Тестирование серии ментальных карт: как думать как CRO Pro (часть 9)

Интервью с Андрой Бараган из Ontrack Digital

CRO — это технические ноу-хау для настройки тестов, верно? Ну не совсем. Что происходит, когда тесты не проходят хорошо? Может показаться, что CRO — это много работы с небольшой отдачей, но это не так. Подготовка — это только часть истории: успешная стратегия экспериментирования также зависит от вашей способности правильно интерпретировать результаты и предпринимать соответствующие действия.

Один из верных признаков того, что кто-то освоил оптимизацию коэффициента конверсии, — это когда он может принять неудачу и оправиться после каждого неудачного теста. На самом деле, скорее всего, в любой момент времени у них в запасе будет несколько идей по итерациям для следующего теста или даже для следующих 10 тестов. Единственным ограничением в экспериментировании является мысль о том, что для любой проблемы существует универсальное решение.

Успешные CRO обладают особым менталитетом, необходимым для процесса, который эта серия поможет вам принять. Конечная цель — дать представление о том, что нужно CRO, как новым, так и опытным, для достижения успеха в этой отрасли.

Вот почему мы любим общаться с экспертами по CRO, такими как Андра Бараган из Ontrack Digital.

В этом интервью Андра рассказывает, как разработать целостный подход к экспериментам, как думать о данных и почему никогда не следует прекращать учиться.

Вот оно…

Андра, расскажи о себе. Что вдохновило вас заняться тестированием и оптимизацией?

Одна вещь, которую, возможно, мало кто знает обо мне, это то, что у меня были очень разные карьерные пути. Я начал работать довольно рано, и я работал агентом по недвижимости, менеджером строительных проектов, торговым представителем по технологическому оборудованию и несколькими другими профессиями между ними. Я познакомился с миром цифрового маркетинга, работая младшим медиабайером в маркетинговой компании прямого отклика.

Я всегда буду благодарен за все, что я там узнал, и я думаю, что, начав с медийной рекламы и маркетинга по электронной почте, а затем с контекстной рекламой и видеорекламой, я получил действительно хорошее преимущество и понимание мира онлайн-маркетинга.

Короче говоря, я в конечном итоге управлял этими огромными рекламными бюджетами и увидел, что могу привлечь весь трафик в мире на наши веб-сайты, если мы не сможем учесть мотивы и возражения пользователей, мы не получим желаемых результатов. . Именно тогда я открыл для себя CRO и начал проводить первые A/B-тесты. Можно с уверенностью сказать, что я никогда не оглядывался назад и полностью увлекся этим.

Я многому научился сам. Я думаю, вам действительно нужно стремиться изучать все, что связано с маркетингом, неврологией, психологией, статистикой, это такая сложная роль, и вам нужно разбираться во многих различных дисциплинах.

Сколько лет вы занимаетесь оптимизацией? Какой ресурс вы рекомендуете начинающим тестировщикам и оптимизаторам?

Я основал Ontrack Digital в 2016 году после того, как немного поработал фрилансером в качестве CRO-специалиста для нескольких брендов DTC. Я занимаюсь CRO уже 7 лет.

Когда я начинал, я многому научился самостоятельно, используя множество различных ресурсов. В то время я был большим поклонником MarketingSherpa, но также многому научился из классической психологии и ранних книг по рекламе. Я думаю, что мы, как люди, фундаментально не изменились, и у нас по-прежнему те же желания и цели, просто сейчас они транслируются немного иначе, чем в прошлом, но применяются те же принципы.

Я бы порекомендовал всем, кто только начинает заниматься оптимизацией конверсии, хорошо понимать психологию и принципы рекламы, а не всю статистику, метрики, аналитику и т. д. Мы склонны забывать об этом важности.

После того, как вы это освоили, первостепенное значение имеет тщательный процесс обучения и изучение того, как создать надежную программу оптимизации. В агентстве все мы сертифицированы CXL — я думаю, что они предлагают одну из самых полных программ обучения, и они определенно стоят вложений.

Ответьте в 5 словах или меньше: что для вас дисциплина оптимизации?

Понимание проблем и разработка решений.

Какие 3 вещи ДОЛЖНЫ понять люди, прежде чем начать оптимизацию?

1. Серебряной/волшебной пули не существует. Вы должны быть готовы к большой тяжелой работе и разочарованию, чтобы получить эти победы.
2. Вам нужен хороший разработчик для реализации тестов. Если вы думаете, что можете использовать визуальный редактор, вы в конечном итоге будете тестировать одни и те же вещи снова и снова, и на этом вы только продвинетесь.
3. CRO — это долгосрочный проект, и вы не можете сдаться после первого неудачного теста.

Как вы обрабатываете качественные и количественные данные, чтобы они могли рассказать вам непредвзятую историю?

Я думаю, что это начинается с вопросов, на которые вы хотите ответить с помощью данных. Если вы просто просматриваете груды данных без какой-либо конкретной цели, вы можете что-то обнаружить или нет.

Проще говоря, количественные данные говорят вам, «что» конвертирует или не конвертирует , а качественные данные дают вам «почему» что-то происходит. Но, в конце концов, это зависит от того, хотите ли вы узнать правду или хотите подтвердить свое мнение.

Какую программу обучения вы разработали для своей команды по оптимизации? И почему вы выбрали именно этот подход?

Непрерывное обучение — это то, что меня больше всего волнует, когда речь идет о людях в моей команде. У нас есть платные подписки на CXL, Baymard Premium, Good UI и ряд других обучающих и исследовательских платформ . Открытое наблюдение за всем, что происходит в отрасли, действительно помогает сформировать ваше мышление как оптимизатора и помочь вам найти лучшее решение как можно быстрее.

От какого наиболее раздражающего мифа об оптимизации вы бы хотели избавиться?

Не уверен, что это можно назвать мифом, но я хотел бы, чтобы больше людей поняли, что только потому, что первая итерация проверки гипотезы не удалась, это не означает, что гипотеза была проигрышной. Исполнение также играет здесь большую роль, и вы можете быть на правильном пути с гипотезой, но вам просто нужно пройти несколько итераций, чтобы найти лучшую формулу.

О, это, а также «придумать что-нибудь, чтобы увеличить конверсию до следующей недели».

Надеемся, что наше интервью с Андрой поможет направить вашу стратегию оптимизации коэффициента конверсии в правильное русло! Какой совет вам больше всего понравился?

Обязательно ждите нашего следующего интервью с экспертом по CRO, который расскажет нам о еще более продвинутых стратегиях! А если вы еще этого не сделали, ознакомьтесь с нашими интервью с Гурсимраном Гуджралом из OptiPhoenix , Хейли Карпентер из Speero, Риши Рават из Frictionless Commerce , Сина Фак из ConversionAdvocates , Иденом Бидани из Green Light Copy , Якубом Линовски из GoodUI и Шивой Манджунат из Сперо !