София Эрнандес из TikTok о нарушении единообразия в цифровом маркетинге

Подкаст Content Disrupted с Софией Эрнандес, главой отдела бизнес-маркетинга TikTok.

Получите доступ к этому и другим выпускам Content Disrupted в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts.

Наблюдая за тем, что происходит в TikTok, вы можете многое узнать о том, что вызывает интерес людей и как они предпочитают потреблять информацию. На этой неделе мы поговорили с главой отдела бизнес-маркетинга TikTok Софией Эрнандес об эволюции повествования о бренде: от важности разнообразия и принятия риска к инновационным стратегиям, формирующим будущее контента и бренд-маркетинга на таких платформах, как TikTok.

София Эрнандес — опытный руководитель маркетинга с более чем двадцатилетним опытом проведения инновационных и эффективных кампаний для мировых брендов, включая P&G, Netflix и Spotify. Она является глобальным руководителем отдела бизнес-маркетинга в TikTok, где разрабатывает креативные решения, которые помогают брендам связываться со своей аудиторией посредством коротких видео-историй. София также является членом правления The One Club for Creativity и Сьюзи, одним из основателей Chief и соучредителем Black On Black, линии одежды, ориентированной на социальную справедливость. Она была признана новатором и революционером в технологической индустрии и публиковала статьи на AdWeek и Fast Company.

Если вам понравился этот выпуск, обязательно подпишитесь, оцените и просмотрите его в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts.

Основные моменты эпизода:

[04:10] Развивающаяся роль маркетологов – София предполагает, что роль маркетолога выходит за рамки традиционных маркетинговых обязанностей и превращается в многогранную и обширную функцию. Сегодняшние маркетологи больше не ограничиваются традиционными рекламными парадигмами; они являются проводниками перемен, новаторами и стратегами, которые играют решающую роль в формировании повествований о брендах и вовлечении потребителей. Она подчеркивает, что современные маркетологи должны уметь ориентироваться в сложностях мира, в котором доминируют цифровые технологии, где маркетинг в реальном времени и аутентичные связи с аудиторией имеют первостепенное значение. Это требует глубокого понимания потребительской культуры и стремления представлять динамические потребности и ожидания аудитории в маркетинговых кампаниях. София призывает маркетологов строить прочные межфункциональные отношения и развивать глубокие знания об общих целях компании, а не только о маркетинговых задачах. Она подчеркивает важность того, чтобы маркетологи выступали в качестве ключевых факторов прибыльности и роста бизнеса, призывая их думать не только об разрозненных функциях, но и вносить более целостный вклад в работу своих организаций.

[08:03] Использование разнообразия для аутентичного повествования о бренде – София подчеркивает острую необходимость разнообразного представительства в маркетинговых кампаниях. Это связано с растущими ожиданиями аудитории, особенно сообщества TikTok, аутентичности и инклюзивности в обмене сообщениями бренда. Она подчеркивает, что, хотя 72% пользователей TikTok ожидают, что реклама будет демонстрировать разнообразное представление, только половина считает, что бренды оправдывают эти ожидания. Этот разрыв указывает на сильный спрос на более инклюзивные маркетинговые подходы. Глобальный характер сообщества TikTok знакомит пользователей с широким спектром культур и опыта, тем самым увеличивая их ожидания от брендов, отражающих это разнообразие. В качестве инновационных примеров принятия разнообразия она приводит успешное партнерство брендов, например, Warner Brothers с ловцом омаров из TikTok для продвижения фильма «Аквамен» и Old Gays с Walgreens. Эти случаи иллюстрируют не только культурное, но и возрастное разнообразие, бросая вызов традиционным маркетинговым нормам и находя большой отклик у аудитории, ищущей чего-то иного и более репрезентативного для разнообразия мира.

[12:37] Аутентичность изнутри: влияние внутреннего разнообразия – Тема внутреннего разнообразия и аутентичности является личной для Софии. Она рассказывает о своем пути осознания своей личности в профессиональной среде и о том положительном влиянии, которое это оказало на ее карьеру. Этот личный анекдот подчеркивает важность разнообразия внутри организаций, особенно в отделах маркетинга. Разнообразные команды привносят разные точки зрения и идеи, что приводит к более инновационным и интересным маркетинговым кампаниям. Опыт Софии отражает более широкую тенденцию в отрасли, где требование аутентичности заключается не только во внешних коммуникациях, но и в составе команд, которые создают эти коммуникации. Это внутреннее разнообразие имеет решающее значение для формирования инклюзивной культуры, отражающей разнообразную аудиторию, на которую стремятся охватить бренды.

[15:54] Как TikTok расширяет возможности сообщества авторов . TikTok произвел революцию в том, как люди и бренды выражают себя и общаются с аудиторией. Его уникальное очарование заключается в том, что он предлагает каждому, от фабричных рабочих, таких как Хаби Ламе, до обычных людей, голос и инструмент для демонстрации своего творчества. Эта открытость привела к множеству вдохновляющих историй, в которых обычные люди добились известности. Культура TikTok поощряет аутентичный, интересный контент, о чем свидетельствует то, как люди сочетают развлечения с серьезными темами, например, обсуждают вопросы социальной справедливости во время уроков по макияжу. Такие бренды, как Chipotle, преуспевают на TikTok, придерживаясь его аутентичного подхода к низкопроизводительному производству и взаимодействуя с сообществом посредством простого и подлинного контента, например демонстрации приготовления риса с кинзой с помощью смартфона. Этот подход глубоко находит отклик у аудитории TikTok, которая ценит подлинность выше совершенства. София подчеркивает, что постоянно развивающаяся среда TikTok, наполненная новыми авторами и разнообразными дискуссиями, предлагает бесконечное вдохновение и возможности как отдельным лицам, так и брендам для значимого взаимодействия со своей аудиторией.

[21:46] Тенденции TikTok, на которые стоит обратить внимание в 2024 году. Раскрывая отчет о тенденциях TikTok «Что будет дальше на 2024 год», София подчеркивает, что «делулу» является важной тенденцией для брендов. Эта тенденция отражает то, как пользователи находят радость и облегчение в бредовом контенте, особенно при рассмотрении серьезных тем с оттенком беззаботности. Показательным примером является «Tube Girl», которая превращает свои повседневные поездки в метро в игривое музыкальное видео, иллюстрируя суть поиска радости в повседневных делах. «Делулу» выходит за рамки простого развлечения; его эффективно использовали в дискуссиях на такие деликатные темы, как психическое здоровье, способствуя открытым и интересным беседам внутри сообщества TikTok. Эта растущая тенденция не только отражает текущую социальную среду, но и предлагает брендам творческую возможность связаться со своей аудиторией, что свидетельствует о ее долгосрочном влиянии и актуальности в цифровом пространстве.

[24:27] Рост TikTok как механизма поиска . Появление TikTok как мощного механизма поиска знаменует собой значительный сдвиг в сфере цифрового контента. В отличие от традиционных поисковых систем, которые полагаются на устоявшиеся социальные графы, TikTok работает на парадигме графа контента, фундаментально меняя способы обнаружения и потребления информации и контента. Такой подход демократизирует поиск контента, обеспечивая более органичный и захватывающий опыт. Пользователи, включая бренды, являются не просто пассивными потребителями контента; они являются активными участниками динамичной, развивающейся экосистемы. Эта система обеспечивает беспрецедентный уровень открытий, когда контент не просто находится, но и воспринимается в более богатом и увлекательном контексте. Для брендов это означает возможность быть обнаруженными новой аудиторией способами, которые кажутся аутентичными и привлекательными, а не с помощью традиционных, часто навязчивых рекламных методов. Переход к модели, основанной на открытиях, представляет собой фундаментальное изменение в цифровой стратегии. Это предполагает, что брендам необходимо переосмыслить свой подход к созданию контента, сосредоточившись на создании повествований, которые глубоко находят отклик у аудитории, а не просто нацелены на нее. В этом новом мире TikTok выделяется не только как платформа для обмена короткими видеороликами, но и как центр творчества и открытий, где бренды могут общаться с аудиторией значимыми и запоминающимися способами.

Следите за новостями Content Disrupted и подписывайтесь на них в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts. Каждые две недели мы проводим откровенные беседы с директорами по маркетингу-новаторами и исследователями на темы, наиболее актуальные для корпоративных маркетологов: от психологии, лежащей в основе современного поведения цифровых покупателей, и того, как создавать более актуальные креативы до максимизации внутреннего доверия к маркетинговой команде.