Вот как на самом деле выглядит клиентоориентированный маркетинг

Вы когда-нибудь слышали выражение «Необходимость — мать изобретения»?

Что ж, необходимость также породила множество предприятий. И много бизнес-стратегий. Последней и самой важной из них является ориентация на клиентский опыт.

Возможно, вы слышали, что эта тенденция называется по-разному. Типа «возраст покупателя». «Клиентоориентированная маркетинговая команда». Или стратегия «клиент прежде всего».

Называйте их как хотите — все они возникают из одного и того же: жестокой конкуренции.

Клиентский опыт как последнее отличие.

Как многие из вас знают, становится все труднее и труднее найти способ выделить свою компанию.

Дешевых цен недостаточно. Любой может конкурировать с вами по цене. А некоторые из ваших конкурентов могут даже иметь достаточно глубокие карманы, чтобы занижать цены на свои услуги, пока вы не обанкротитесь.

Отличных продуктов недостаточно. Каждый атрибут вашего продукта может быть скопирован.

И поэтому мы перешли к новому отличительному признаку: клиентскому опыту.

Компании, которые обеспечивают отличный клиентский опыт, доминируют на своих рынках.

Компании, которые не… ну, они застревают в ценовой конкуренции (если они вообще могут конкурировать).

Конкуренция в цене — это, по сути, нисходящая спираль. Даже сейчас 86% покупателей B2B будут платить больше за лучший клиентский опыт. К 2020 году потребительский опыт превзойдет цену и продукт в качестве критериев для покупки.

Клиентский опыт — это больше, чем обслуживание клиентов.

Опыт работы с клиентами выходит далеко за рамки традиционных определений отдела обслуживания клиентов.

Ваш маркетинг является частью клиентского опыта. Так и продажи. Даже ваш отдел дебиторской задолженности вносит свой вклад в качество обслуживания клиентов.

Короче говоря, каждое «прикосновение» вашей компании к покупателю или клиенту является частью клиентского опыта.

Клиентский опыт как сохранение бизнеса.

Поскольку маркетинг становится все более и более конкурентоспособным, а клиенты (включая клиентов B2B) продолжают быть более требовательными, ставить их потребности на первое место — это, по сути, просто выигрывать время на пути вниз и из бизнеса.

Умные маркетологи это знают. Вот почему качество обслуживания клиентов и, в конечном счете, маркетинг, ориентированный на клиента, являются главным приоритетом многих директоров по маркетингу.

И именно поэтому вам нужно начать перенаправлять свою компанию на эту цель.

Конечно, маркетинг — это только часть головоломки, связанной с клиентским опытом. Но она играет главную роль. Итак, вот несколько конкретных способов, с помощью которых можно начать действительно строить клиентоориентированную компанию с помощью маркетинга. И сохранить будущее вашей компании на несколько следующих десятилетий.

1. Персонализация.

Если и существует какая-либо маркетинговая тактика или стратегия, ориентированная на клиента, то это должна быть персонализация. Персонализация по своей сути ориентирована на клиента, потому что это, по сути, воплощение маркетинга, ориентированного на мнение клиента.

Стоит ли удивляться, что персонализация является таким приоритетом для многих маркетологов? Это было главным приоритетом в последнем маркетинговом исследовании Ascend2, основанном на данных.

Персонализация означает гораздо больше, чем просто добавление имен людей. Настоящая персонализация будет отслеживать поведение клиентов и обслуживать только те сообщения, которые соответствуют интересам клиентов.

Вот еще несколько примеров практик, которых будут придерживаться те, кто стремится по-настоящему персонализировать свой маркетинг:

• Соберите содержимое обновлений электронной почты в соответствии с интересами клиента и его прошлым поведением.
• Не предлагайте и не рекламируйте вещи, на которые клиент уже ответил или в которых участвовал. Например, не отправляйте приглашение на вебинар людям, которые уже зарегистрировались.
• Никогда не продвигайте товары или услуги, которые клиент не может использовать.

Персонализация также может переместиться в сферу обслуживания клиентов. Один из способов сделать это: немедленно узнавать клиентов по телефонным номерам, с которых они звонят.

Так что больше не нужно искать номер счета. Больше не нужно объяснять, что вы только что купили или куда вы звонили неделю назад. Это все на экране репутации обслуживания клиентов. Немедленно.

2. Настоящий контент-маркетинг.

Не занимайтесь сопутствующим маркетингом продаж, а затем просто называйте это контент-маркетингом, хорошо? Слишком многие компании говорят, что занимаются контент-маркетингом, хотя на самом деле они просто инвестируют в увеличение продаж.

Это может стоить нам больше, чем мы думаем. Недавнее исследование Forrester говорит:

« К 2020 году 1 миллион продавцов B2B в США потеряют работу из-за электронной коммерции самообслуживания.

В то время как покупатели B2B в подавляющем большинстве предпочитают исследовать и все чаще покупать продукты и услуги через веб-сайты самообслуживания, продавцы B2B по-прежнему заставляют покупателей взаимодействовать со своими продавцами как часть процесса покупки».

Это пугает с точки зрения продаж, но что привлекает мое внимание как маркетолога, особенно как контент-маркетолога, так это принуждение покупателей к процессу продажи. Ориентированный на клиента маркетинг никогда не будет форсировать этот процесс ни с торговыми представителями, ни с негибкими кампаниями по взращиванию лидов.

Мы видели это раньше, но я повторю еще раз: покупатели B2B хотят контролировать свой собственный процесс продаж. Несмотря на то, что контент имеет более легкий характер, чем торговый представитель, компании, которые освобождают этих покупателей от коммерческого предложения, добьются большего успеха. А это значит, что нужно заниматься контент-маркетингом, а не сопутствующим маркетингом.

Настоящий контент-маркетинг означает создание контента, который ставит на первое место приоритеты и потребности вашей аудитории. Это означает, что основная цель вашего контента — создать и привлечь эту аудиторию.

Конечно, ваша аудитория должна соответствовать профилю ваших клиентов, но вы не используете канал для продажи. Вы просто остаетесь в центре внимания, укрепляя доверие и знакомство. Поэтому, когда наступает день, когда им нужны ваши продукты или услуги, вы первая компания, о которой они думают.

Вот один из примеров настоящего контент-маркетинга, который действительно ставит свою аудиторию на первое место (и приведет в бешенство большинство маркетологов B2B): упоминание ваших конкурентов в вашем контенте.

Хорошим примером этого является Moz Whiteboard Fridays, где основатель компании по разработке программного обеспечения для маркетинговой аналитики Moz Analytics Рэнд Фишкин регулярно упоминает конкурентов по именам в своих сообщениях в блоге.

Это посылает мощный, хотя и тихий, сигнал. Рэнд дает вам полную информацию. Не зашоренный взгляд Моза на мир, искусно созданный, чтобы заставить вас думать, что нет другого выхода, кроме его продукта.

Зрителям это нравится. Это означает, что они могут доверять вам. И несмотря на все трудности, с которыми мы сталкиваемся, чтобы заставить нашу аудиторию доверять нам, у нас все же есть одно огромное преимущество. Они хотят доверять нам. И они будут доверять нам, по крайней мере, до тех пор, пока мы не дадим им повод не доверять.

Еще один атрибут контента, ориентированного на клиента: он доступен в нескольких форматах. Таким образом, читатели получают текст, а слушатели получают подкасты и аудиоверсии ваших сообщений в блоге. Визуальные люди получают инфографику и SlideShares… Вы поняли идею.

3. Маркетинг удержания, который сочетается с проектами по обеспечению успеха клиентов.

Успех клиента — это не просто еще один термин для обслуживания клиентов. Это гораздо больше о сохранении. Это также еще одна грань в призме клиентского опыта.

Вот как Люк Смит, региональный директор Act-On по продажам на рынке среднего бизнеса, определяет разницу между обслуживанием клиентов и успехом клиентов:

Что означает «обслуживание клиентов», так это то, что мы будем ждать, пока у клиента возникнет проблема, а затем примем звонок от этого клиента и поможем решить проблему.

Это хорошо, но рискованно с точки зрения потенциальной потери клиента.

А как насчет измерения успеха этого клиента? Успех не должен измеряться тем, насколько хорошо мы помогаем клиенту, как только возникает проблема. Успех следует измерять на основе уровня успеха, который клиент испытывает прямо сейчас, по сравнению с его потенциальным успехом.

Итак, то, о чем мы говорим, это, по сути, «продолжение обучения» для ваших клиентов.

Если вы сделаете это хорошо, конечно, вы сохраните больше клиентов. И иметь более счастливых и успешных клиентов. Это, вероятно, принесет вам хороший реферальный бизнес.

Но не зацикливайтесь на преимуществах для вас. Эти преимущества для бизнеса являются побочным продуктом. Стремитесь предоставить своим клиентам то, что им нужно — в нужных им форматах и ​​в местах, где они могут без проблем найти и получить к ним доступ.

4. Больше контента без ограничений.

Мы уже говорили о плюсах и минусах закрытого и открытого контента. «Закрытый» означает, что пользователь должен предоставить некоторую часть информации (обычно свой адрес электронной почты, свое имя, должность и т. д.), чтобы получить доступ к определенной части контента.

Это хорошо для лидогенерации и взращивания лидов, но многие люди ненавидят это. Особенно, если вы спросите их телефоны.

Есть также заманчивое исследование, которое предполагает, что не блокирование контента, а предложение формы лидогенерации рядом с контентом без ограничений на самом деле приводит к большему количеству лидов.

Согласны вы с этим или нет (мы рекомендуем проверить это), это бесспорно — отказ от блокировки контента — это тактика, которая ставит потребности и желания вашей аудитории выше ваших собственных. Если бы у них был полный контроль над тем, как вы рекламируете им свою компанию, они, вероятно, предпочли бы пропустить длинные утомительные формы. Даже краткие формы, на самом деле.

5. Больше внимания отзывам.

Этот совет может показаться более подходящим для B2C-компаний, но вы, B2B-компании, не сорвались с крючка, так как 90% решений о покупке B2B зависят от рекомендаций коллег, а 84% покупателей B2B начинают процесс покупки с рекомендации.

Это «возраст клиентов», и отчасти это означает, что они получают возможность контролировать большую часть маркетинга, который делается для вашей компании. Они могут не покупать для вас рекламное место (пока), но они могут просматривать ваши продукты, ваши местоположения, ваших сотрудников и даже вашу компанию как работодателя.

Witness Product Hunt, центр обзора и поддержки для компаний SAAS. Или GlassDoor, где сотрудники могут оставить отзыв о своем работодателе.

Это все маркетинг. Это также интенсивно ориентированный на клиента маркетинг. Клиенты создают маркетинг.

Итак, что вы должны делать здесь? Отвечаю. Отвечая на все, что люди говорят о вашей компании. Хорошо или плохо. В каждом канале.

Это основной вывод из бестселлера «Обними своих ненавистников» Джея Бэра. Автор утверждает, что ваша компания должна реагировать на каждую жалобу или похвалу клиента по всем каналам. Потому что отсутствие реакции посылает тонкий, но четкий сигнал: вам все равно.

Если в наши дни и существуют смертные грехи для компаний, то безразличие, несомненно, является одним из них.

Заключение

Вот вам мысленный эксперимент: представьте, что вам нужно что-то новое.

Это может быть товар или услуга. Для вашего бизнеса или для вашей личной жизни.

Предположим, это для вашего бизнеса. Может быть, это какой-то программный продукт или производственная машина.

Если бы у вас был полный контроль — директор по маркетингу клиентов — как бы вы хотели продавать?

Давай: представьте это.

Каким будет сообщение? По каким каналам будут поступать сообщения? Каким будет дизайн? Когда вы доберетесь до сайта (если вам вообще нужно будет зайти на сайт), на что это будет похоже?

Забудьте на мгновение обо всей стандартной архитектуре и прибамбасах современного маркетингового плана.

Если бы вас можно было продать любым способом, как бы это выглядело?

Когда вы закончите размышлять, подумайте, как вы могли бы заставить своих лучших клиентов ответить на этот вопрос. Может опрос? Дружеский разговор по телефону? Напитки на следующей конференции, которую вы посещаете? Как бы вы это ни делали, просто узнайте.

А потом действовать.

Вернуться к вам

Насколько хорошо ваша компания справляется с клиентоориентированным маркетингом? Оставить комментарий и дайте нам знать.