По времени против. Онбординговые электронные письма, основанные на действиях. Могут ли они работать вместе?

После выяснения идеальной продолжительности пробного периода в продукте SaaS дебаты о том, «электронные письма, основанные на времени или на действиях», вероятно, являются самой горячей темой, когда речь заходит о адаптации электронной почты.

Исходя из нашего опыта, 80% продуктов SaaS отправляют электронные письма только на основе времени. Не являются исключением и более крупные SaaS-компании на стадии роста.

Почему так мало продуктов используют электронные письма, основанные на действиях? Означает ли это, что электронные письма, основанные на времени, более эффективны, чем триггерные? Какой из них вы должны использовать? Стоит ли тратить время на настройку триггерных рассылок?

На эти и другие вопросы я постараюсь ответить в этом посте.

Почему так мало SaaS-компаний рассылают триггерные письма?

Прежде чем мы углубимся в различия между каждым типом, стоит выяснить, почему так мало продуктов имеют электронные письма, инициированные действиями, а последовательности, основанные на времени, все еще широко распространены среди технологических стартапов.

Поработав с SaaS-компаниями более года, создавая для них потоки адаптации, мы пришли к выводу, что настройка электронной почты на основе действий является реальной проблемой для большинства SaaS-компаний.

Что делает это таким трудным?

1. Электронные письма на основе триггеров сложны для понимания. У вас должно быть четкое представление о том, чего вы хотите добиться с их помощью. Большинство стартапов понятия не имеют, каковы их цели с онбординговыми электронными письмами.
2. Большинству стартапов не хватает понимания моментов ценности своего продукта, что затрудняет определение конкретного пути к успеху для их клиентов. Поэтому проще и «безопаснее» придерживаться универсальной схемы адаптации, которая игнорирует персонализированный путь клиента.
3. Их технически сложно настроить. Требуется участие разработчиков. Это создает значительные трудности для специалистов по маркетингу или продуктам, отвечающих за настройку электронных писем. Мы обнаружили, что разработка, связанная с маркетингом, обычно откладывается на второй план и почти всегда затмевается задачами, ориентированными на продукт, такими как создание новой функции или исправление критической ошибки.
4. Принятие решения долгое. Поскольку триггерные электронные письма тесно связаны с инфраструктурой продукта, в процессе принятия решений обычно участвуют как разработчик, так и генеральный директор продукта.
5. Популярные инструменты автоматизации маркетинга не поддерживают триггерные кампании «из коробки» и не требуют серьезного обучения.

Все это усложняет создание триггерных писем. Вот почему SaaS-компании по умолчанию отправляют простые, основанные на времени последовательности электронных писем практически без сегментации, но это имеет мало общего с эффективностью двух типов электронных писем.

Какой тип онбординговой электронной почты более эффективен?

Чтобы оценить эффективность ваших электронных писем, во-первых, вы должны знать свою цель. Чего вы хотите достичь с помощью своих онбординговых писем?

• Превратите пользователей бесплатной пробной версии в платных клиентов с помощью модели самообслуживания.
• Получите потенциальных клиентов на демонстрационном звонке.
• Платящие клиенты на борту.
• Собирать отзывы о продукте и т. д.

После того, как вы установите цель, вы сможете отслеживать, насколько хорошо ваши электронные письма помогают вам достичь этой цели. Коррелируют ли изменения в ваших электронных письмах с увеличением пробной конверсии, увеличением числа бронирований, повышением удержания и т. д.

Поскольку вы, вероятно, начали с электронных писем, основанных на времени, у вас уже должен быть базовый уровень для оценки. Когда вы реализуете свои первые триггерные кампании, вы можете начать сравнивать цифры.

Что со статистикой и отчетами?

Существует множество отчетов о триггерных и временных электронных письмах, таких как этот и этот, но правда в том, что на сегодняшний день не существует отчетов, специфичных для SaaS. Большинство этих выводов основаны на цифрах розничных предприятий. Кроме того, в исследованиях сравниваются массовые электронные письма (например, информационные бюллетени/трансляции) и триггерные электронные письма, что является совершенно другой вещью.

Тем не менее, мы наблюдаем значительное увеличение числа обращений по электронной почте и пробной конверсии у некоторых наших клиентов, когда реализуются электронные письма на основе триггеров по сравнению с использованием только последовательности, основанной на времени.

Онбординговые электронные письма на основе времени Vs. Онбординговые электронные письма, основанные на действиях — какое из них вам все-таки следует использовать?

Тут вопрос не в том и не в другом. Качественно выполненная онбординговая электронная почта будет реализовывать как электронные письма, основанные на времени, так и на основе действий, не перегружая пользователей слишком большим количеством сообщений.

На самом деле, это одна из наших основных стратегий, когда нам поручают создавать кампании для наших клиентов. Нам нравится создавать два разных потока онбординга — один для электронных писем, инициированных действием, а другой — для электронных писем, основанных на времени.

Онбординг-процессы Veremark.

Вводные электронные письма, основанные на действиях

Электронные письма, основанные на действиях или триггерах, отправляются, когда пользователи взаимодействуют (или не взаимодействуют) с вашим продуктом.

Например, решение для онлайн-платежей Payfacile отправляет электронное письмо с вознаграждением, когда пользователь подключает свою учетную запись Stripe, а также побуждает пользователя переключиться в «режим Live».

✅ Электронные письма, основанные на действиях, своевременны и соответствуют пути пользователя. Пользователь получает информацию, когда ему это нужно и он готов взаимодействовать с ней больше всего, что приводит к более высоким показателям открытия и кликабельности.

✅ Активированные пользователи могут получить полную адаптацию за меньшее время и обновить до окончания пробного периода.

✅ Пользователи получают только то, что им актуально.

Важно: одно нерелевантное электронное письмо может поставить под угрозу все ваши усилия по адаптации. Допустим, вы запускаете такой инструмент, как Payfacile, и отправляете электронное письмо, предлагающее пользователю подключить свою учетную запись Stripe. Проблема в том, что этот пользователь уже подключил свою учетную запись Stripe день назад. Это не только создаст избыточность, но и создаст негативное восприятие в сознании вашего пользователя, поскольку пользователь может воспринимать весь свой опыт онбординга как неуместный, начиная с этого электронного письма.

✅ Целевые и индивидуальные. Электронные письма на основе действий работают как сегменты одного, поскольку каждый пользователь получает индивидуальное электронное письмо, основанное на его опыте работы с вашим приложением.

Как настроить onboarding-письма на основе действий?

Онбординговые электронные письма, основанные на действиях, — это прекрасно, но, как мы обсуждали в предыдущем разделе, их может быть чрезвычайно сложно запустить.

Вот краткая шпаргалка, которая поможет вам с этой задачей.

1. Возьмите на себя инициативу и спланируйте весь проект.
   Относитесь к электронным письмам, основанным на действиях, как к проекту. Наденьте шляпу управления проектами и разработайте четкий план того, как вы собираетесь их реализовать, с указанием сроков и сроков. Убедитесь, что у вас есть четкие инструкции для всех, кто участвует в проекте — руководителей высшего звена, разработчиков, копирайтеров электронной почты и так далее. Без четко определенного плана действий электронные письма, основанные на действиях, никогда не увидят свет.
2. Начните только с 3 критических действий.
   Начните с 3 наиболее важных действий пользователя. Они должны быть основаны на наиболее важных моментах ценности вашего приложения. Не переусердствуйте с разработкой самой сложной онбординговой кампании, основанной на действиях, с десятками инициированных действием электронных писем. Сделано лучше, чем идеально в этом случае, и вы всегда можете расширить поток в будущем.
3. Создайте план отслеживания событий для своих разработчиков
   Подробнее об этом в следующих ресурсах.

Электронные письма, основанные на действиях, дополнительные ресурсы

• Создайте процесс адаптации электронной почты на основе триггеров для вашего SaaS. Пошаговое руководство .
• Вы неправильно используете электронные письма с пробным периодом. Давайте исправим .
• Что такое триггерные письма? Руководство без излишеств.

Онбординговые электронные письма на основе времени

Онбординговые электронные письма, основанные на времени, — это последовательность электронных писем (также называемая последовательностью автоответчика), которая отправляет электронные письма в зависимости от прохождения определенных периодов или времени ожидания.

Вот как часть онбординга, основанного на времени, выглядит в Encharge:

Самое приятное то, что вы можете установить некоторые очень конкретные периоды времени. Например, подождите 1 день, а затем подождите до понедельника с 9:00 до 17:00 в часовом поясе пользователя.

Электронные письма, основанные на времени, очень просты в настройке — все, что вам нужно сделать, это отправить своих пользователей на платформу автоматизации маркетинга, и вы можете начать создавать свою адаптационную последовательность.

Вот некоторые примеры использования электронных писем, основанных на времени:

✅ Приветствуем новых пользователей. Приветственное письмо — это, очевидно, то, что вы хотели бы отправить всем своим пробным или бесплатным пользователям. Вы по-прежнему можете сегментировать на основе атрибутов пользователя, чтобы сделать его более релевантным.

✅ Уведомлять пользователей об истечении пробного периода. Письма об истечении пробного периода отправляются в определенное время, обычно за 1-3 дня до окончания пробного периода.

✅ Тематические исследования, отзывы, отзывы по электронной почте и другое

Как эффективно использовать триггерные электронные письма с электронными письмами, основанными на времени

Возможно, вы читаете это и начинаете думать, что перегрузите своих пользователей, если внедрите два типа в онбординг вашего продукта. И вы правы, если он-бординговая кампания, в которой используются два вида электронных писем, не проведена должным образом, это может раздражать пользователей.

Есть несколько тактик, которые вы можете использовать, чтобы убедиться, что вы не пересылаете своим пользователям электронные письма.

Используйте время ожидания с умом

Как я уже говорил ранее, Encharge имеет удобную функцию ожидания, которая может помочь вам отправлять электронные письма в нужное время. Мне нравится использовать эту функцию, чтобы убедиться, что электронные письма отправляются равномерно.

Электронные письма с действиями отправляются, когда пользователь что-то делает или не делает в вашем приложении, но вы все равно можете контролировать время отправки электронного письма с действиями. То, что вы хотите сделать, это отложить инициированное электронное письмо до определенного времени.

Например, допустим, вы отправляете электронное письмо, когда пользователь начинает что-то делать в вашем продукте, но не заканчивает. Вместо того, чтобы просто ждать X дней, прежде чем отправить электронное письмо, вы можете настроить шаг ожидания на «Подождать X дней, а затем подождать, пока день не станет понедельником, средой или пятницей». Это означает, что электронное письмо с подталкиванием может быть отправлено только в понедельник, среду или пятницу.

Это оставляет вторник, четверг и выходные открытыми для ваших электронных писем, основанных на времени. Таким образом, вы захотите использовать «Подождите, пока день не станет вторником, четвергом и т. д.». для вашей временной последовательности. Таким образом, вы сможете равномерно распределять электронные письма, основанные на времени и действиях.

Используйте Завершить поток, чтобы исключить пользователей из потоков

Вы хотите убедиться, что вы не отправляете нерелевантные электронные письма людям. Вы можете использовать шаг «Завершить поток» в Encharge, чтобы исключить пользователей из потоков.

Например, предположим, что пользователь конвертирует. Вы хотите избежать отправки им каких-либо электронных писем с истечением срока действия пробной версии. Чтобы достичь этого в Encharge, вы должны использовать триггер, такой как «Вошедшие клиенты сегмента», связанный с остановкой «Завершить поток», который будет автоматически исключать людей из всей последовательности истечения срока действия пробной версии.