Тестирование серии ментальных карт: как думать как CRO Pro (часть 16)

Интервью с Райаном Томасом

В мире CRO существует множество лучших практик, которым люди склонны слепо следовать. «Вы должны запускать тест как минимум две недели», например, или «вы должны запускать только один тест за раз на одной и той же странице».

В этой статье соучредитель Koalatative Райан Томас призывает людей задуматься о том, когда и почему имеет смысл отказаться от этих лучших практик. И на самом деле сосредоточиться на самом важном: научиться хорошо разговаривать с клиентами и понимать их мотивы и проблемы.

Райан считает, что продолжительность теста или количество одновременных тестов не должны быть фиксированными, поскольку они сильно зависят от контекста.

В реальном мире оптимизация коэффициента конверсии имеет несколько жестких правил, поэтому всегда бросайте вызов догмам и учитесь на практике!

Теперь к интервью…

Райан, расскажи нам о себе. Что вдохновило вас заняться тестированием и оптимизацией?

Я был смутно знаком с CRO в течение длительного времени с начала 2010-х годов, читая сообщения в блогах и просматривая видео. Я пытался применить некоторые из концепций к веб-сайтам, которые я создавал, но я не участвовал ни в одном проекте, где я мог бы действительно применить их на практике в масштабе.

Одной из вещей, которая вдохновила меня на смену карьеры в этом направлении, было чтение книг Стива Бланка «Руководство для владельцев стартапов» и «Четыре шага к прозрению», где одной из основных тем является «выйти за пределы здания», чтобы бросить вызов предположения и предубеждения внутренней команды.

Сочетание аналитических данных, качественных исследований и тестирования в CRO казалось идеальным способом сделать это для веб-сайтов. И не только для стартапов, поскольку кажется, что организации могут стать действительно большими и по-прежнему работать в основном на основе мнений, сгенерированных внутри «здания», поэтому есть много возможностей обеспечить эту внешнюю, ориентированную на клиента и основанную на данных точку зрения.

Сколько лет вы занимаетесь оптимизацией? Какой ресурс вы рекомендуете начинающим тестировщикам и оптимизаторам?

Я принял решение специализироваться на CRO в 2017 году и записался на сертификационный курс CXL, в результате чего меня наняло агентство их бизнеса вскоре после того, как я его закончил. По сути, это была катапульта прямо на вершину отрасли. Существует множество курсов, но ни один из них не сравнится с CXL, поэтому я определенно рекомендую его как надежную отправную точку для начинающих оптимизаторов.

Но если бы мне пришлось выбрать один ресурс, это были бы: клиенты . Если вы сможете научиться разговаривать с клиентами и понимать их мотивы, потребности, сомнения и то, как они думают, то курсы по изучению конкретных инструментов и методологий станут просто вишенкой на торте. Когда вы впервые привыкаете к этой идее, это почти похоже на обман.

Ответы на некоторые из самых сложных бизнес-тайн находятся всего в паре вопросов, если вы работаете с людьми, которым пытаетесь продать.

Ответьте в 5 словах или меньше: что для вас дисциплина оптимизации?

Алгоритм восхождения на вершину производительности сайта.

Какие 3 вещи ДОЛЖНЫ понять люди, прежде чем начать оптимизацию?

1. То, что вы видите в количественных данных, скорее всего, является артефактом настройки отслеживания, а не реальным поведением пользователя.
2. Тематические исследования, которые вы видите с повышением на 500% и отсутствием информации о планировании тестирования и размере выборки, являются полной чушью.
3. В мире CRO существует множество догм, которым вы обязательно должны бросить вызов. Такие вещи, как «вы должны запускать тест в течение как минимум 2 недель» или «вы должны запускать только один тест за раз для одной и той же страницы и/или метрики». В значительной степени все зависит от контекста, в истории всегда есть что-то большее, и хотя для некоторых из этих правил торговли может быть законная основа, ни одно из них не должно быть высечено на камне. Так что сначала следуйте догме, но по мере того, как вы учитесь, вы должны выяснить, когда и почему эти правила следует нарушать.

Как вы обрабатываете качественные и количественные данные, чтобы они рассказывали непредвзятую историю?

Количественные данные говорят вам, что происходит, качественные — почему.

Обычно я копаюсь в аналитике, просматриваю разные отчеты, а затем, когда вижу что-то интересное, углубляюсь в это, применяя сегменты и дополнительные параметры, и проверяю настройки отслеживания, чтобы выяснить, соответствует ли это реальному поведению пользователя.

Как только проблемы с отслеживанием исключены, я просматриваю вовлеченные страницы на предмет подсказок, которые объясняют обнаружение, а затем настраиваю сбор качественных данных, чтобы получить точку зрения пользователя / клиента.

Это само по себе является довольно хорошим началом для устранения предвзятости, но проведение эксперимента для проверки вашей гипотезы приближает вас к этому (вы никогда не сможете полностью устранить предвзятость).

Еще один совет для этого — то, что я называю «наивной оценкой». Ваша наивность в начале проекта на самом деле является действительно ценным ресурсом, поэтому постарайтесь использовать его, прежде чем вы узнаете слишком много о веб-сайте, клиентах и ​​бизнесе. Легче думать как клиент, когда вы знаете о бизнесе не больше, чем они, поэтому я предпочитаю проводить первоначальный легкий аудит как можно раньше в проекте.

Какую программу обучения вы разработали для своей команды по оптимизации? И почему вы выбрали именно этот подход?

Наша команда пока небольшая, но, как правило, наши новые сотрудники уже прошли несколько курсов по CRO. Таким образом, начальное обучение будет основано на контенте, который мы производим в Koalatative, который предназначен для того, чтобы прорваться сквозь шум всех других курсов и контента, обеспечивая при этом более общее представление о том, как подходить к различным темам в CRO.

Как только они усвоят основы того, как мы думаем о вещах и наших процессах, лучший способ учиться — это делать. Таким образом, мы привлекаем их к звонкам клиентов, а затем позволяем им взять на себя часть головоломки CRO за один раз. Есть масса способных и целеустремленных людей, которые хотят перейти в CRO в качестве карьеры и прошли множество курсов, но им трудно что-либо усвоить, потому что у них нет способа применить то, что они умеют. обучение.

От какого наиболее раздражающего мифа об оптимизации вы бы хотели избавиться?

Этот CRO — плохая репутация того, что мы делаем, и его нужно изменить. Эту идею отстаивают многие известные люди, и в большинстве или во всех случаях ее можно проследить до преднамеренного стратегического повествования, направленного на продвижение конкретного продукта или инструмента, или тактики дифференциации.

CRO, наконец, привлекает к себе все больше внимания после многих лет безвестности, и, конечно, есть люди, которые делают это мошенническим способом, но это кажется шагом в неправильном направлении, чтобы просто позволить этим людям получить термин и начать все сначала. повышайте осведомленность о том, что представляет собой новый термин. Если вы продолжите, тот же цикл просто продолжится, поэтому белые шляпы в отрасли должны продвигать передовой опыт и обучать практиков тому, как правильно выполнять CRO.

Надеемся, что наше интервью поможет направить вашу стратегию экспериментов в правильном направлении!

Какой совет вам больше всего понравился?

Обязательно ждите нашего следующего интервью с экспертом по CRO, который расскажет нам о еще более продвинутых стратегиях!

А если вы еще этого не сделали, ознакомьтесь с нашими интервью с легендами CRO Гурсимраном Гуджралом , Хейли Карпентер , Риши Рават , Сина Фак , Иден Бидани , Якуб Линовски , Шива Манджунат , Дебора О'Мэлли , Андра Бараган , Рич Пейдж , Рубен де Бур , Эби Хаф , Алекс Биркетт , Джон Островски и наш последний с Райаном Левандером .