Тестирование серии интеллект-карт: как мыслить как CRO Pro (часть 28)

Интервью с Сэмюэлем Хессом

Как стать опытным практиком CRO? Спросите Сэмюэля Хесса, и он скажет вам, что все дело в стойкости, увлеченности и желании учиться. Это Сэмюэл в двух словах — предприниматель, который сталкивался со многими проблемами на протяжении всей своей карьеры, но никогда не переставал учиться и двигаться вперед.

Он перешел от ночевки в офисе в течение нескольких месяцев к проведению 1500 тестов для 45 интернет-магазинов. Сэмюэл является ярым сторонником принятия решений на основе данных, и его девиз «меньше эго, больше данных» помог ему стать одной из самых быстрорастущих звезд в этой области.

В нашем интервью с Сэмюэлем ниже вы найдете несколько отличных советов и вдохновляющую историю.

Сэмюэл, расскажи о себе. Что вдохновило вас заняться тестированием и оптимизацией?

Изначально у меня и моего соучредителя Фабиана Гмайндла были собственные интернет-магазины. Мы начали с прямой поставки самых разных товаров — от деревянных браслетов до цветочных горшков и джинсов.

Одна вещь, с которой мы постоянно сталкивались, заключалась в том, что нам всегда приходилось оптимизировать нашу рекламу, магазин и так далее, чтобы показывать рекламу с прибылью.

Мы узнали, что быстрые итерации могут быть способом повысить производительность. Мы начали наши проекты по дропшиппингу, когда еще учились в старшей школе. Затем в 2019 году у нас был довольно серьезный провал с одним из наших собственных брендов, но мы вообще не хотели идти в университет.

Поэтому нам пришлось придумать способ продолжать зарабатывать деньги, чтобы самим платить за еду. Тогда мы договорились с родителями, что если мы сможем самостоятельно финансировать наше предпринимательское путешествие, нам не нужно будет идти в колледж.

Поскольку мы узнали так много об оптимизации, мы подумали, почему бы не заняться тем, что нам действительно нравится делать и в чем мы хорошо разбираемся, а именно CRO.

Итак, мы встретили Йоханнеса Клиша из SNOCKS, и он спросил нас, не хотим ли мы помочь SNOCKS масштабировать их интернет-магазин. Мы согласились, и, поскольку Йоханнес знал, что в то время у нас не было денег, он предложил нам место для сна в офисе, пока мы не сможем позволить себе переехать.

Итак, мы проспали 3 месяца в офисе SNOCKS и занялись оптимизацией интернет-магазина. Так мы оказались в индустрии CRO.

Сколько лет вы занимаетесь оптимизацией?

С 2019 года. За последние 3 года мы провели ~1500 A/B тестов для 45 различных интернет-магазинов. Но мы по-прежнему учимся чему-то новому каждый день.

Какой ресурс вы рекомендуете начинающим тестировщикам и оптимизаторам?

Я определенно рекомендую мини-степень CXL по CRO начинающим специалистам, чтобы получить базовое представление о клиентоориентированном способе работы и возможных вариантах. Мы начали с CXL и прошли почти все курсы по CRO на этой платформе.

Если вы немного продвинуты и нуждаетесь в руководстве по структурированию и созданию курса CRO, я настоятельно рекомендую Рубена де Бура из Conversion Ideas. Он коренным образом повлиял на то, как я вижу свою работу и что на самом деле означают CRO и экспериментирование на организационном уровне.

Ответьте в 5 словах или меньше: что для вас дисциплина оптимизации?

Меньше эго, больше данных . У меня на предплечье вытатуировано это, что означает создавать продукты на основе доказательств и данных, а не эгоистичных и эгоцентричных решений.

Какие 3 вещи ДОЛЖНЫ понять люди, прежде чем начать оптимизацию?

Ваш АБСОЛЮТНЫЙ коэффициент конверсии — это показатель, который на самом деле не показывает, насколько хороша ваша программа CRO.

Бай-ин от C-Level — одна из самых важных вещей. Навыки можно легко приобрести и приобрести, но культуру, которая не поддерживает эксперименты, очень трудно изменить.

Экспериментирование — это марафон и способ работы, а не канал перфоманс-маркетинга.

Мне нравится называть это операционной системой для компаний: «ExperimentationOS». Это основа, а не блестящий объект быстрого выигрыша. Если костяк хороший, на его основе можно строить и изобретать удивительные вещи. Но рассматривать тестирование только как быстрый способ заработать дополнительные деньги не поможет вам получить конкурентное преимущество.

Неудача и изучение того, что ваши клиенты действительно ожидают от вас как от организации, вероятно, даже важнее, чем окупаемость отдельных тестов. Окупаемость неудач и обучения даже нельзя измерить, потому что это поможет вам придумать новые идеи для продуктов и т. д.

Как вы обрабатываете качественные и количественные данные, чтобы исключить предвзятость?

Для меня качественные и количественные данные нужны для того, чтобы вдохновлять и оценивать то, что может повлиять на поведение пользователя.

Качественные и количественные данные никогда не должны заменять тестирование. В DRIP мы используем количественные и качественные данные, чтобы расставить приоритеты в том, что тестировать дальше. Чем больше исследований мы находим, подтверждающих конкретную проблему или идею, тем выше она становится приоритетной.

Однако, если мы заметим, что конкретная идея или концепция не будет работать, то есть она имеет несколько отрицательных или неубедительных результатов испытаний, независимо от того, насколько исследования подтверждают ее, мы принимаем это во внимание для следующих испытаний, извлекаем уроки из них и проверить другие идеи.

От какого наиболее раздражающего мифа об оптимизации вы бы хотели избавиться?

Эта оптимизация может быть измерена абсолютным коэффициентом конверсии. Снизьте цены на 50% завтра, и ваш CR удвоится или учетверится, но ваша прибыль уменьшится.

Я ненавижу, что люди до сих пор не понимают, что экспериментирование — это способ инноваций и изобретений, но пытаются рассматривать его как канал производительности.

Эксперименты похожи на исследования и разработки — только на стероидах.

Взгляд Сэмюэля на мир CRO был не чем иным, как освежением и открытием. Мы надеемся, что это интервью дало вам ценную информацию и советы о том, как экспериментировать более эффективно.

Какой совет вам больше всего понравился?

Заходите два раза в месяц, чтобы узнать о предстоящих интервью! А если вы еще этого не сделали, ознакомьтесь с нашими прошлыми интервью с легендами CRO Гурсимраном Гуджралом , Хейли Карпентер , Риши Рават , Сина Фак , Иден Бидани , Якуб Линовски , Шива Манджунат , Дебора О'Мэлли , Андра Бараган , Рич Пейдж , Рубен де Бур , Аби Хаф , Алекс Биркетт , Джон Островски , Райан Левандер , Райан Томас , Бхавик Патель , Шивон Сольберг , Тим Мехта , Роммил Сантьяго , Стеф Ле Прево , Нильс Коппельманн , Даниэль Шволов , Кевин Шпак , Марианна Шернвалл , Кристоф Бокер и наши последний с Максом Брэдли .