Тестирование серии интеллект-карт: как мыслить как CRO Pro (часть 15)

Интервью с Райаном Левандером

Сегодня у нас есть для вас единственное в своем роде интервью с Райаном Левандером из Rednavel Consulting. Клиент Convert, Райан проливает свет на то, что нужно для успешного проведения тестов.

Райан говорит, что одна из его любимых особенностей CRO — это возможность получать информацию о поведении клиентов с помощью исследований. От аналитики и опросов до пользовательского тестирования и видеозаписи — доступно так много разных методов. Ключ, по его словам, заключается в том, чтобы не ограничивать себя только одним методом построения гипотезы для тестовой идеи.

Так что, если вы думаете о том, чтобы стать CRO-профессионалом, будьте готовы провести исследование!

Вы собираетесь отправиться в путешествие, которое изменит ваше представление о CRO. Читайте дальше, чтобы понять, как на самом деле выглядит мир экспериментов в реальном мире (Подсказка: на самом деле большие победы случаются не так уж часто!).

Райан, расскажи нам о себе. Что вдохновило вас заняться тестированием и оптимизацией?

Начало тестирования и оптимизации сводилось к тому, чтобы слушать мою аудиторию. В то время (примерно в 2015 году) я перешел от веб-разработки к производству видео.

Клиентам, с которыми я работал, очень понравились видео, но у них все еще были вопросы о том, как они получают/не получают результаты от повышения осведомленности.

Естественно, я хотел помочь своим клиентам решить их самые большие проблемы, и меня беспокоило, что у меня не было этих ответов. Я также увидел пробел на рынке для маркетологов, которые могли бы измерять веб-сайты предсказуемым образом.

Изучение измерений на глубоком уровне было естественным первым шагом на пути к CRO. Я не собирался останавливаться только на цифрах

Сколько лет вы занимаетесь оптимизацией? Какой ресурс вы рекомендуете начинающим тестировщикам и оптимизаторам?

Я измеряю и оптимизирую уже 6 лет. Сначала я больше начинал с аналитических проектов, которые заканчивались настройками отчетов/панелей. CRO был одним из основных направлений моей деятельности в качестве консультанта в течение последних 3 лет.

Ресурс, на который вы должны положиться, — это разработка сети на раннем этапе . В итоге я нашел солидных людей из сообщества Measure Slack, с которыми можно было сформировать небольшой идейный вдохновитель. Большинство из тех людей, с которыми я общаюсь до сих пор, обмениваются идеями.

Еще один — нанять наставника. Я слишком долго ждал, чтобы сделать это. Курсы великолепны (я многому научился с помощью CXL, Академии оптимизации, Института онлайн-убеждения, Invesp и многих других), но нанять наставника, который имеет опыт и любит преподавать, не имеет себе равных.

Ответьте в 5 словах или меньше: что для вас дисциплина оптимизации?

Постоянное тестирование + экспериментирование, постоянное обучение.

Какие 3 вещи ДОЛЖНЫ понять люди, прежде чем начать оптимизацию?

Им сначала нужно знать, где они находятся на карте (их аналитика), так сказать. Если вы хотите достичь 100 продаж в следующем месяце, мы должны знать, сколько мы получаем в этом месяце. И не только количество, но и то, как (узнайте детали своей аналитики, чтобы понять поведение ваших пользователей на вашем сайте).

Все тестовые идеи (должны) исходить из исследований. Необходимо провести так много различных типов исследований, что, вероятно, это одна из тех частей, которые мне больше всего нравятся в CRO. Аналитика, опросы, интервью в стиле работы, которые необходимо выполнить, тестирование пользователей, опросы на месте, видеозаписи, присоединение к звонкам по продажам / общение с отделом продаж, который общается с клиентами весь день (если применимо, мы также работаем в SaaS) и т. д. все различные типы исследований, чтобы помочь построить гипотезу для тестовой идеи. Не используйте только один метод исследования!

Убедитесь, что у вас есть прочная основа основ.

Статистика — используйте инструмент расчета перед тестированием, чтобы оценить, сколько времени может занять тест / достаточно ли у вас трафика.

Процесс — договоритесь о том, как долго, как минимум, будет выполняться тест, прежде чем вы начнете его. Кроме того, убедитесь, что вы понимаете, как работает выбранный вами инструмент тестирования — определите процент достоверности, с которым вы согласны.

Цели/микроцели . Каковы здесь основные и второстепенные цели? При проведении тестов дальше от продажи/регистрации/лида, как правило, рекомендуется установить больше целей, чтобы убедиться, что ваши данные рассказывают лучшую «историю» о том, что происходит (подсказка: сделайте это для навигационных тестов).

Как вы обрабатываете качественные и количественные данные, чтобы они рассказывали непредвзятую историю?

Я предпочитаю всегда начинать с количественных показателей. У вас будет больше этого, чтобы помочь построить тенденции и модели, которые расскажут полезную правду о том, что происходит. Затем вы можете взять это восприятие того, что происходит, и дополнительно подтвердить его качественными данными — углубиться в то, «как» люди конвертируются/не конвертируются.

Что мне действительно нравится в Convert, так это то, что он экономит время, избавляя от необходимости выполнять дополнительную работу с пользовательскими событиями и/или работой с dataLayer. Интеграция помогает мне отправлять события одним нажатием кнопки в HotJar, Zuko, GA и т. д. Это соответствует количественному (тесту, в котором они находятся), и качественному (например, просмотр видеозаписей экрана и тепловых карт в Hotjar) .

Какую программу обучения вы разработали для своей команды по оптимизации? И почему вы выбрали именно этот подход?

У нас есть СОП по основным областям тестирования. В конце концов, с течением времени у нас, вероятно, появится своего рода «библия тестирования». В настоящее время я использую такие инструменты, как Roam Research и Obsidian, чтобы связать воедино мысли о статьях, которые я читаю в пространстве, а затем поделиться ими с командой после того, как у меня появятся собственные мысли и аргументы по определенной теме.

Мы используем Airtable для всех наших клиентов, а также для внутренних целей при создании различных типов файлов смахивания.

Обучение всегда было одной из самых важных вещей для меня и, в свою очередь, для моей небольшой команды. Естественно, я хочу, чтобы члены команды обладали правильными качествами характера, такими как жажда знаний и желание быть лучше. Такое же отношение должно быть и к тестированию — мышление типа «непрерывное улучшение».

От какого наиболее раздражающего мифа об оптимизации вы бы хотели избавиться?

Таких больших побед бывает много. (Я обвиняю тематические исследования)

Большие выигрыши могут и случаются. Я бы сказал, что если у вас довольно «свежий» сайт, который раньше не подвергался большому количеству тестов, но имеет приличный трафик (и вы довольно опытный CRO, знакомый с отраслью), то это хороший шанс для крупный выигрыш рано.

Помимо этого, я думаю, что потенциал для больших побед в CRO вполне коррелирует с глубиной и пониманием вашего исследования. Я обнаружил, что CRO могут пристраститься к одному типу исследований (вероятно, мы все виноваты в этом, исходя из того, в каком из них мы лучше разбираемся), когда на самом деле ключевыми являются множественные исходные данные.

Мне нравится использовать пример с желейными бобами в банке — если вы единственный, кто догадывается, сколько бобов в банке, есть шанс, что вы сильно ошибетесь. Если у вас есть группа людей, угадывающих, сколько бобов в банке, вероятность того, что вы усредните все догадки, будет меньше. Чем больше типов исследований и входных данных у вас есть, тем выше вероятность того, что вы получите победителя теста.

Надеемся, что наше интервью с Райаном поможет направить вашу стратегию экспериментов в правильное русло!

Какой совет вам больше всего понравился?

Обязательно ждите нашего следующего интервью с экспертом по CRO, который расскажет нам о еще более продвинутых стратегиях! А если вы еще этого не сделали, ознакомьтесь с нашими интервью с Гурсимраном Гуджралом , Хейли Карпентер , Риши Рават , Сина Фак , Иден Бидани , Якуб Линовски , Шива Манджунат , Андра Бараган , Рич Пейдж , Рубен де Бур , Аби Хаф и наши последние интервью с Алекс Биркетт .