Тим Эш представляет #ConvCon: прекращение войны между брендингом и прямым откликом

Вы смотрите конференцию по конверсии и вступительный доклад Тима Эша, основателя SiteTuners, автора книги « Оптимизация целевых страниц» и председателя этой конференции.

Я разговаривал с сидевшим рядом со мной джентльменом, который работает в интернет-магазине каяков и наблюдает, как за последние 10 лет сфера PPC становится все более конкурентоспособной: «Вот почему я здесь. Теперь, когда у нас есть весь этот дорогой трафик, давайте максимально использовать его». — Джон Хоге

И именно поэтому я здесь, чтобы помочь заинтересованным цифровым маркетологам понять, как конвертировать больше посетителей сайта.

Тим Эш находится на сцене, чтобы представить новый программный доклад и тему, которая его очень интересует: брендинг против прямого отклика.

Тим спрашивает, сколько в толпе маркетологов прямого отклика? Сколько на брендинге и креативе — на последний вопрос не так много людей поднимают руки. Тим собирается объединить миры аварийного восстановления и брендинга.

Сейчас идет война между DR и брендингом. Вот его повестка дня:

1. Представьте бойцов.
2. Лучше понять брендинг.
3. Соедините обе стороны.

Знакомство с комбатантами: прямой ответ против брендинга

Взгляд прямого отклика на брендинг:

• Люди, занимающиеся брендингом, ограничивают и закрывают мощные идеи из-за технических деталей. Хорошие идеи блокируются брендингом людей.
• Они контролируют. Они управляют на микроуровне и сосредоточены на робких вопросах соответствия и корректности. Чтобы пройти тест, команде брендинга требуются месяцы преодоления препятствий.
• А брендинговые люди безответственны. Какова рентабельность бренда?
• Люди, занимающиеся брендингом, одержимы визуальным оформлением в ущерб ясности или функциональности.
• Они перерабатывают медиа. Они настаивают на использовании одних и тех же утвержденных агитационных материалов по всем каналам.
• Их любимая фраза — «Это небренд…». Это самый быстрый конец разговора.

То, что вы обычно видите в организации с большим количеством брендов, это:

Кто знает, что с этим делать? Но выглядит круто!

Мнение людей, занимающихся брендингом, о людях прямого отклика:

• Люди DR не знают общей картины.
• Люди DR непрофессиональны — невежественные клоуны, готовые попробовать что угодно, чтобы заработать доллар.
• Они неэтичны. Они готовы согнуть или нарушить правила, чтобы получить результаты.
• Люди DR непоследовательны и не связаны со всеми другими кампаниями.
• Их любимая фраза — «Давайте проверим!» как будто это решение для всего.

Таким образом, вы получите что-то вроде этого:

«Но это то, что тестирует лучше всего!»

Любая из этих сторон является лестной картиной? Нет. Неудивительно, что мы ненавидим друг друга. Но он объединит это.

Лучше понимать друг друга

Традиционный взгляд на брендинг: что-то, что вы проецируете на мир.

Тим собирается описать брэндинг таким образом, чтобы все стороны его понимали.

Бренд сложно изменить.

Думайте о бренде как о большом авианосце. Чтобы развернуться, требуется целая миля.

Взгляните на результат поиска «Comcast Sucks». Google потребовалось полсекунды, чтобы выдать четверть миллиона результатов по этому запросу. Будет трудно изменить импульс устоявшегося бренда.

Бренды — это лестницы и ярлыки.

Подумайте о марке зубной пасты, и вы подумаете о Crest или Colgate, но в вашем супермаркете 270 брендов. Нет никакой надежды заработать деньги, если вы не лидер рынка. Если вы не на вершине лестницы брендов, вы проиграли. Бренд фактически является кратчайшим путем для потребителей. Ваше подсознание автоматически принимает это решение и отбрасывает другие варианты. Ты даже не в списке рассмотрения.

Бренд — это рамка.

Фрейм создает контекст. Бессознательные фоны обрамляют опыт переднего плана. Телевизионная реклама растворимого кофе Folgers представляла собой кампанию, в которой кристаллы растворимого кофе Folgers заменяли обычный кофе, а затем посетителей очень дорогих элитных ресторанов спрашивали на скрытую камеру, что они думают о кофе.

Но это была ложь. Folgers не был основой бренда для опыта. Знаменитый ресторан был. Бренды обеспечивают контекст, который увеличивает воспринимаемую ценность продукта.

Американская ассоциация маркетинга дает очень наглядное определение бренда:

«Название, термин, дизайн, символ или любой другой признак, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. Юридический термин для бренда — товарный знак. Бренд может идентифицировать один товар, семейство товаров или все товары этого продавца. При использовании для фирмы в целом предпочтительным термином является торговая марка».

Примером бренда, который имеет несколько сильных визуальных ассоциаций, являются сигареты Marlboro. Подумайте о высоких черных буквах, или сплошных красных, или об одиноком ковбое на стрельбище, и вы поймете, что это бренд Marlboro. В основе ментальной модели лежит суровая мужественность и независимость.

Таким образом, преимущество отсутствия бренда заключается в том, что даже если у вас нет власти, у вас есть свобода видеть, что находит отклик у вашей аудитории. Большинство из нас здесь на стороне DR. Мы пытаемся сдвинуть иглу. Мы не ограничены нашим брендом — потому что у нас нет бренда.

И брендинг, и прямой отклик верны. И оба слепы.

Бренд живет в сознании покупателей

«Когда покупатель входит в мой магазин, забудьте обо мне. Он король». — Джон Ванамейкер

«Ваш бренд — это то, что говорит ваш клиент (или потенциальный клиент)». — Граундсвелл

Бренд — это лежащие в основе ментальные ассоциации, которые он вызывает в головах людей.

Так как же согласовать презентацию с рамкой бренда? Поймите, какие неявные цели удовлетворяет ваш бренд.

Вот пример объявления Тима:

Он поражает эти области на колесе человеческой мотивации:

Это работает? Да, потому что реклама и фрейм бренда имеют высокую конгруэнтность. Тот же самый мысленный эксперимент не работает с логотипом Volvo в рекламном примере, который имеет рамку бренда высоко в областях безопасности, дисциплины и автономии. Знаете ли вы, что Volvo уже много лет пытается продавать мощные спортивные автомобили, но никто их не покупает? Трудно перевернуть этот бренд.

Сражаться на одной стороне: основа успеха

Вот как выглядит успех, если вы объедините брендинг и прямой отклик.

1. Реальность – проверьте свой бренд. Перейдите к этой таблице неявных целей. Подумайте о том, что ваш бренд активирует в умах посетителей. Составьте карту реальности вашего текущего фрейма бренда.
2. Поймите бессознательные мотивы вашего предложения. Какие подсознательные имплицитные мотивы работают на них?
3. Создавайте сообщения, которые соответствуют рамке бренда.
4. Попробуйте разные триггеры, чтобы вызвать основную концепцию бренда. У нас есть свобода экспериментировать с различными триггерами.
5. Следите за тем, на что люди реагируют, и используйте это в своем бренде.

Ваше домашнее задание — прочитать несколько книг. Вот те, которые он рекомендует:

• 100 вещей, которые каждый дизайнер должен знать о людях , Сьюзан Вайншенк
• Мозговое влияние Роджера Дули
• Влияние: психология убеждения Роберта Чалдини
• Байология: правда и ложь о том, почему мы покупаем Мартин Линдстром
• Расшифровано: наука о том, почему мы покупаем , Фил Барден
• 22 непреложных закона маркетинга Эл Райс и Лора Райс
• Оптимизация целевой страницы Тима Эша

Подпишитесь на блог, чтобы получать все новости с Conversion Conference 2016!