Тестирование серии интеллект-карт: как мыслить как CRO Pro (часть 26)

Интервью с Кристофом Бокером

Ключевой совет Кристофа Бокера для коллег-оптимизаторов: узнайте своих клиентов и используйте эти данные в качестве основы для успешных тестов и идей.

Не бойтесь ошибаться, учитесь и получайте удовольствие на этом пути.

Оптимизация — это долгосрочная игра, так что продолжайте в том же духе и не соглашайтесь на быструю прибыль. Кристоф говорит, что ключ в том, чтобы принять образ мышления «все проверять» и никогда не прекращать учиться, адаптироваться и совершенствоваться.

Он оспаривает представление о том, что тестирование предназначено только для достижения краткосрочных целей, вместо этого выступая за бесконечное стремление к совершенствованию. Приготовьтесь к тому, что его идеи поразят вас.

Давайте погрузимся в…

Кристоф, расскажи о себе. Что вдохновило вас заняться тестированием и оптимизацией?

Привет, я основатель Growganic, агентства по оптимизации конверсии, базирующегося в Германии.

Я научилась фотошопу, когда мне было около 15 лет, выучилась на веб-дизайнера, а затем продолжила изучать международный маркетинг, потому что обнаружила свою тайную одержимость психологией, тем, как и почему люди покупают.

Я занялся тестированием и оптимизацией из-за своей огромной неудовлетворенности тем, как компании принимают решения, пока я еще работал.

Все в цифровом маркетинге знают о платной рекламе, о важности данных и о том, что нет особых технических ограничений в отношении того, что можно отслеживать.

Тем не менее, компании, в которых я работал, принимали большинство своих решений, основываясь на интуиции или «что в тренде», вместо того, чтобы подтверждать свои идеи реальными данными.

Поэтому я искал решение, наткнулся на тестирование и оптимизацию, увлекся этим и через несколько месяцев уволился с работы и основал гроуганик.

Сколько лет вы занимаетесь оптимизацией?

После того, как я закончил свое ученичество и поступил в университет, я стал работать не по найму, создавая и оптимизируя веб-сайты и интернет-магазины с максимально возможным удобством для пользователей.

Запачкать руки A/B-тестированием я начал около 2,5 лет назад.

Какой ресурс вы рекомендуете начинающим тестировщикам и оптимизаторам?

Даже если кажется, что тестирование и оптимизация по-прежнему являются чем-то вроде ниши, есть отличные ресурсы, которые действительно помогают: книги, блоги, курсы.

На мой взгляд, CXL.com — лучший ресурс для изучения высококачественного контента и получения большой ценности.

Ответьте в 5 словах или меньше: что для вас дисциплина оптимизации?

Сосредоточьтесь на своем пользователе.

Какие 3 вещи ДОЛЖНЫ понять люди, прежде чем начать оптимизацию?

1. Проведите исследование и узнайте своего клиента
   Как только вы погрузитесь в эту культуру тестирования и оптимизации, вы легко увлечетесь ее красотой. И есть около триллиона идей, которые вы можете протестировать, и они звучат потрясающе и многообещающе. И заманчиво скопировать функции и элементы у конкурентов или более крупных игроков на рынке.
   
   Но самые успешные тесты и идеи, как правило, основаны на данных ваших собственных клиентов. Поэтому очень важно провести надлежащее исследование, узнать своего клиента, узнать его боли и удовольствия и построить свои идеи на основе полученных результатов.
   
   Вы будете впечатлены находками, которые настолько отличаются от того, что, как вы думали, понравится вашим клиентам, что это действительно откроет глаза.

2. Потерпите неудачу, учитесь и получайте удовольствие, делая это
   В большинстве случаев тесты и их данные вообще ничего не покажут или — что еще хуже (не так ли?) — окажут эффект, противоположный тому, которого вы хотели добиться. Но даже те тесты, которые ухудшают ваши показатели, действительно полезны. Потому что, с одной стороны, вы не сразу это реализовали и совершили огромную ошибку. С другой стороны, вы многое узнали из этого теста о своей аудитории.
   
   А с победителями вы получите лучшее понимание того, что работает для вашей целевой аудитории, и иногда вы будете удивлены, что сработало, а что нет. Это очень весело, и у меня до сих пор бывают ситуации, когда тест давал результат, который я не мог себе представить (в обоих направлениях).
   
3. Это путешествие, а не спринт
   Тестирование и оптимизация не преследуют краткосрочных целей. Дело не в том, что вы делаете 10 тестов, получаете несколько победителей, а затем просто останавливаетесь, потому что «теперь вы уже достаточно протестировали». Также нельзя ожидать, что вы проведете 200 тестов и повысите коэффициент конверсии с 2% до 15%. Это не то, как работает тестирование и оптимизация, и вы не должны строить такие ожидания, начиная с этой темы.
   
   Как только вы начнете тестировать и оптимизировать, вы обнаружите, что быстро пристрастились к этому ремеслу и разовьете свое мышление в сторону «тестировать все». И лично для меня это ключ к успеху. Рынки, клиенты, конкуренты, приобретение… Все меняется очень быстро, и вы можете адаптироваться и развиваться в процессе тестирования и данных. Разве это не здорово?!

Как вы обрабатываете качественные и количественные данные, чтобы они рассказывали непредвзятую историю?

Никакая история и никакие данные не являются беспристрастными. Это всегда зависит от человека, который рассказывает историю или, в данном случае, анализирует данные.

Но чтобы уменьшить ошибки интерпретации, я бы рекомендовал занять место клиента и попытаться выяснить, чего клиент намеревался достичь или что он сделал (количественные данные), или почему клиент предоставил конкретную информацию в конкретной ситуации (качественные данные).

Также рекомендуется просматривать данные вместе с несколькими людьми, потому что другие люди могут интерпретировать данные иначе, чем вы, и наоборот. Это позволяет вам всегда сохранять непредвзятость и не поддаваться обману, думая, что ответ, который вы нашли в данных, является единственно верным.

От какого наиболее раздражающего мифа об оптимизации вы бы хотели избавиться?

Для меня это:

«Нам не нужно это проверять»

Потому что люди предполагают, что здравый смысл в том, что эта идея улучшит качество обслуживания клиентов. Или потому, что они видели эту функцию у крупных брендов, таких как Amazon, и они (крупные бренды) наверняка протестировали ее, так что она действительна для всех.

Я столько раз видел, что что-то действительно хорошо работает для бренда А и ужасно для бренда Б.

Так что мой совет: тестируйте все.

Взгляд Кристофа на мир CRO был не чем иным, как освежением и открытием. Мы надеемся, что это интервью дало вам ценную информацию и советы о том, как экспериментировать более эффективно.

Какой совет вам больше всего понравился?

Заходите два раза в месяц, чтобы узнать о предстоящих интервью! А если вы еще этого не сделали, ознакомьтесь с нашими прошлыми интервью с легендами CRO Гурсимраном Гуджралом , Хейли Карпентер , Риши Рават , Сина Фак , Иден Бидани , Якуб Линовски , Шива Манджунат , Дебора О'Мэлли , Андра Бараган , Рич Пейдж , Рубен де Бур , Аби Хаф , Алекс Биркетт , Джон Островски , Райан Левандер , Райан Томас , Бхавик Патель , Шивон Сольберг , Тим Мехта , Роммил Сантьяго , Стеф Ле Прево , Нильс Коппельманн , Даниэль Шволов , Кевин Шпак и наш последний с Марианной Стьернвалл .