращаться к персонажам в любое время.

Каждый член команды может использовать маркетинговые персонажи, чтобы лучше сфокусировать свою работу на целевом сегменте и, следовательно, на клиентах. Например:

• Маркетинговая стратегия — используйте персонажей для выбора наиболее подходящих каналов, обмена сообщениями, ценностного предложения.
• Покупка медиа — используйте персонажей для выбора подходящих каналов и рекламных партнеров.
• Контент-маркетинг - создавайте контент, который решает проблемы клиентов и соответствует их предпочтениям / характеристикам.

Теоретически любой аспект маркетинга можно усилить, сосредоточив внимание на целевой аудитории. Постоянно и точно ориентируясь на клиентов, мы увеличиваем вероятность достижения таких целей, как продажи и подписки. Персонажи клиентов — это ключевой ресурс, позволяющий маркетологам сосредоточиться на клиентах и ​​настроиться на успех.

Как создать маркетинговую персону

Этап №1: Сбор информации

Первый шаг в разработке персоны — это сбор информации о вашей целевой аудитории.

В идеале вы получите большую часть информации из первичных исследований рынка — это означает, что ваш бренд проводит собственное свежее исследование. Это поможет гарантировать, что персонажи точно отражают клиентов бренда или предполагаемую аудиторию.

К основным методам исследования рынка для разработки маркетинговых персонажей относятся:

• Интервью с людьми из аудитории бренда. Это особенно эффективный метод выявления болевых точек и мотивов клиентов.
• Анализ данных об аудитории. Просмотр аналитики веб-сайта и аналитики социальных сетей может выявить полезные тенденции аудитории.
• Интервью с членами команды, работающей с клиентами. Эти члены команды могут уже иметь четкое представление об определяющих характеристиках своих клиентов.

Некоторые маркетологи также обращаются к вторичным источникам исследования рынка, таким как отраслевые отчеты, чтобы определить и развить портреты своих клиентов.

Эффективные персонажи клиентов обычно основаны на сочетании количественных и качественных данных, смешивании измеримых фактов о клиентах с утверждениями и деталями, которые помогут вашей маркетинговой команде понять, кого представляют эти персонажи и что их движет.

Этап № 2. Определите ключевые сегменты аудитории.

Одна из замечательных особенностей маркетинговых персонажей заключается в том, что они могут помочь нам говорить о группах клиентов в рамках аудитории бренда, которым требуется аналогичный маркетинговый подход. Чтобы получить это преимущество, вам необходимо определить важные сегменты аудитории, которые имеют несколько общих атрибутов.

Ваши ключевые сегменты аудитории — и, следовательно, ваши персонажи — могут быть определены в соответствии с любым из множества факторов. Некоторые бренды создают персоны на основе факторов дохода, например, «Крупные траты», которые приносят высокий уровень ежемесячного дохода, или «Дилетанты», которые время от времени покупают продукты бренда при относительно низком уровне расходов. В качестве альтернативы персонажи могут быть основаны на демографических переменных или мотивах клиентов. Мы поговорили с одним маркетологом National Trust, который рассказал, что их организация использует такие сегменты, как «семьи исследователей» и «любознательные умы».

Фаза № 3: Создайте своих персонажей

Теперь, когда вы определили сегменты аудитории, которые будут представлять ваши персонажи, вы можете приступить к созданию каждого персонажа.

Маркетинговый образ обычно включает в себя такие компоненты, как демографические данные, мотивы, предпочтения в СМИ, фотографию профиля и, если вы представляете бренд B2B, должности. Возможно, вам будет полезно использовать шаблон, который содержит рекомендации о том, что включать в каждую персону. Вот несколько хороших примеров:

• 20+ примеров персон пользователей, шаблонов и советов для целенаправленного принятия решений (Venngage)
• Пример образа покупателя (Институт образа покупателя)
• Сделай меня персоной (HubSpot)

Постарайтесь выбрать, что включить в ваши персоны, исходя из того, что будет полезно вашей маркетинговой команде. Это будет варьироваться от команды к команде, поэтому обязательно получите отзывы о своих персонажах от товарищей по команде. Некоторым командам понравится подробное описание каждой персоны, в то время как другие больше выиграют от более простых персон, которые фокусируются на наиболее важных факторах для каждой персоны.

Как и любой другой маркетинговый ресурс, маркетинговые персонажи могут и должны постоянно улучшаться. Мы предлагаем вам регулярно просматривать свои персонажи и редактировать их, чтобы отражать новые знания или изменения в вашей аудитории.

Фаза № 4: Используйте своих маркетинговых персонажей

Внедрение ваших маркетинговых персон должно быть самым простым шагом в этом процессе. Все, что вам нужно сделать, это разослать документ, содержащий персонажи, всем соответствующим членам команды — возможно, по электронной почте или в общем облачном хранилище.

Хотя поделиться маркетинговыми персонажами с заинтересованными сторонами несложно, может быть гораздо сложнее обеспечить, чтобы каждый член команды действительно ссылался на документ. В конечном счете, это сводится к общению: указание членам команды обращаться к персонажам в начале проекта и предоставление отзывов о том, насколько успешно используются персонажи.

Маркетинговые инструменты персоны

Создание, оптимизация и использование маркетинговых персон может быть выполнено более эффективно и проще с небольшой помощью некоторых тщательно подобранных инструментов. Давайте рассмотрим некоторые варианты.

Лучший инструмент для создания персонажей: Make My Persona

hubspot.com/make-my-persona

Мы уже кратко коснулись этого инструмента, но стоит повторить: инструмент Make My Persona от HubSpot — отличный вариант для создания профилей персонажей.

Инструмент основан на браузере, поэтому вы можете просто подготовить содержимое своего профиля, перейти к инструменту на сайте HubSpot, а затем вставить данные о человеке в соответствующие поля. После этого вы сможете редактировать содержимое и добавлять новые разделы, если это необходимо. Затем этот образ можно загрузить на ваш компьютер (хотя сначала вам придется отправить некоторую личную информацию в HubSpot).

Лучший инструмент для создания подробных персонажей: Xtensio User Persona Template

xtensio.com/user-persona/

Этот превосходный инструмент шаблонов профилей пользователей входит в состав платной подписки на набор инструментов Xtensio для управления документами и совместной работы.

Что нам действительно нравится в этом шаблоне, так это то, что его формат позволяет вам нарисовать действительно всестороннюю картину персоны с разделами, касающимися личности персоны, мотивов и черт характера. Если вы заинтересованы в использовании психологии в качестве элемента вашей маркетинговой стратегии, это будет отличным генератором образов.

Единственным большим недостатком здесь является то, что подписка на Xtensio начинается с 8 долларов в месяц, поэтому, прежде чем регистрироваться, подумайте, будут ли вам полезны другие инструменты пакета.

Лучший инструмент для сбора данных по сегментам аудитории: Google Analytics

analytics.google.com/

Мы не будем тратить ничье время на описание вездесущего инструмента веб-аналитики Google.

Что мы действительно хотим донести, так это то, что Google Analytics — или альтернативный инструмент аналитики — вероятно, будет иметь решающее значение для вашей способности собирать сегментированные данные об аудитории, которые вы можете использовать для создания и постоянного мониторинга персонажей ваших клиентов.

Лучший инструмент для создания фотографий профиля персоны: This Person Does Not Exist

thispersondoesnotexist.com/

This Person Does Not Exist — это инструмент на базе искусственного интеллекта, который создает реалистичные изображения людей, которых на самом деле не существует. Для пользователя инструмент невероятно прост в использовании: просто загрузите веб-сайт, и будет создано новое изображение.

Изображения, созданные This Person Does Not Exist, объединяют черты лица с помощью алгоритма, известного как генеративно-состязательная сеть (GAN). Поскольку изображения не изображают реальных людей, этот инструмент избавляет от необходимости заставлять кого-то соглашаться на использование их изображения в качестве изображения профиля. Просто сохраните подходящий снимок головы, созданный ИИ, и используйте его для персонажа.

Стоит отметить, что изображения из «Этот человек не существует» иногда имеют странные искажения — в конце концов, ИИ — это новая область технологий. Просто продолжайте обновлять страницу, пока не найдете изображение без дефектов, которое соответствует одному из ваших персонажей.

Лучший бесплатный инструмент для поиска потребительских отчетов: DataReportal

datareportal.com/

Мы всегда советуем проводить собственное исследование рынка, чтобы сформировать основу для ваших маркетинговых персонажей. С учетом сказанного, иногда бывает полезно добавить в смесь некоторые общеотраслевые или рыночные исследования.

DataReportal — удобный инструмент, который поможет вам в этом. Этот бесплатный для использования через веб-браузер инструмент позволяет искать и получать доступ к тысячам отчетов о поведении потребителей в Интернете. Они включают в себя глобальные обзоры, локальные идеи и специальные отчеты по конкретным отраслям или нишам.

Улучшенные портреты клиентов для лучшего целевого маркетинга

Мы надеемся, что некоторые из советов и инструментов, которые мы здесь обсудили, помогут вам создать лучшие образы клиентов для вашего бренда. Потому что, в конечном счете, лучшие персонажи приведут к лучшему целевому маркетингу и лучшим результатам кампании.

Это подводит нас к нашему последнему пункту: важности измерения эффективности личности.

Персонажи клиентов немного похожи на портреты в том смысле, что они могут лишь несовершенно изображать людей, которых они представляют. Имея это в виду, цель здесь не обязательно состоит в том, чтобы создать максимально исчерпывающую информацию о ваших клиентах; скорее, вы должны стремиться создать максимально полезных персонажей для своей команды.

Эффективность маркетинговых персонажей можно измерить с помощью относительно простых аналитических процессов. Например, вы можете настроить сегменты аудитории, представляющие каждую из ваших персон в Google Analytics, а затем измерить ключевые показатели эффективности, такие как конверсии и доход для каждой персоны.

Сравнивая показатели KPI до и после того, как ваша команда активно нацеливалась на персону, вы сможете получить некоторую меру эффективности вашего таргетинга и самой персоны. Если есть повышение производительности по сравнению с вашими ключевыми показателями эффективности, это может указывать на то, что таргетинг на персону сработал хорошо и что профиль персоны был полезен для членов команды; тогда как падение или застой в производительности может указывать на то, что персонаж может быть недостаточно хорошо создан или что группа аудитории, которую он представляет, не является плодотворной группой для таргетинга.

Создание и поддержание эффективных портретов клиентов — это большая работа, но мы предлагаем вам приложить усилия. На многих уровнях хороший персонаж приблизит ваш маркетинг к вашему покупателю.