Специальная серия интеллектуальных карт: оптимизация и удержание в электронной торговле

Интервью с Джулианой Джексон из CXL

Как лучше всего оптимизировать свой интернет-магазин? В электронной коммерции нет единственно правильного способа делать что-то. С таким количеством движущихся частей может быть трудно понять, на чем следует сосредоточить свое внимание.

Хотя приобретение и удержание обычно приходят на ум, когда мы думаем об обеспечении устойчивого и долгосрочного роста в любом бизнесе, единой стратегии, подходящей для всех, не существует. Понимание полного бизнес-цикла, бизнес-модели и юнит-экономики должно лежать в основе любого бизнеса. Именно такую ​​позицию занимает Джулиана Джексон. Она говорит, что все эти области связаны с пониманием клиента и созданием надежного конвейера данных для ваших экспериментальных программ.

В этом интервью Джулиана рассказывает нам о своем процессе стратегического решения этой проблемы.

Вот оно…

Расскажите нам о своем путешествии, леди CLV… как Джулиана сюда попала?

Что ж, моя история довольно длинная. Но все началось еще в 2016 году, когда я работал в Musicinfo. Компания продавала музыкальное распространение в Китае музыкальным исполнителям. Помимо того, что это был веселый период времени и мне приходилось иметь дело с моей любимой вещью в мире, помимо еды — музыкой, я работал CX-менеджером, что означало, что я занимался всем, от качественных исследований до внедрения, опыта продукта, удержания, и так далее.

До этой должности я работал в основном над проектами по управлению продуктами и маркетингу продуктов, поэтому этот слой «клиентского опыта» только сделал меня лучшим менеджером по продукту. И тогда я присоединился к Omniconvert в качестве владельца продукта для нового программного обеспечения. Я вывел это программное обеспечение на рынок, но мои «навыки» создания шумихи, евангелизации и выхода на рынок вскоре переместили меня из роли полноценного продукта в роль специалиста по маркетингу продукта. И оттуда, я думаю, потому что я не мог перестать говорить о CLV - я получил это прозвище CLV леди.

Пандемия изменила «все» для электронной коммерции. Бренды все еще пытаются осознать, что их поразило. Что они могут сделать сегодня, чтобы найти лучший рычаг роста?

Это касалось не только экономичности, но и поведения клиентов в целом.

Вот почему я не доверяю никаким тестам и отчетам, в которых говорится о поведении клиентов после 2019 года. Нам еще предстоит найти волшебный ответ.

Однако, как я уже говорил ранее, если вы хотите заняться маркетингом электронной коммерции или стать лучшим маркетологом по развитию электронной коммерции, изучите экономику своего подразделения, поймите полный бизнес-цикл, изучите основные бизнес-операции, изучите основы анализа данных.

В 2022 году удержание — любимый термин каждого. Нужно ли всем брендам электронной коммерции сосредоточиться на удержании?

Я принимал активное участие в этом, и ответ - нет .

Существуют огромные заблуждения и недопонимания в отношении удержания, которые проистекают из любительского знания юнит-экономики и продукта. Вы должны делать то, что лучше для вашей бизнес-модели.

Некоторые предприятия преуспевают в удержании, те, которые продают предметы, которые являются расходными материалами или нуждаются в пополнении. Другие компании не могут выжить на удержании, те, которые продают только SKU или продукт с высокой пожизненной ценностью (пожизненная ценность продукта, не путать с CLV).

Если это необходимо, какие 3 вещи бренды электронной коммерции могут попытаться включить в свою бизнес-стратегию?

1. Подумайте, действительно ли вам это нужно.
2. Проведите качественное исследование.
3. Поэкспериментируйте с опытом после покупки (что происходит после того, как проданный товар попадает в руки ваших клиентов).

Бонус: будьте реалистом.

Грамотность данных должна быть большой в электронной коммерции. Как вы обрабатываете качественные и количественные данные, чтобы они могли рассказать вам непредвзятую историю?

Должен быть уверен, но мы имеем дело с компаниями, которые богаты данными и бедны идеями .

А те немногие компании, которые нанимают инструменты обработки данных и ресурсы данных (людей), держат их лишь в знак того, что они управляются данными. Как тот альбом Майкла Джексона с автографом, который вы держите дома и достаете, когда приходят люди, чтобы показать, насколько вы эклектичны.

Я думаю, что есть время и место для всего, что касается данных. Чтобы иметь возможность рассказать историю с помощью данных — что в конечном счете и является целью данных — вы должны быть в состоянии точно и «чисто» собирать, хранить и сообщать о них. Это означает, что вам нужно работать с чистыми данными, вам нужно знать, что вы с ними делаете, уметь извлекать инсайты и, самое главное, знать, что с ними делать дальше, чтобы помочь вашему делу.

Вы можете измерить много вещей, это не значит, что это будет также полезно.

Какие факторы способствуют ОТЛИЧНОМУ онбордингу покупателя?

Онбординг в целом сильно зависит от продукта и бизнес-модели.

Однако, как правило, онбординг должен быть чутким. Глубоко укорененные в реальной реальности клиента, а не в той, которую мы, экспериментаторы, хотим создать.

Хорошая адаптация не служит никакой другой цели, кроме интересов клиента, поэтому она должна быть простой, понятной и полезной.

Для брендов электронной коммерции, начинающих с оптимизации, на каких областях они могут сосредоточиться для быстрых побед? Или как они могут определить жизнеспособные области оптимизации в своем собственном бизнесе?

Не начинайте слишком быстро, лучше поработайте над созданием чистого конвейера данных.

Как экспериментаторы, мы хотим использовать детализированную AF, однако использование нескольких CDP, CRM или информационных панелей действительно сделает любые усилия для детализации поведения потребителей излишними.

Мы должны больше стремиться к созданию надежного конвейера данных, который может помочь анализировать и формировать идеи и знания для наших экспериментальных программ, а не отвлекаться на 5-10 информационных панелей, которые, вероятно, показывают нам то, что мы никогда бы не подумали об использовании.

Затем, когда у вас есть данные, приступайте к экспериментам или пройдите мини-диплом CXL Conversion Optimization и вооружитесь правильными структурами, навыками и мышлением, чтобы стать успешным оптимизатором.

Надеемся, что наше интервью с Юлианой поможет направить вашу стратегию оптимизации в правильное русло! Какой совет вам больше всего понравился?

А если вы еще этого не сделали, ознакомьтесь с нашей серией интервью с самыми яркими умами CRO.