Тестирование серии интеллект-карт: как мыслить как CRO Pro (часть 4)

Интервью с Сина Фак из ConversionAdvocates

CRO-стратегия без правильного мышления подобна дому, построенному на зыбучих песках. Снаружи он может выглядеть крепким, но в любой момент может развалиться.

Если вы вложили много времени и денег в экспериментальную программу, но вам все еще не хватает этого ключевого компонента, чтобы заставить ее работать безупречно, серия «Тестирование ментальных карт» для вас.

Эта серия поможет вам узнать, как выглядит эффективное тестирование, из интервью с некоторыми из самых знающих на сегодняшний день экспертов по стратегиям оптимизации и экспериментирования!

В этой части серии мы беседуем с Сина Фак, руководителем отдела оптимизации и бизнес-аналитики агентства CRO, ConversionAdvocates.

Сина, расскажи о себе. Что вдохновило вас заняться тестированием и оптимизацией?

Мой путь к оптимизации конверсии начался после запуска моего первого бизнеса, креативного агентства, специализирующегося на разработке рекламных видеороликов для бизнеса. Мне нравилось искусство создавать что-то визуально красивое.

Но больше всего мне нравилось понимать влияние и результаты нашей работы.

Через несколько месяцев после запуска я начал общаться с клиентами, задавая вопросы о том, как они используют созданные нами активы и какие результаты они получают.

Очень быстро я понял, что у моих клиентов мало данных об эффективности их кампаний.

Так я начал изучать аналитику. А из аналитики я попал в оптимизацию. Потому что когда у вас есть данные о том, как что-то работает, у вас также есть данные о том, что не так, и тогда, естественно, вы хотите сделать их лучше.

Сколько лет вы занимаетесь оптимизацией? Какой ресурс вы рекомендуете начинающим тестировщикам и оптимизаторам?

Профессионально занимаюсь CRO около 8 лет.

Я бы сказал, что ресурсом номер один, на который могут положиться начинающие оптимизаторы, является их собственное любопытство . Желание исследовать, бросать вызов и копать не только в раскрытии истины, но и в понимании того, из чего состоит правда, является фундаментальным навыком, который необходимо оттачивать и использовать.

Наша работа, как оптимизаторов, состоит в том, чтобы все подвергать сомнению и работать над тем, чтобы понять корень того, почему что-то происходит. Это то, что побуждает нас анализировать данные, проводить исследования клиентов и проводить эксперименты.

Потому что реальность, которую мы видим на поверхностном уровне, представляет собой сумму множества движущихся частей. Чем больше нам любопытно, как все работает, тем лучше мы поймем, почему это работает именно так, и тем больше возможностей мы найдем, чтобы заставить это работать лучше.

Ответьте в 5 словах или меньше: что для вас дисциплина оптимизации?

Анализировать. Тест. Учиться. Повторить. Повторение.

Какие 3 вещи ДОЛЖНЫ понять люди, прежде чем начать оптимизацию?

1. Как исследовать

Чтобы быть хорошим оптимизатором, вам нужно иметь хорошие навыки как в количественных, так и в качественных исследованиях. Но быть хорошим исследователем — это не просто задать несколько вопросов для опроса или просмотреть Google Analytics.

Это о

а . задавая правильные вопросы, которые фокусируют ваше исследование на проблеме, которую вы решаете,
б . используя соответствующие методы исследования для изучения проблемы, и
в. критически мыслить, чтобы соединить точки между различными наборами данных, полученными в результате вашего исследования, чтобы понять проблему.

2. Как экспериментировать

Проведение эксперимента можно определить так же просто, как «попробовать что-то новое». Но как оптимизаторы, мы должны понимать, как проводить строгие эксперименты.

Это предполагает знание

а. статистика - как рассчитать размеры выборки и p-значения, необходимые для того, чтобы эксперименты достигли значимости,
б. убеждение - как использовать текст, дизайн, психологию, чтобы сосредоточиться на конкретном обучении или гипотезе в рамках эксперимента,
в. процесс — как расставить приоритеты для экспериментов, чтобы сохранить скорость и извлечь уроки из экспериментов.

3. Как анализировать данные

Умение анализировать данные — необходимый навык для любого оптимизатора, поскольку это важный шаг как до, так и после запуска эксперимента.

И хотя вам не нужно быть специалистом по данным, чтобы быть хорошим оптимизатором, вам нужно уметь

а. ориентироваться в различных инструментах количественного и качественного анализа, что они из себя представляют, какие данные собирают и как работают
б. понять пользователей и их поведение для сегментации в вашем анализе,
в. как критически относиться к данным, которые вы видите, что они означают и что исследовать дальше в вашем анализе.

Как вы обрабатываете качественные и количественные данные, чтобы они могли рассказать вам непредвзятую историю?

Реальность такова, что все данные имеют встроенную предвзятость.

Все, от того, как данные были собраны, до выборки данных, которые используются для анализа, до человека, просматривающего данные и проводящего анализ, — есть элемент предвзятости, который мы не можем полностью контролировать.

Одни только данные не дадут вам всей истории. Это только даст вам отправную точку, чтобы понять часть истории и сделать выводы.

Единственный способ обращаться с данными так, чтобы они рассказывали непредвзятую историю, — это проверить их и провести с ними эксперимент.

Какую программу обучения вы разработали для своей команды по оптимизации? И почему вы выбрали именно этот подход?

Каждый в нашей команде является экспертом в своей области. Они обладают специальными знаниями уникальных методов оптимизации конверсии, от науки о данных и аналитики до дизайна UX, убедительного копирайтинга и управления программами.

В рамках программы обучения на борту мы обучаем всех основам CRO, чтобы мы все были на одной волне, когда дело доходит до процесса и того, как роль каждого человека влияет на другие части процесса. Причина, по которой мы это сделали, заключается в том, что CRO — это союз нескольких дисциплин, и каждому важно понимать, как их вклад влияет на сумму частей.

В рамках программы непрерывного обучения мы внедрили регулярные телефонные звонки для обзора и обсуждения клиентских экспериментов и результатов. Это дает каждому шанс еще раз понять, как его работа используется другими людьми в организации, какое влияние она оказывает на результаты экспериментов и как она вписывается в общую картину нашего процесса CRO.

От какого наиболее раздражающего мифа об оптимизации вы бы хотели избавиться?

Что мы сосредоточены только на внесении простых изменений на веб-сайт, таких как цвет кнопок или текст заголовка, для повышения конверсии.

В настоящее время легко увязнуть в кроличьей норе CRO и потерять фокус на том, что действительно важно. Тем не менее, когда у вас правильный настрой на тестирование, все эти инструменты и командные часы действительно стоят того!

Надеемся, что наше интервью с Сина поможет вам выбрать правильное направление стратегии конверсии! Какой совет вам больше всего понравился?

Обязательно ждите нашего следующего интервью с экспертом по CRO, который расскажет нам о еще более продвинутых стратегиях! А если вы еще этого не сделали, ознакомьтесь с нашими интервью с Гурсимраном Гуджралом из OptiPhoenix, Хейли Карпентер из Speero и Риши Раватом из Frictionless Commerce!